상세정보

이 책은 그동안 우리가 한 번도 의심하지 않았던 마케팅의 기본 전제가 왜 잘못됐는지 조목조목 반박하며, 인간의 허드(herd) 속성을 반영한 전략만이 대중을 움직일 수 있음을 설득력 있게 밝힌다. 저자는 기계적인 일대일 마케팅 대신 '사회적 영향력'을, 조작된 입소문 대신 '추천'을, 오피니언 리더 전략 대신 '공동창조'를 대안으로 제시한다.

저자가 인류학·심리학·진화생물학·범죄학 등 다양한 학문분야를 아우르며 탐구한 결론은, 인간은 뼛속까지 사회적인 특성으로 가득 찬 사회적 동물이라는 사실이다. 그 핵심 키워드는 '무리' 또는 '집단'을 뜻하는 '허드(herd)'다. 사람은 합리적으로 판단한다고 생각하는 그 순간에도 무의식적으로 타인을 의식하고, 그들에게 끊임없이 영향 받는 집단적 존재이라는 것이다.

저자는 다양한 사례를 통해 '허드 이론'이 어떻게 현실에서 힘을 얻고 있는지를 시종일관 유쾌한 어조로 설명한다. 고 노무현 대통령 추모열기와도 닮은 영국의 다이애나 추모열기에서 시작해 '조인미(Join me)'의 훈훈한 친절 전파기, 혼다의 부활 스토리 등으로 끝없이 이어지는 이야기를 통해 개인과 기업 사례를 넘나들며 대중을 움직이는 메커니즘을 촘촘히 설명한다.

자잘한 마케팅 기법은 잊어라!
인간본성을 알면 마케팅이 달라진다!

잭 트라우트가 ‘포지셔닝(positioning)’을 가리켜 ‘고객의 마음속에 자리 잡는 것’이라고 멋지게 정의한 이후, 모든 마케팅은 ‘고객의 마음을 사로잡을 그 무엇’을 찾는 데 골몰해왔다. 한때는 그 전략이 광고였고, 광고가 시들해진 뒤로는 각종 PR 기법이 등장했으며, 이제는 급기야 사람의 뇌구조를 파헤치는 ‘뉴로 마케팅’ 전략까지 제시되기에 이르렀다. 바야흐로 고객의 마음을 선점하려는 치열한 각축전이 벌어지고 있는 것이다.
그러나 오늘날의 마케팅은 과거처럼 거대한 대중을 일사불란하게 움직이지도 못하고, 그렇다고 개별 고객들에게 효과적으로 어필하지도 못하는 것이 현실이다.
심지어 우리는 고객의 본질을 파악하는 데도 애를 먹고 있다. 오늘날의 고객은, 한 사람의 내면에 집단성과 개별성이 공존하고, 뚜렷한 개성과 무분별한 추종이 뒤섞여 있는 복잡한 존재다. 낮에는 대규모 길거리 응원전에 열정적으로 참여했다가, 밤에는 혼자만의 삶을 즐기는 ‘코쿤족’으로 돌변하는 것이 요즘 사람들이다. 또한 나와 똑같이 차려입은 사람을 만나면 불쾌해하면서도, 한편으로는 기를 쓰고 ‘최신유행’ 아이템을 좇는 게 사람들의 마음 아닌가. 이처럼 복잡다단한 고객의 어떤 면에 방점을 찍어 접근해야 하는가?

이 책 《허드》는 그 답을 매우 본질적인 차원에서 규명하고 있다. 잭 트라우트의 표현을 빌리자면 이 책 또한 ‘고객의 마음속에 포지셔닝하는 전략’을 다루지만, 저자가 제시하는 접근법과 전략은 기존의 방법론을 정면으로 부정하는 것이다. 왜 그럴까? 그것은 시장과 마케팅에 관한 기존의 가정이 너무나도 근본적으로 잘못돼 있기 때문이다.
저자 마크 얼스는, 비즈니스가 사람을 대상으로 하는 만큼 인간본성에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 지적한다. 그런데 그가 밝혀낸 인간의 특성은 우리가 알고 있던 것과 사뭇 상반된다.

