목차
책머리에 = 5
제1장 행정PR의 이해 = 17
1. 행정PR 시대의도래 : 모든 길은 '커뮤니케이션'으로 통한다 = 17
2. PR이란 무엇인가? = 22
3. PR 실무자의 역할과 PR 모형 = 25
4. 퍼블리시티와 공보 = 30
5. 정부PR의 현주소 = 35
6. 대국민 행정PR과 PR 담당자의 자질 = 40
7. 행정기관의 PR 체계 = 42
8. 맺는 말 : 행정PR이 피우는 '민주주의 꽃' = 47
제2장 과학적 PR관리와 수행과정 = 50
1. 행정PR 관리의 문제점 : 슈퍼마켓 운영식 PR정책 = 50
2. 과학적 PR 관리와 그 과정 = 56
3. 비전문가에 의한 PR관리의 문제점 = 80
4. 맺는 말 : 행정기관의 PR 전문가 양성이 시급하다 = 82
제3장 효과적인 언론 관계 관리와 PR전략 = 89
1. 언론 관계 관리란 무엇인가? = 89
2. 언론 관계 관리의 바람직한 방향 = 91
3. 정책 결정과 집행을 위한 언론 관리와 모니터 = 95
4. 한국의 공보 업무 실정 및 개선 방향 = 98
5. 무능한 '언론탓' 타령과 오보 대처 방안 = 103
6. 카메라 앞에서의 처사 = 107
7. 대변인 등 전문가 양성의 필요성 = 110
8. 언론 속성에 대한 이해 및 퍼블리시티 방법 = 111
9. 바람직하고 효과적인 언론 관리 = 115
제4장 효과적인 지역 주민 설득 전략 = 119
1. 갈등의 원인 : 커뮤니케이션 부재 = 119
2. 지역 주민 주권 시대에 맞는 PR = 120
3. 효과적인 설득 방법 : 원전 정책을 중심으로 = 124
4. 공무원의 권위적 설득 시대는 지났다 = 128
5. 대주민 관계 쟁점 관리부터 = 129
6. 대지역 주민 커뮤니케이션 = 134
7. 대지역 주민 커뮤니케이션 : 산불 방지 PR 캠페인 사례 = 135
제5장 위기 관리 PR전략 = 152
1. 위기란 도처에 산재해 있다 = 152
2. 위기 관리 커뮤니케이션 계획과 목표 = 157
3. 위기 관리 체계와 전략 = 159
4. 쟁점 관리에 대한 이해 = 162
5. 위기 상황의 커뮤니케이션 관계 = 164
6. 위기 관리 커뮤니케이션 측면으로 바라본 구제역 사건 = 167
7. 위기 관리 사례 연구 = 179
제6장 기업식 경영과 MPR = 186
1. 관료주의 행정의 한계 = 186
2. 민간 경영 기법의 도입 = 188
3. 커뮤니케이션 활성화의 필요성 = 191
4. 마케팅PR(MPR) = 193
5. 이미지 관리 = 201
6. MPR 전략과 사례 : 기업 사례를 중심으로 = 202
7. 홍보 경영의 시대적 필요성 : 행정도 예외가 아니다 = 219
8. MPR 사례 : 마스터 카드의 미국 월드컵 후원 활용 전략 = 223
제7장 광고에 대한 이해와 활용 = 228
1. '홍보' 부족 탓? = 228
2. 정보 전달 부족과 갈등 = 231
3. 행정기관의 PR 광고 = 232
4. 광고 전략 = 235
5. 대행사 선정과 활용 = 237
6. 효과적인 광고 카피 = 239
7. 매체 계획 = 240
8. 콜로라도 스프링스 시 신공항 개항식 사례 = 242
제8장 지역자치 시대의 CI전략 = 246
1. 개성이 필요한 자치 시대 = 246
2. CI에 대한 이해 = 247
3. CI의 세 가지 측면 = 250
4. CI전략과 효과 = 251
5. 유의 사항 = 255
6. 자치 시대의 CI = 256
제9장 대통령 아이덴티티(PI : President Identity) 전략 = 259
1. 대통령의 PR = 259
2. 레이건 대 대처의 PI 전략 비교 = 262
3. 클린턴 대 블레어 PI 전략 비교 = 266
4. 백악관과 영국 수상실 PI 조직 비교 = 272
5. 효과적인 PI 프로그램을 위한 제시 = 276
6. 기업의 PI 전략 사례 : 피트니 보우즈 사의 사장 알리기 전략 = 281
제10장 로빙(lobbying) = 284
1. 로빙에 대한 이해 = 284
2. 두 가지 타입의 로빙 = 287
3. 로빙력 강화의 필요성 = 290
4. 전략적 로빙 = 293
5. 로빙 전담 부서 설치 = 294
6. 사례 분석 : 의약 분업 사태에 대한 의사협회의 로빙 = 296
제11장 공공 문제 관리 프로그램의 수행 과정과 전략 = 306
1. 공공 문제 관리 = 306
2. 공공 문제 관리 수행 과정 = 308
3. 공공 문제 관리 전략 프로그램 = 312
4. 공공 커뮤니케이션 캠페인 전략 = 316
5. 사례 분석 : 의약 분업에 대한 정부의 홍보 전략 = 322
제12장 국정 홍보와 정책 홍보 전략 = 336
1. 정부의 정책 홍보와 국정 홍보 문제 = 336
2. 국정 홍보 개념의 재정립 및 국정 홍보 진단 = 338
3. 국정홍보처 신설 및 운영 논란 = 342
4. 발전적인 국정 홍보 모델 = 347
5. 정책 수행 과정과 홍보 전략의 점검 = 354
6. 국정의 홍보 경영 시대 = 360
제13장 조직 활성화를 위한 사내 커뮤니케이션 전략 = 362
1. 커뮤니케이션 경직성과 대형 사고 = 362
2. 갈등의 이중 구조 = 363
3. 개방 사회와 폐쇄 사회 = 365
4. 직원 관계 개념의 의의 = 368
5. PR 역할 및 전략 = 369
6. 사보와 조직 문화 = 372
7. 기업 사례가 제시하는 성공 요인과 전술 = 375
제14장 국가 이미지 제고와 통합적 처리 홍보 전략 = 379
1. 국가 경쟁력과 해외 홍보 = 379
2. 국가 이미지에 대한 이해 = 380
3. 한국 해외 홍보의 문제점 = 385
4. 해외 홍보의 방향과 전략 = 391
5. 향후 과제 = 405
참고 문헌 = 407
찾아보기 = 422
