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웹싸이트 혼잡 유형에 따른 인터넷 배너광고 효과 연구

상세 프로파일

상세정보
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학위구분 석사
일반장르 E-학위논문
서명사항
     서명 웹싸이트 혼잡 유형에 따른 인터넷 배너광고 효과 연구
저자사항(개인명)
     저자명 김준현
     저자명 Kim, Jun-Hyeon
     학과/전공 언론대학원 광고홍보학과 광고홍보전공
발행사항
     발행기관 고려대학교
     발행년 2007
     졸업년월 200702
언어사항
     본문언어 kor
주제사항
     일반주제어 인터넷 배너광고 혼잡유형
소장정보
     소장위치 고려대학교 중앙도서관
고대 학위논문분류표 광고PR학과(舊광고홍보학과)
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목차/초록

본 연구는 혼잡도 차원에서 웹사이트의 혼잡 유형을 침입성, 경쟁성, 복잡성으로 정의하여 각 유형의 심화 정도가 인터넷 배너 광고의 기억과 광고 태도, 클릭의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 
본 연구 결과 첫째, 웹사이트 내 광고의 침입성의 강화는 배너 광고의 재인에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 웹사이트 컨텐츠의 복잡성의 증가도 배너 광고의 재인에 영향을 미쳤다. 둘째, 웹사이트 내 광고의 경쟁성 강화는 광고에 대한 태도와 클릭의도를 감소시키는 것으로 나타났으며, 웹사이트 내의 컨텐츠의 복잡성이 증가하여도 광고에 대한 태도가 감소하였다. 이는 웹사이트 내 광고의 경쟁성과 웹사이트 컨텐츠의 복잡성이 혼잡도를 유발하는 주요한 지표임을 알 수 있으며, 광고에 대한 태도에 부정적인 영향을 미친다는 점을 시사한다고 할 수 있다. 셋째, 배너 광고의 침입성 강화와 광고 태도, 클릭 의도와는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았으며, 웹사이트 내 광고의 경쟁성 강화와 재인 간에도 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 넷째, 웹사이트 컨텐츠 복잡성의 증가가 클릭 의도 감소에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 이는 본 연구에서 사용된 컨텐츠 복잡의 정도가 광고 클릭에 영향을 주지 못한 것 때문이라고 판단된다. 
본 연구는 웹사이트의 혼잡도를 세부적으로 다양한 차원에서 검증하였다. 또한 인터넷 광고 효과 연구를 위한 실험은 주로 실험실 상황에서 실험용으로 제작된 광고로 이루어진 관계로 실제 집행되는 광고물에 비해 제작물의 완성도가 떨어지고, 인터넷 광고에 노출 및 반응하는 인터넷 이용 상황도 실제와 거리가 있었으며, 광고의 반복 노출에 의한 누적효과를 측정하는 데에도 한계가 있었다. 그러나 이 연구에서는 실재하는 매체환경과 유사한 웹사이트 상황에서 최근에 집행되고 있는 배너 광고의 혼잡 수준과 같은 수준의 크리에이티브를 구현하여 그 효과를 측정하였다는 점에 의의가 있다.

목 차
 제 1장 서 론
  제 1절 문제의 제기
  제 2절 연구 문제
  제 3절 논문의 구성
 제 2장 이론적 배경
  제 1절 커뮤니케이션 효과 위계 이론
  제 2절 이용과 충족이론(TheTheoryofusesandGratification)
   1.이용과 충족 이론의 기본 가정
   2.이용과 충족 이론의 실증 모형
   3.효과이론의 관점에서 본 이용과 충족 이론
  제 3절 인터넷 광고와 관여
  제 4절 광고 혼잡도 연구:침입성,복잡성,경쟁성
   1.TV와 잡지의 광고혼잡도 연구
   2.인터넷 광고 혼잡도 연구
  제 5절 인터넷 광고의 효과
   1.인터넷 광고의 특징
   2.광고의 지각맥락 차원의 인터넷 광고의 효과
  제 6절 연구 가설
 제 3장 연구 방법
  제 1절 자료수집
  제 2절 측정
   1.독립변인의 조작 및 측정
   2.종속변인의 측정
  제 3절 실험절차
   1.광고물 구성
   2.설문지 설계
   3.분석방법
   4.측정 항목의 신뢰도 검증
 제 4장 연구결과
  제 1절 인터넷 광고의 침입성 수준에 따른 광고효과
  제 2절 인터넷 광고의 경쟁성 수준에 따른 광고효과
  제 3절 웹사이트 컨텐츠 복잡성 수준에 따른 광고효과
  제 4절 소결론
 제 5장 결론 및 논의
  제 1절 결 론
  제 2절 시사점 및 한계
참고문헌
부 록
표 목 차
 <표 1> 로젠그린의 이용과 충족 연구의 패러다임
 <표 2> 고관여와 저관여 상황에서의 구매의사결정
 <표 3> 실험 설계 방안
 <표 4> 각 집단별 피험자 수
 <표 5> 피험자들의 특성
 <표 6> 연구변인의 신뢰성 검증 결과
 <표 7> 침입성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-219)
 <표 8> 침입성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-219)
 <표 9> 경쟁성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-176)
 <표 10>경쟁성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-176)
 <표 11>복잡성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-142)
 <표 12>복잡성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-142)
 <표 13>가설별 채택 유무 결과표
그림목차
 <그림-1>Katz,Blumer와 Gurevitch의 이용과 충족 모형
 <그림-2>수정된 정교화 가능성 모델

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