- 그 어떤 인간도 개인주의자가 아니다.
- 인간은 오직 ‘집단(herd)’에 속했을 때에만 자신의 발전을 꾀할 수 있는 사회적 동물이다.
- 우리는 타인에게 쉽게 영향 받는다. 자기 스스로 결정하는 ‘자기결정적 주체’라는 개념은 사실 우리가 믿고 싶은 환상일 뿐이다.

저자가 인류학, 심리학, 진화생물학, 범죄학 등 다양한 학문분야를 아우르며 탐구한 결론은, 인간은 뼛속까지 사회적인 특성으로 가득 찬 사회적 동물이라는 사실이다. 그 핵심 키워드는 ‘무리’ 또는 ‘집단’을 뜻하는 ‘허드(herd)’다. 우리는 흔히 개인주의자를 자처하고, 자기 스스로 판단해서 주체적으로 의사결정한다고 생각하지만, 모두 착각이다. 사람은 합리적으로 판단한다고 생각하는 그 순간에도 무의식적으로 타인을 의식하고, 그들에게 끊임없이 영향 받는 집단적 존재다.
이 말이 함의하는 바는 무엇인가? 매스미디어에 의한 광고공세가 힘을 잃어감에 따라 우리가 취했던 새로운 대안, 즉 ‘개인’을 타깃으로 하는 시장조사 및 설득 전략이 모두 인간본성에 역행하는 ‘잘못된 전략’이라는 사실이다. 이제 우리는 집단으로서 인간대중을 바라봐야 한다. 그래야 사람들이 움직이는 패턴을 읽고, 나아가 그들을 움직일 수 있다.

비즈니스의 ‘숲’을 보는 시야를 제공하는 책

이 책은 그동안 우리가 한 번도 의심하지 않았던 마케팅의 기본 전제가 왜 잘못됐는지 조목조목 반박하며, 인간의 허드 속성을 반영한 전략만이 대중을 움직일 수 있음을 설득력 있게 밝히고 있다. ‘일대일 마케팅’, ‘포커스 그룹 인터뷰’, ‘시장조사’, 셀러브러티를 활용한 ‘오피니언 리더의 영향력 전략’ 등 오늘날 기업에 횡행하는 마케팅 전략의 대부분은 모두 인간본성을 심각하게 오해하고 있다.
저자는 기계적인 일대일 마케팅 대신 ‘사회적 영향력’을, 조작된 입소문 대신 ‘추천’을, 오피니언 리더 전략 대신 ‘공동창조’를 대안으로 제시한다. 물론 모두 인간의 집단속성을 반영한 것이다.
저자는 다양한 사례를 통해 ‘허드 이론’이 어떻게 현실에서 힘을 얻고 있는지를 시종일관 유쾌한 어조로 설명하고 있다. 고 노무현 대통령 추모열기와도 닮은 영국의 다이애나 추모열기에서 시작해 ‘조인미(Join me)’의 훈훈한 친절 전파기, 혼다의 부활 스토리, 훈남 요리사의 급식 캠페인, 진정한 영향력 요인을 구조화한 시장조사 모델 등으로 끝없이 이어지는 이야기는, 개인과 기업 사례를 넘나들며 대중을 움직이는 메커니즘을 촘촘히 설명해나가는 데 모자람이 없다.
미리 말해두건대, 이 책에서 당장 써먹을 수 있는 ‘전술’을 배우고자 한다면 실망할지도 모른다. 엄밀히 말해 이 책은 구체적인 방법론을 일러주는 책이 아니다. 이 책의 백미는 세세한 전술에 있는 것이 아니라, 마케팅과 비즈니스라는 거대한 세계를 한 번에 꿰뚫는 탁월한 눈〔目〕을 제시하는 데 있기 때문이다.
다양한 학문분야를 아우르는 통섭의 시각은, 그 어떤 마케팅 전략서에서도 쉽게 접할 수 없었던 ‘숲’을 보는 통찰력을 당신에게 줄 것이다. 어느 매체에서 극찬한 대로, 이 책은 ‘마케팅에 관한 당신의 생각을 바꿔놓을 것이다. 당신 자신에 관한 생각 또한.’

