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최초의 온라인은행을 표방하는 ING다이렉트의 성공이야기를 설립자이자 CEO인 '아카디 쿨만'과 당시 마케팅 책임자였던 '브루스 필프'가 회상하며 정리한 의미있는 책이다. 이 책은 일반론을 펼친 경영서가 아니다. ING다이렉트의 브랜드와 마케팅, 고객옹호의 가치, 즉 서비스경영에 관한 이야기이다. 그래도 중요한 사업 관련 지침들, 더 나아가 우리네 모든 삶에 적용할 수 있는 지침들이 이 책에 담겨 있다.

<오렌지 코드>가 무엇인지에 대한 궁금증이 생기는 것은 어쩌면 당연한 일이다. 하지만, 그것은 눈에 보이거나 소리가 나는 물질이 아니다. 그것은 성공한 조직의 구성원들 뼛속까지 사무친 그들만의 행동지침이다. 우리는 그 행동지침을 엿보기 위함이며, 끝내 그들의 성공을 닮고자 하는 것이다.

오렌지 빛깔이 만들어 낸 브랜딩, 리더십, 서비스경영의 성공신화

<오렌지 코드> 최초의 온라인은행을 표방하는 ING다이렉트의 성공이야기를, 설립자이자 CEO인 '아카디 쿨만'과 당시 마케팅 책임자였던 '브루스 필프'가 회상하며 정리한 의미있는 책이다.

이 책 <오렌지 코드>는 일반론을 펼친 경영서가 아니다. ING다이렉트의 브랜드와 마케팅, 고객옹호의 가치, 즉 서비스경영에 관한 이야기이다. 그래도 중요한 사업 관련 지침들, 더 나아가 우리네 모든 삶에 적용할 수 있는 지침들이 이 책에 담겨 있다.

<오렌지 코드>가 무엇인지에 대한 궁금증이 생기는 것은 어쩌면 당연한 일이다. 하지만, 그것은 눈에 보이거나 소리가 나는 물질이 아니다. 그것은 성공한 조직의 구성원들 뼛속까지 사무친 그들만의 행동지침이다. 우리는 그 행동지침을 엿보기 위함이며, 끝내 그들의 성공을 닮고자 하는 것이다.

ING다이렉트는 은행을 이용하는 예금자(고객)들에게 보다 높은 이율을 제공하고, 수수료를 부과하지 않는, 기존 은행과는 차별화된 상품과 서비스를 제공하였다. 하지만 이 책은 이러한 부분만을 조명하고자 하는 것이 아니다. ING다이렉트와 아카디 쿨만이 지금까지 이룩한 업적의 모두가 그 대상이다.

CEO인 아카디 쿨만은 기존 관행과의 싸움을 '현상타파'로 규정하고 체계적으로 그 목표를 수행하고자 한다. 이 과정에서 조직이 어떠한 사람을 채용하여 육성시키고, 조직 전체의 길잡이가 될 수 있는 사명을 명확히 조직 내부에 각인시켰다. 외부로는 기존 은행들이 금융서비스와 고객과의 연결고리를 찾지 못함을 발견하고서 진정한 고객가치를 창출하고자, 고객들이 지점을 찾을 필요 없이 폰뱅킹이나 인터넷뱅킹만으로 효율적인 금융활동을 할 수 있는 가상 은행 서비스로 스스로를 포지셔닝하였다. 또한, 사회참여에도 게을리하지 않았다. 이처럼 ING다이렉트는 그들의 연결된 모든 가치체계들을 이해하고 이를 활용하려고 하였다.

<오렌지 코드>는 가치이윤사슬에 기반한 그들의 행동지침이다. 그들이 명명한 <오렌지 코드>는 직원들 마음 속에 깊숙히 자리잡아, 지금도 고객과 직원의 가치를 충족시키는 ING다이렉트의 탁월한 서비스경영의 환한 길잡이가 되고 있다. <오렌지 코드>를 통해 그들의 도전을 감상하는 것을 넘어, 이 시대의 성공한 CEO가 지닌 노하우를 자연스럽게 맞이할 수 있기를 기대한다.

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목차
추천의 글 = 6
감사의 글 - 아카디 쿨만으로 부터 = 8
감사의 글 - 브루스 필프로부터 = 11
지금 ING다이렉트는 = 14
도입 = 21
제1장 위험을 무릅쓰는 사나이 = 39
 사명 = 43
 차이를 드러내는 본능 = 50
 강력한 적 = 55
 핵심 측근 = 61
 샐패 가능성 = 67
제2장 마법을 부르는 요정 가루 = 73
 ING다이렉트, 강력한 목표의식의 비결 = 100
제3장 더 더티 더즌 = 105
 오렌지 방식의 팀 빌딩 = 131
제4장 번뜩이는 아이디어 = 141
 광고 그리고 반란을 일으키는 브렌드 = 170
제5장 혁명을 원하는가 = 173
 사업모델에 혁신을 일으키는 세 단계 = 198
제6장 예금자 보호 = 203
 고객 접촉 = 216
 단순화 = 220
 고객과의 대화 = 223
 사회참여 = 229
 고객 보호 = 233
제7장 마을 하나가 필요하다 = 239
 브랜드 국가 = 274
제8장 무분별한 브랜드 확장 = 277
 무분별한 브랜드 확장을 하지 말아야 하는 세 가지 충분한 이유 = 307
제9장 별자리를 따르는 항해 = 313
 불변의 원칙을 따르는 조직관리 = 342
제10장 고양이 길들이기 = 347
 패배를 자초하는 일곱 가지 치명적 유혹 = 350
 브랜드를 위협하는 치명적 어리석음 = 362
 고양이를 길들이는 세 가지 방법 = 374
에필로그 - 오렌지 껍질 벗기기 = 383
부록
부록 A - 오렌지 여정의 이정표 = 411
부록 B - 고객 옹호의 목소리 = 427