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기획 취지 및 요지 미국 뉴욕에서 보내온 삼성 브랜드 전문가의 '브랜드+미국' 이야기광고 홍수 시대에 살고 있는 우리들에게 브랜드를 보는 새로운 시각을 열어주는 <모든 것은 브랜드로 통한다>라는 책이 사회평론에서 출간되었다. 삼성 브랜드의 해외 시장을 겨냥한 주요 광고 마케팅 기획에 참여해 오면서 삼성 해외 브랜드 전략의 '살아 있는 역사'로 불리는 저자가 브랜드의 모든 것을 생생하게 들려주고 있다. 저자는 미국 내 대표 브랜드들의 치열한 '전쟁'을 분석하는 한편, 비틀스에서 체제 저항의 브랜드를, 마돈나에서 일관된 성적 메시지를, 소니에서 혁신의 이미지를, 뉴욕에서 세계 도시로서의 자부심을 읽어낸다. 나아가 미국이라는 거대한 또 하나의 브랜드를 구성하는 핵심 구성 요소를 브랜드를 통해 해석한다. 기업으로부터 시작하여 팝 문화, 정치, 사회, 도시, 광고 등의 다양한 부문을 브랜드라는 관점에서 어떻게 해석할 수 있는가를 보여주는 것이다. 이 책을 통해 사회를 브랜드라는 틀로 분석할 수 있는 시각, 그리고 다양한 소재들을 관통하는 흐름을 파악하여 브랜드를 만들고 비교하고 생각할 수 있는 새로운 '힘'을 얻을 수 있을 것이다. 3부로 구성된 책의 내용 중 일부를 소개하면 다음과 같다. 제1부에서 저자는 미국 내 대표 브랜드들의 치열한 '전쟁'을 분석하면서 넓고 깊게 브랜드를 바라볼 수 있는 시각이 기업의 존폐를 좌우한다고 강조한다. 이를 비아그라와 보약의 차이를 예로 들어 설명한다. 제품 광고가 특정 부위 강화 운동으로서 비아그라와 같다면, 브랜드 광고는 기초 체력 운동으로서 보약과 같은 효과를 가진다는 것이다. ㆍ 핸드폰 1위업체인 노키아의 CEO 요르마 올리라는 취임하자마자, 당시 3M의 마케팅 담당 중역인 안시 바뇨키를 스카우트하여 '노키아의 25년 브랜드 플랜'을 수립하게 했다. 일관성을 존중하며 넓고 깊게 브랜드를 볼 줄 아는 CEO가 있어 가능한 일이었다. ㆍ 9·11 테러 이후 가장 인상적인 광고 활동을 펼친 기업으로 제너럴 모터스를 꼽을 수 있다. 국가적인 위기 상황을 적극적으로 이용하여 '미국이여 전진하라'라는 캠페인을 대규모로 전개하여 브랜드의 위상을 높였다. ㆍ 코카콜라의 'real thing'과 펩시의 'next generation'을 통해 원조와 유행이라는 브랜드를 지켜 나가기 위한 치열한 광고 전쟁을 살펴보았다. ㆍ 버드와이저와 하이네켄은 맥주병 색깔인 갈색과 녹색병의 비교를 통해 브랜드 특성을 PR한다. 이 '맥주 전쟁'은 현재 비방성 광고로까지 확산되고 있다. 이는 부동의 1위업체인 버드와이저가 하이네켄과 맞대응함으로써 판세를 2강 구도로 몰아가는 어리석음일 수도 있다. ㆍ 소니가 '혁신'이라는 전체 브랜드 자산을 등에 업고 은행업에 새롭게 진출하였다. 은행업 진출에 따른 소니의 '혁신'이라는 브랜드 에센스와 '라이프 스타일'이라는 컨셉을 비교한다. 제2부에서는, 팝 문화 속에 숨어 있는 브랜드 코드를 읽어낸다. 새로운 세계를 여는 창의적인 정신과 그에 맞는 꾸준한 활동이 팝 가수들의 생명력을 길게 하듯이 브랜드도 마찬가지라는 점을 강조한다. ㆍ 롤링 스톤스의 생명력은 새로운 장르의 창출, 기존 관행에 대한 파괴, 고갈되지 않는 정신적 육체적 스태미나라고 볼 수 있다. 이는 브랜드에서도 그대로 적용되어 새로운 시장 창출, 차별화 전략, 지속적인 투자의 필요성으로 연결된다. ㆍ 봅 딜런이 살아 있는 전설이 될 수 있었던 요인은 '비판, 유머, 풍자'라고 할 수 있다. 