초록
본 연구는 혼잡도 차원에서 웹사이트의 혼잡 유형을 침입성, 경쟁성, 복잡성으로 정의하여 각 유형의 심화 정도가 인터넷 배너 광고의 기억과 광고 태도, 클릭의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다.
본 연구 결과 첫째, 웹사이트 내 광고의 침입성의 강화는 배너 광고의 재인에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 웹사이트 컨텐츠의 복잡성의 증가도 배너 광고의 재인에 영향을 미쳤다. 둘째, 웹사이트 내 광고의 경쟁성 강화는 광고에 대한 태도와 클릭의도를 감소시키는 것으로 나타났으며, 웹사이트 내의 컨텐츠의 복잡성이 증가하여도 광고에 대한 태도가 감소하였다. 이는 웹사이트 내 광고의 경쟁성과 웹사이트 컨텐츠의 복잡성이 혼잡도를 유발하는 주요한 지표임을 알 수 있으며, 광고에 대한 태도에 부정적인 영향을 미친다는 점을 시사한다고 할 수 있다. 셋째, 배너 광고의 침입성 강화와 광고 태도, 클릭 의도와는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았으며, 웹사이트 내 광고의 경쟁성 강화와 재인 간에도 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 넷째, 웹사이트 컨텐츠 복잡성의 증가가 클릭 의도 감소에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 이는 본 연구에서 사용된 컨텐츠 복잡의 정도가 광고 클릭에 영향을 주지 못한 것 때문이라고 판단된다.
본 연구는 웹사이트의 혼잡도를 세부적으로 다양한 차원에서 검증하였다. 또한 인터넷 광고 효과 연구를 위한 실험은 주로 실험실 상황에서 실험용으로 제작된 광고로 이루어진 관계로 실제 집행되는 광고물에 비해 제작물의 완성도가 떨어지고, 인터넷 광고에 노출 및 반응하는 인터넷 이용 상황도 실제와 거리가 있었으며, 광고의 반복 노출에 의한 누적효과를 측정하는 데에도 한계가 있었다. 그러나 이 연구에서는 실재하는 매체환경과 유사한 웹사이트 상황에서 최근에 집행되고 있는 배너 광고의 혼잡 수준과 같은 수준의 크리에이티브를 구현하여 그 효과를 측정하였다는 점에 의의가 있다.
닫기