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| 090 | ▼a 362.5561 ▼b 2011 | |
| 100 | 1 | ▼a Kotler, Philip, ▼d 1931- ▼0 AUTH(211009)107431 |
| 245 | 2 0 | ▼a (필립 코틀러의) social marketing / ▼d 필립 코틀러, ▼e 낸시 R. 리 지음 ; ▼e 양세영 옮김 |
| 246 | 1 9 | ▼a Up and out of poverty : ▼b the social marketing solution |
| 260 | ▼a 서울 : ▼b 지식의날개 : ▼b 한국방송통신대학교출판부, ▼c 2011 | |
| 300 | ▼a 346 p. : ▼b 삽화 ; ▼c 23 cm | |
| 500 | ▼a 정부, 기업 NGO가 알아야 할 사회적 마케팅의 새로운 비전 | |
| 650 | 0 | ▼a Poverty |
| 650 | 0 | ▼a Poor |
| 650 | 0 | ▼a Poverty ▼x Government policy |
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| 700 | 1 | ▼a Lee, Nancy, ▼d 1945-, ▼e 저 ▼0 AUTH(211009)61027 |
| 700 | 1 | ▼a 양세영, ▼e 역 ▼0 AUTH(211009)57413 |
| 900 | 1 0 | ▼a 코틀러, 필립, ▼e 저 |
| 900 | 1 0 | ▼a 리, 낸시 R., ▼e 저 |
| 945 | ▼a KLPA |
소장정보
| No. | 소장처 | 청구기호 | 등록번호 | 도서상태 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| No. 1 | 소장처 중앙도서관/제2자료실(3층)/ | 청구기호 362.5561 2011 | 등록번호 111665825 (4회 대출) | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
| No. 2 | 소장처 중앙도서관/제2자료실(3층)/ | 청구기호 362.5561 2011 | 등록번호 111665826 (9회 대출) | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
컨텐츠정보
책소개
기업의 사회적 책임에 대해 오랫동안 연구해온 마케팅의 대가 필립 코틀러의 최신작. 세계의 빈곤문제 해결을 위해 정부, NGO, 기업이 협력하여 사회적 마케팅(Social Marketing)을 새로운 관점에서 활용할 것을 제안하는 책. “Social Marketing(사회적 마케팅)”이란, 사회 차원(안전, 보건, 환경 등 공익)의 복지 증진을 위한 활동에, 마케팅 원리와 기법을 적용해 소통하며 공공의 가치를 전달하는 과정을 말한다. 이 책은 일생 동안의 마케팅 연구를, 세계 빈곤 문제 해결에 활용하려는 진지한 고민의 결과물로, 마케팅 관점과 전략으로 빈곤 문제에 접근하고 해결하는 새로운 시각을 제시한다.
1부 “가난 문제와 다양한 해결방안의 이해”에서는 빈곤층의 인구를 파악하는 데 사용되는 다양한 정의, 빈곤을 야기하는 주된 원인들과 가난하지 않은 사람들도 빈곤에 영향을 받게 되는 메커니즘을 살펴본다. 그리고 최근에 제기된 여러 가지 빈곤 해결책을 검토하고 사회적 마케팅의 해결책과 어떻게 다른지 설명한다. 2부 “마케팅 관점의 해결방안”에서는 행동변화 캠페인을 만드는 데 사용되는 다양한 이론, 법칙, 기술들을 전 세계의 성공적인 사례들을 통해 살펴본다. 3부 “통합적인 접근의 확보”에서는 공공부문, 비영리부문, 민간부문의 핵심 세 부문이 빈곤을 극복하기 위해 어떤 역할을 해야 하는지에 초점을 두고, 이 세 부분이 협력하는 것이 필수불가결하다는 것을 강조한다.