페리 코모는 변치 않는 '편안함'. 이처럼 다른 사람과는 다른, 새로운 세계를 여는 정신과 그에 맞는 꾸준한 실행을 추구할 때 브랜드도 생명력을 얻을 수 있다. ㆍ 브리트니 스피어스와 마돈나의 섹시함에도 전략적인 브랜드 활동이 감춰져 있다. 마돈나가 '기존 틀의 파괴, 도전, 선도'라는 지속적 이미지로 자신의 섹시함을 하나의 트렌드(브랜드)로 창조해냈다면, 브리트니는 형식적이고 순간적인 차원에 머물렀다. ㆍ 존 레넌과 오노 요코의 나체 사진을 이용한 앱솔루트 보드카 광고 시리즈. 앱솔루트는 이 광고를 통해 판매 실적에서 성공했지만, 존 레넌의 브랜드 가치는 오히려 떨어뜨렸다. ㆍ 제품 카테고리에 얽매여 브랜드의 성격을 좁혀 들어가는 경우가 많다. '오프라 윈프리' 잡지 창간을 통해 오프라 윈프리는 자신의 브랜드 가치를 확산 발전시켰다. 브랜드 아이덴티티에 기초한 브랜드 자산의 효용성을 절감할 수 있다. 제3부에서는 미국이라는 하나의 거대한 브랜드를 구성하는 핵심 구성 요소를 브랜드를 통해 해석하였다. 9·11 테러 이후 미국이라는 브랜드는 과연 어디로 갈 것인가를 묻는다. ㆍ 뉴요커이 '세계의 수도'라는 자부심, 다양성, 불확실성이라는 뉴욕의 브랜드 자산을 9·11 테러를 통해 어떻게 발전시켜 나가는지 여실히 보여준다. ㆍ 대통령으로 취임하고 나서도 부정적 이미지들을 떨쳐버릴 수 없었던 부시는 9·11 테러로 인해 단숨에 긍정적인 이미지로 탈바꿈하는 기적과도 같은 결과를 낳았다. ㆍ 2000년 미국 대선과 뉴욕 주 상원의원 선거의 이미지 전략은 크게 '강점 부각'과 '약점 보완'으로 구분된다. 또 부시와 앨 고어의 대선 전략은 '인간적 매력' 대 '행정 능력'의 격돌로 볼 수 있다. ㆍ 9·11 테러를 통해 미국은 자신의 국가를 브랜드 전면에 내세움으로써 미국민들에게 호응을 얻었다. 그러나 세계를 향한 브랜드 커뮤니케이션 활동은 빈 라덴의 체포 혹은 살해처럼 즉각적이고 가시적인 것에만 초점을 맞추고 있다. 저자 소개저자 박재항삼성전자 홍보실에 발을 들여놓으면서, 해외 마케팅과 인연을 맺기 시작했다. 특히 1995년 이래 삼성 브랜드의 해외 시장을 겨냥한 주요 광고· 마케팅 활동 기획에 거의 빠짐없이 참여하여, 삼성 해외 브랜드 전략의 '살아 있는 역사'라고 할 만하다. 넓고 깊게 생각하는 광고를 지향하며, 그 근본을 브랜드로 정의한다. 그러한 브랜드를 찾고 정립하기 위해 이 사회의 모든 것에 관심을 가져야 한다고 생각한다. 특히 사회 현상을 반영하고 그것을 이끄는 한 축으로서 팝 문화에 관심이 많다. 광고와 브랜드는 문화와 사회의 산물이자 변화의 주체라는 생각으로 광고일에 누구보다 열심이다. 서울대학교 인문대 동양사학과를 졸업(1982-89년)하고, 뉴욕대학교 경영대학원 MBA 과정에서 마케팅을 전공했다. 어렸을 때부터 역사, 특히 중국사에 관심이 많았다. 다양한 인간들의 이야기 모음이라는 역사의 단편적인 재미에만 관심을 두었다가, 인간 세상의 근본 원리 및 진리의 발견과 깨달음이라는 인문학 본연의 목적을 광고쟁이로 있으면서 뒤늦게 깨달았다. 그 밑바탕을 만들어 준 동양사학을 대학 전공으로 선택한 것이 생애 가장 잘 내린 결정이라고 생각하고 있다. 삼성전자 홍보실 홍보기획 담당(89-90년), 제일기획 마케팅실(93-94년), 제일기획 Q-Channel에서 프로그램 기획 담당(94-95년), 제일기획 마케팅 연구소에서 해외 브랜드 전략 담당(95-99년), 현재 제일기획 미주법인에서 브랜드 전략을 담당하고 있다.