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목차
추천의 글 : 전혀 새로운, 그리고 굉장한 책! = 7
PROLOGUE : 함께 울고, 웃고, 움직이는 시장의 권력자를 이해하는 열쇠 = 19
PART 1 허드, 당신을 지배하는 원초적 프레임
 CHAPTER 01 인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다
  어느 얼치기 이상주의자의 꿈 = 43
  보답을 바라지 않는 선행 = 45
  '우리는 개인주의자들이잖아요!' = 47
  인터넷은 '일대일'이 아닌 '공동체'를 강화한다 = 50
  인간, '우리' 중심적 동물 = 52
  탁월한 사회적 유인원 = 54
  우리는 왜 '벌거벗은 원숭이'인가? = 61
  타인은 우리에게 영향을 미친다 = 67
  사회적 동물로 진화된 두뇌 = 71
  '지휘'없는 합창은 어떻게 가능한가 = 73
  털 고르기와 언어능력의 공통 키워드는 '공감' = 74
  공감하지 못하는 장애, 자폐증 = 76
  왕국으로 가는 열쇠, 협동 = 80
  사회적 동물로서의 인간 = 89
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 91
 CHAPTER 02 태초에 '허드'가 있었다, '자유의지'가 아닌
  예나 지금이나, 우리는 환상에 열광한다 = 93
  기억은 가끔씩만 믿어야 할 친구다 = 97
  보고 싶은 것만 보는 지각력 = 101
  행동이 의지를 따라가는 게 아니라, 그 반대다 = 104
  자유의지에서 나온 의사결정이란 환상이다 = 110
  착각하는 의식 = 112
  초사회적 삶과 멀어질수록 정신은 허약해진다 = 117
  '의식적 인간'에 대한 환상에서 벗어나라 = 120
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 123
 CHAPTER 03 평범한 '우리'가 똑똑한 '나'를 이긴다
  '다른 문화'를 탐험할 시간 = 125
  동양의 관계지향적 유교 문화 = 127
  타인을 통해 존재한다, 아프리카의 우분투 사상 = 131
  부족적 삶을 이해하는 지중해 문화 = 135
  군중의 광기로부터 벗어나 = 141
  '군중'은 어떻게 '개인'에게 패배했는가 = 143
  나머지 세계가 틀린 것인가? = 147
  비즈니스를 지배하는 '나' 이데올로기 = 149
  여러 사람의 머리는 어떤 전문가도 이길 수 없다 = 152
  아직도 영웅이 필요한가? = 157
  개인주의에 대한 미련을 버려라 = 158
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 161
PART 2 대중을 움직이는 7가지 핵심원칙
 CHAPTER 04 핵심원칙 1 모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다
  대중행동 이면에 감추어진 단순한 원리 = 165
  '어떤 소변기를 선택하겠습니까?' = 167
  세상은 복잡하다, 복합적인 게 아니라 = 172
  개개인의 단순한 규칙이 만들어내는 놀라운 조화 = 175
  파도를 타듯, 저절로 흐름이 관리된다 = 177
  사무실이 달라지면 구성원의 상호작용이 달라진다 = 180
  문화는 상호작용을 부드럽게 만들어준다 = 183
  전염의 상호작용, '깨진 유리창 법칙' = 186
  범죄는 개인과 환경의 상호작용 결과 = 190
  크리스마스의 집단 난투극 = 195
  대중을 폭발시킨 매개체를 찾아라 =199
  소비자의 상호작용이 시장규모를 결정한다 = 201
  우리는 아직도 상호작용을 모른다 = 203
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 206
 CHAPTER 05 핵심원칙 2 설득이 아닌 영향력으로 움직인다
  관객이 즐거우면 다 괜찮아 = 209
  우리는 아주 쉽게 영향 받는다 = 213
  '서로 손을 잡으세요' = 218
  왜 모두들 똑같은 옷을 입는가? = 220
  '마케터 씨, 당신은 별로 힘이 없다니까!' = 222
  기업 중심의 일대일 마케팅이 안 먹히는 이유 = 225
  채널을 바꾸면 영향력이 커질까? = 229
