목차
목 차
 제 1장 서 론
  제 1절 문제의 제기
  제 2절 연구 문제
  제 3절 논문의 구성
 제 2장 이론적 배경
  제 1절 커뮤니케이션 효과 위계 이론
  제 2절 이용과 충족이론(TheTheoryofusesandGratification)
   1.이용과 충족 이론의 기본 가정
   2.이용과 충족 이론의 실증 모형
   3.효과이론의 관점에서 본 이용과 충족 이론
  제 3절 인터넷 광고와 관여
  제 4절 광고 혼잡도 연구:침입성,복잡성,경쟁성
   1.TV와 잡지의 광고혼잡도 연구
   2.인터넷 광고 혼잡도 연구
  제 5절 인터넷 광고의 효과
   1.인터넷 광고의 특징
   2.광고의 지각맥락 차원의 인터넷 광고의 효과
  제 6절 연구 가설
 제 3장 연구 방법
  제 1절 자료수집
  제 2절 측정
   1.독립변인의 조작 및 측정
   2.종속변인의 측정
  제 3절 실험절차
   1.광고물 구성
   2.설문지 설계
   3.분석방법
   4.측정 항목의 신뢰도 검증
 제 4장 연구결과
  제 1절 인터넷 광고의 침입성 수준에 따른 광고효과
  제 2절 인터넷 광고의 경쟁성 수준에 따른 광고효과
  제 3절 웹사이트 컨텐츠 복잡성 수준에 따른 광고효과
  제 4절 소결론
 제 5장 결론 및 논의
  제 1절 결 론
  제 2절 시사점 및 한계
참고문헌
부 록
표 목 차
 <표 1> 로젠그린의 이용과 충족 연구의 패러다임
 <표 2> 고관여와 저관여 상황에서의 구매의사결정
 <표 3> 실험 설계 방안
 <표 4> 각 집단별 피험자 수
 <표 5> 피험자들의 특성
 <표 6> 연구변인의 신뢰성 검증 결과
 <표 7> 침입성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-219)
 <표 8> 침입성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-219)
 <표 9> 경쟁성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-176)
 <표 10>경쟁성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-176)
 <표 11>복잡성 수준과 재인에 따른 분석결과(n-142)
 <표 12>복잡성 수준에 따른 광고태도,클릭의도의t-Test분석 결과(n-142)
 <표 13>가설별 채택 유무 결과표
그림목차
 <그림-1>Katz,Blumer와 Gurevitch의 이용과 충족 모형
 <그림-2>수정된 정교화 가능성 모델
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