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성공적인 헬스커뮤니케이션을 위한 공공 보건 브랜드 구축 가이드. 전 세계의 공공보건브랜딩 사례를 다룬 책이다. 유럽, 미국 등 선진국을 비롯해 남부아시아, 아프리카 등에서 펼쳐진 공공보건커뮤니케이션 캠페인을 브랜드 마케팅의 관점에서 일관되게 분석하고 있다.

지금까지 공공 보건 브랜딩을 정식으로 다룬 학술적 연구가 거의 없었다. 브랜딩 개념은 명확하게 정의가 가능하겠지만 공공보건 분야에서 브랜딩 원칙에 대한 인식은 이제 막 화두가 되고 있다. 이 책의 수록된 내용들은 공공보건브랜딩의 이론과 실제에 대한 통찰력을 가져다주기 때문에 공공기관에서 건강증진 프로젝트를 진행하거나 커뮤니케이션에 관심 있는 보건, 의학전공자에게 유용하다. 또한 다양한 캠페인의 사례가 소개되고, 과학적인 분석이 뒷받침되어 있어 공익마케팅에 관심 있는 광고홍보 연구 및 현업종사자들에게도 권할만하다.

이제 세상에서 가장 유명한 브랜드는 바로 코카콜라가 아닌 ‘건강’이 될 것

십 수 년 전, [Tobacco Control]지의 사설에서 다음과 같은 질문을 제기한 적이 있다: ‘세상에서 가장 많이 알려진 단어는 무엇일까: 섹스? 삶? 죽음? 예수?’ 그러나, 답은 코카콜라(Coca-Cola)였다. 이는 브랜딩의 힘에 대한 인상적인 찬사였으며, 저자는 청소년 금연을 위해 담배 브랜드에 대해서 필요한 모든 조치를 취해야 한다고 주장했다.
이 책은 그 바통을 이어받아 공공 보건이 건강을 해치는 브랜드에 맞서는 것뿐만 아니라 독자적인 건전한 브랜드를 개발해야 한다고 주장한다. 또한, 브랜드 개발, 동일시 및 자산 같은 개념을 학습함으로써 필립 모리스가 청소년 흡연을 위해 했던 것과 같은 것을 공공 보건을 위해 할 수 있다고 주장한다.
또한 전 세계의 공공 보건 브랜딩에 대한 이론적인 학습과 실제 경험을 다루며, 가장 강력한 마케팅 수단 중 하나인 브랜딩이 어떻게 성공적으로 적용 및 배치되는지를 보여준다. 또한, 미래를 전망하며 향후 풀어야 할 핵심 문제들을 강조하고 연구 의제도 설정한다.
계획대로라면, 향후 필립 모리스는 공공 보건 분야를 부러운 눈으로 바라보고 어떻게 성공적으로 브랜드를 개발했는지 배우려고 할 것이다. 그때, 세계에서 가장 유명한 단어는 바로 ‘건강’이 될 것이다.
이 책은 공공 보건 담당자들과 연구자들이 상업 브랜딩에서 배울 것이 매우 많다고 전제하며 또한 바람직한 공공 보건 전략을 수립하기 위해 브랜딩이 사회 마케팅의 중심 전략이 되어야 한다고 주장한다.
가장 판매하기 어려운 상품이기도 하지만 가장 잘 팔아야 하는 공공 보건 메시지이기에 브랜딩을 필요로 하는 것이다. 우리나라의 공공 보건사업 역시 브랜딩을 통해 다양한 행동 및 행동 변화 메시지를 구현할 수 있을 것이라 기대한다.
이 책은 금연, 비만예방, 균형있는 영양섭취, 적절한 운동 등이 건강에 미치는 영향을 연구하는 보건 담당자들과 그 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해 움직이는 모든 마케팅 담당자를 위한 책이다.

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머리말 
서론 
옮긴이의 글 

Part 1 이론 및 개념적 기초 

공공 보건 브랜딩: 건강한 라이프스타일 인식, 약속 및 실현 
공공 보건 브랜드란 무엇인가? 
공공 보건 브랜드 평가: 기획, 측정 및 분석 
경쟁 분석을 통한 브랜드 구축 

Part 2 공공 보건 브랜드 사례 연구 

Help: 형성되고 있는 유럽의 공공 보건 브랜드 
아이들을 위한 놀이 브랜딩: VERBTM It’s what you do 
미국의 청소년 금연 캠페인 사례 연구: truth and half-truth 
국립 청소년 약물금지 매체 캠페인 
문화적 배경을 통한 브랜딩 : the keepin’ it REAL 커리큘럼 
호주의 공공 보건 브랜딩 

Part 3 공공 보건 브랜딩의 사례 및 적용 

개발도상국의 공공 보건 브랜드 
국제적인 공공 보건 조직들의 브랜딩 
보건 홍보를 위한 맞춤형 보건 커뮤니케이션 및 브랜딩 간의 교차점 
브랜딩의 사회 마케팅 적용에 대한 어려움 및 제약 
공공 보건 브랜딩의 향후 추진방향 

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