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제1부 미국 기업, 브랜드의 전쟁
AT&T 브랜드 광고Ⅰ_ 비아그라와 보약 ... 17
AT&T 브랜드 광고Ⅱ_ 로고의 힘 ... 20
AT&T 브랜드 광고Ⅲ_ 한계가 없는 세계 ... 26
노키아(NOKIA)의 ''25년 브랜드 플랜''_ 브랜드는 길게 보라 ... 31
GM의 브랜드 위상 되찾기 ... 36
IBM의 ''?-비즈니스'' 리더십 ... 40
콜라 전쟁 - 원조와 유행 ... 44
1위와 2위의 브랜드 싸움_ 맥주병 색깔로 맞붙다 ... 50
리바이스의 변신 ... 55
메이택과 올즈모빌_ 세상에서 가장 외로운 서비스맨 ... 60
소니 은행은 성공할 것인가? ... 64
시어즈의 고유한 브랜드를 찾아서 ... 70
모토로라의 ''DIGITAL DNA'' ... 73
IBM의 마술상자 ... 77
캘빈 클라인 향수의 ''사랑'' ... 84
제2부 팝 문화에 숨어 있는 브랜드 코드
롤링 스톤스와 마이클 잭슨Ⅰ_ 롤링스톤스여, 영원하라! ... 91
롤링 스톤스와 마이클 잭슨Ⅱ_ 마이클 잭슨의 잘못된 만남 ... 96
롤링 스톤스와 마이클 잭슨Ⅲ_ 팝 가수로부터 브랜드를 찾아라 ... 104
불멸의 브랜드 - 봅 딜런과 페리 코모 ... 109
조안 바에즈 - 그 브랜드의 깊이 ... 115
SEX : 브리트니와 마돈나의 차이 ... 122
엘비스, 브랜드의 넓이와 유연성 ... 130
존 레넌과 앱솔루트 보드카 ... 137
''오프라 윈프리'' - 방송에서 잡지까지 ... 141
뉴욕과 아테네의 ''맨발'' ... 148
사랑을 전하며, 재니스 ... 158
12월 뉴욕의 존 레넌 : LOVE ... 166
제3부 브랜드로 미국을 읽다
마사 스튜어트와 미국이라는 브랜드의 위기 ... 173
베라 왕의 ''우아함'' ... 179
뉴욕이라는 브랜드 ... 183
브랜드로 보는 뉴욕의 서점 ... 201
뉴욕의 브랜드숍 순례 ... 209
라스베이거스의 브랜드숍 - M&M, 코카콜라, 할리데이비슨 ... 213
9·11 테러의 최대 수혜자 - 부시 대통령과 공화당 ... 218
강점을 부각하느냐? 약점을 보완하는냐? ... 224
''빈 라덴 잡기''인가, ''세계 평화''인가? ... 231
후기_ 피터 김과의 추억 - 브랜드는 바로 ''나''