필립 코틀러, 우리 사회의 빈곤을 말하다
기업의 사회적 책임에 대해 오랫동안 연구해온 마케팅의 대가 필립 코틀러의 최신작. 세계의 빈곤문제 해결을 위해 정부, NGO, 기업이 협력하여 사회적 마케팅(Social Marketing)을 새로운 관점에서 활용할 것을 제안하는 책. “Social Marketing(사회적 마케팅)”이란, 사회 차원(안전, 보건, 환경 등 공익)의 복지 증진을 위한 활동에, 마케팅 원리와 기법을 적용해 소통하며 공공의 가치를 전달하는 과정을 말한다. 이 책 『필립 코틀러의 Social Marketing』은 일생 동안의 마케팅 연구를, 세계 빈곤 문제 해결에 활용하려는 진지한 고민의 결과물로, 마케팅 관점과 전략으로 빈곤 문제에 접근하고 해결하는 새로운 시각을 제시한다.
인류의 오래된 과제, 빈곤
질병, 마약, 범죄, 부패, 폭력, 지구온난화, 핵 위험, 환경문제 등과 같은, 인간이 당면한 모든 문제 중에서 빈곤은 가장 오래되고 부끄러운 것 중 하나다. 게다가 빈곤은 다른 문제의 원인이 된다. 가난한 사람들은 질병으로 고통을 겪고, 그로 인한 절망으로 범죄, 마약, 폭력에 빠져든다. 이는 가난한 사람들이 스스로 가난의 고통을 견딜 수 없다는 것을 의미한다. 빈곤의 폐해는 빈곤계층이 아닌 다른 계층의 사람들에게도 큰 영향을 미친다. 전문가들은 빈곤의 원인에 대한 다양한 이론과 해결책을 제시한다. 가장 단순한 이론은 가난한 사람들 스스로가 상황을 악화시켰다고 보는 것이다. 이는 게으르고 배우지 못했고 빈곤을 벗어나기 위해 스스로 노력하기보다는 구호품으로 사는 것을 선호하는 사람이 많다는 주장이다. 물론 가난한 사람들에게는 일정 부분 책임이 있다. 그러나 대부분은 일자리를 찾을 수 있고 거처할 곳을 확보할 수만 있다면 이러한 빈곤의 상황에서 적극적으로 벗어나려고 한다.
일방적 원조의 한계를 극복하기 위해서
세계의 빈곤 극복을 위해 가장 널리 사용되는 방법으로 해외원조가 있으나, 전문가들은 높은 관리비용과 부패 때문에 정작 빈곤층에 도달하는 물량은 15% 미만이라고 추정하고 있다. 이는 해외원조 구호기관의 일방적 기획으로는 빈곤 지역에 필요한 의약품과 식량을 제공하지 못한다는 것을 말해준다. 해외원조는 또한 의존성을 심어주어 당사국 스스로 해결책을 찾지 못하게 하며, 원조 물품과 동일한 품목을 생산하고 판매하는 민간기업들에게도 나쁜 영향을 끼치게 된다. 이 부분에서 주목해야 할 점은 빈곤 극복의 대상이 되는 지역사회 스스로 빈곤 극복 프로그램 개발에 참여할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이러한 프로그램을 개발하기 위해서는 무엇이 지역사회의 장기적인 발전을 이끌어낼 수 있는지에 대해 분석하고, 빈곤 지역의 혁신과 재정지원을 통해 가난한 이들 스스로 빈곤에서 벗어나 자립할 수 있도록 해야 한다.
마케팅 관점으로 접근하는 빈곤 극복 프로그램
‘빈곤’은 점차 주목받는 주제가 되고 있으며, 이를 다루는 책도 많이 출간되고 있다. 그 책들은 빈곤을 두고 각기 다른 이론과 해결책을 제시한다. 어떤 책은 거시적인 해결책을, 또 다른 책은 미시적인 해결책을 다룬다. 마케팅의 대가 필립 코틀러가 쓴 이 책은 매우 다른 시각(즉, 마케팅적 시각)으로 빈곤에 접근해, 빈곤에서 벗어나려는 가난한 이들을 도울 수 있는 독특한 모델을 제시한다. 필립 코틀러는 ‘사회적 마케팅’ 방법론이 가난한 이들의 고통을 줄여줄 수 있다고 역설한다.
- 해외원조나 인구조절 같은 단일한 해결책이 빈곤을 극복하는 최선의 방법은 아니다.
- 정부, NGO와 긴밀하게 공조할 수 있는 환경을 만들어 민간기업의 참여를 끌어내야 한다.
- 지원이 효과를 보기 위해서는 스스로 해결방안을 개발할 수 있도록 빈곤층을 참여시켜야 한다.
- 국가 차원의 빈곤 문제와 지역 차원의 특수한 상황을 연계시켜 접근해야 한다.
- 마케팅 관점의 기획, 실행, 검토, 관리 프로그램이 도입되어야 한다.
필립 코틀러는 이 책에서 위와 같은 기본적인 시각을 바탕으로 빈곤 문제에 접근하여, 실제로 효과를 낼 수 있는 빈곤 극복 프로그램을 개발할 것을 주장한다. 그는 빈곤계층을 빈곤시장으로 보고 마케팅 기법의 핵심인 ‘시장 세분화’를 적용하여 해결책을 모색한다. 이 책이 제공하는 세계 각국 빈곤 상황의 생생한 사례와 해결 방안은 빈곤 극복을 위해 노력하는 이들이 이 문제에 대해 새로운 눈을 뜰 수 있도록 안내할 것이다.
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저자소개
필립 코틀러(지은이)
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 마케팅학 석좌교수로 50년 넘게 강의해온 ‘마케팅의 아버지’이자 세계적인 비즈니스 구루. 단순 판매 기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올려 ‘마케팅 사상의 선구적 리더’라는 찬사를 얻고 있으며, 전 세계 경영대학원에서 가장 널리 채택되는 교과서인 『마케팅 관리론(Marketing Management)』을 집필했다. 그의 연구 분야는 전략적 마케팅, 소비자 마케팅, 기업 마케팅 외 디지털 및 AI 마케팅까지 아우르며 150편 이상의 논문과 100여 권 이상의 책을 저술했다. IBM, GE, 뱅크 오브 아메리카, AT&T, 포드 등 세계적 기업을 대상으로 마케팅 전략 및 계획 수립, 마케팅 조직론, 국제마케팅 등을 자문해오고 있다. 1985년 미국마케팅협회(AMA)에서 ‘독보적인 마케팅 교육가’로 선정되고 이후 전 세계 각종 학회 및 단체, 기관에서 마케팅 분야의 전설적인 사상가로 인정받으며 수많은 상을 수상했다. 또한 〈월스트리트저널〉에 ‘세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인’으로 꼽혔으며 2020년 〈파이낸셜 타임스〉가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경제학 석‧박사 학위를 받았으며 이후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서는 행동과학을 연구했다. 저자는 지금도 전 세계를 누비며 활발한 강연과 자문 활동, 집필을 이어가고 있다.
낸시 R. 리(지은이)
소셜마케팅서비스(Social Marketing Services, Inc.)의 사장이며 워싱턴대학교의 부교수로 재직하고 있다. 100여 개 이상의 비영리 단체를 대상으로 컨설팅을 해왔고, 공공기관을 위해 50개 이상의 사회 마케팅 캠페인 전략을 수립하는 데 참여했다. 필립 코틀러와 함께 9권의 도서를 저술한 바 있다.
양세영(옮긴이)
윤리경영, 기업의 사회적책임(CSR), 지속가능경영, 사회공헌, 사회적기업 등에 대한 연구·교육·컨설팅을 진행하는 기업사회연구원(www.kbsri.org) 원장. 옮긴 책으로 『휴렛팩커드가 산골마을을 찾은 이유』가 있다.
목차
서문 저자의 말 옮긴이의 말 제1부 가난 문제와 다양한 해결방안의 이해 제1장 가난은 왜 모든 사람을 괴롭히는가 가난한 사람들은 누구이며 얼마나 많은가 가난한 사람들은 어디에 사는가 그들은 왜 가난한가 왜 가난한 사람들에게 관심을 가져야 하는가 제2장 최근에 활용되는 여러 가지 빈곤 해결책 빈곤 극복을 위해 제안된 주요 전략들 다차원적 전략의 필요 빈곤 극복에 적극적인 기관에 대한 재정지원 빈곤층을 돕는 5가지 구체적 수단 의도하지 않은 결과가 나타난 선의의 프로그램들 마케팅적 사고가 빈곤 극복 방안에 추가되어야 하는 이유 빈곤층에 대한 여섯 가지의 주요한 이해 무엇이 아니라 어떻게가 문제다 제3장 사회적 마케팅의 해결방안 누군가의 행동을 변화시키는 것은 무엇인가 사회적 마케팅이란 무엇인가 비곤에 관한 어떤 문제가 사회적 마케팅의 도움을 받는가 사회적 마케팅은 상업적 마케팅이나 비영리 마케팅, 공공부문의 마케팅과 어떻게 다른가 사회적 마케팅의 주요 원리는 무엇인가 사회적 마케팅의 개념은 어떻게 진화되었는가 누가 사회적 마케팅을 하는가 사회 문제에 파급효과가 큰 다른 방법은 없는가 원천적 요인에 영향력을 끼칠 사회적 마케팅 전문가의 역할은 무엇인가 제2부 마케팅 관점의 해결방안 제4장 빈곤시장의 세분화 타깃시장 우선순위 결저의 단체적 접근 전통적인 이론과 시장 세분화 빈곤 정도에 의한 세분화 거시 세분화의 휴행과 그 문제점 미시 세분화 전략의 사례 추천할 만한 사회적 마케팅 캠페인의 세분화 전략 세분화 변수를 선택할 때 필요한 추가적인 고려사항들 제5장 타깃시장의 우선순위 평가 및 선택 세분화 대상에 대한 평가 모델 제6장 바람직한 행동 변화의 결정 무엇이 바람직한 행동인가 행동변화 이론들 행동선택의 분석적 모델 제7장 변화의 장애물, 혜택, 경쟁 장애물 혜택 경쟁 제8장 바람직한 포지셔닝 개발과 전략적 마케팅 믹스 포지셔닝 전략적 마케팅 믹스 4P 제3부 통합적인 접근의 확보 제9장 사회적 마케팅 계획의 개발 1단계: 배경, 목적, 초점 2단계: 상황분석 3단계: 목표대상 선정과 소개 4단계: 마케팅의 목표와 목적 5단계: 행동에 영향을 미치는 요소들 6단계: 포지셔닝 선언문 7단계: 마케팅 믹스 전략 8단계: 모니터링과 평가를 위한 계획 9단계: 예산 10단계: 실행과 캠페인 관리를 위한 계획 제10장 빈곤 극복을 위한 공공부문의 역할 빈곤 극복을 위해 정부기관은 어떤 역할을 하고 있나 미국 정부의 역할 중국 정부의 역할 방글라데시 정부의 역할 정부의 역할에 대한 전반적인 견해 공공부문의 사회적 마케팅 제11장 빈곤 극복을 위한 비영리부문의 역할 비영리부문은 무엇이고, 그들은 왜 필요한가 빈곤 극복에서 비영리단체의 특별한 역할은 무엇인가 빈곤지역에서 어떤 비영리단체가 활동하고 있는가 빈곤 문제 해결을 위해 투쟁하는 한 국가 내의 비영리단체들 비영리부분의 사회적 마케팅 제12장 빈곤 극복을 위한 민간부문의 역할 빈곤 극복을 위한 민간부문의 특별한 역할 과거의 기업 행동 개혁해야 할 기업의 행동 기업들이 빈곤 문제에 관여하다 제품과 서비스 비용을 낮추는 회사의 노력 민간부문의 사회적 마케팅 제13장 공공·비영리·민간부문의 협력 세 부문의 협력 개발하기 세 부문이 협력하는 데 더 필요한 것들 다시 세 부문의 협력으로 돌아가서