  영향력을 가지려면 자기중심벽을 깨라 = 232
  '악마의 유혹'은 얼마나 강력한가 = 233
  누가 타깃이며, 누가 영향을 미치는가 = 240
  오피니언 리더를 몰아낸 진정한 영향력 행사자들 = 244
  다양한 영향력이 구매를 결정한다 = 250
  영향력은 설득을 넘어선다 = 256
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 257
 CHAPTER 06 핵심원칙 3 모두를 지배할 하나의 숫자를 찾아라
  대변혁을 일으킨 아이들 = 259
  입소문만으로 넘버원에 오르다 = 262
  입소문, 눈앞의 대세 = 267
  가장 쉽고 강력한 대중동력 = 269
  새로운 기회에 대한 전통적인 사고방식 = 279
  입소문의 탈을 쓴 마케팅 = 280
  입소문은 빠르다, 옳든 그르든 = 285
  인간의 그루밍, 가십과 루머 = 292
  대화는 이미 시작되었다 = 295
  모두를 지배할 하나의 숫자 = 301
  추천은 충성도보다 강력하다 = 305
  제대로 된 입소문은 누구도 막을 수 없다 = 309
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 311
 CHAPTER 07 핵심원칙 4 대중을 쫓아다니지 말고 신념으로 끌어들여라
  실망스러운가? = 313
  신념만이 공급과잉 세계를 이겨낼 수 있다 = 315
  죽음의 수용소에서 찾은 신념의 의미 = 318
  호위스에는 품질 이상의 그 무엇이 있다 = 321
  아이들에게 건강한 식사를 = 329
  이름만큼이나 투명하고 열정적인 네이키드 = 333
  대행사 없는 광고주, C4크리에이티브 = 337
  한 사람의 신념이 있었기에 가능한 것 = 339
  신뢰는 당신에게 보답해주는가? = 340
  이성적 분석이 아닐, 감성적 헌신이 필요하다 = 342
  모두에게 승리를 선사하겠다는 신념 = 344
  애플, 세상을 바꿀 꿈을 꾸다 = 348
  마음이 이끄는 길을 가라 = 350
  신념을 정확히 밝혀라 = 355
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 357
 CHAPTER 08 핵심원칙 5 사그라지는 불시를 되살려라
  불씨를 꺼뜨리지 마라! = 359
  신념의 불은 붙이는 것보다 끄는 게 더 쉽다 = 361
  신념이 폐기처분되면 어떤 일이 일어나는가 = 363
  오래된 신념은 낡은 슬로건이 아니다 = 368
  '비누'가 '뷰티'로 변신하기 위해 필요한 것은? = 373
  신념에 행동을 일치시켜라 = 377
  마음의 불을 지펴라 = 385
  어설프게 벤치마킹하지 말고, 당신만의 신념을 보여줘라 = 388
  행동하지 않는 신념은 사이비다 = 393
  대중의 냉소를 이겨내려면 = 397
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 403
 CHAPTER 09 핵심원칙 6 공동창조, 대중의 본능을 자극하라
  자고 일어나니 톱스타 = 405
  대중이 만든 넘버원 히트곡,〈아마릴로〉 = 406
  창조는 원맨쇼가 아니다 = 412
  하이테크 시대는 공동창조를 요구한다 = 418
  공동창조의 맥락에서 역사를 새로 쓴다면? = 421
  어떻게 하면 회의가 재미있어질까? = 425
  공동창조가 최고의 마케팅 전략이다 = 430
  공동창조를 만드는 조직은 어떻게 다른가 = 435
  혁신을 공동창조할 네트워크를 구축하라 = 439
  인재전쟁 시대의 공동창조 = 441
  '시장조사'를 '공동창조'로 바꿔나가라 = 443
  공동창조는 통제를 거부한다 = 445
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 447
 CHAPTER 10 핵심원칙 7 관리하지 말고, 그냥 내버려두어라
  '트라이입니다!' = 449
  터치라인 밖에서 지켜보라 = 452
  사람이 과학적으로 통제될 수 있을까? = 456
  조직은 기계가 아니다 = 460
  당신의 비즈니스는 피플 비즈니스다 = 463
  톱다운 식 변화는 버려라 = 466
  대중행동 물리학 : 저항은 쉽게 전염된다 = 469
  누구도 그들의 입을 막을 수 없다 = 472
  말 많은 사람들과 이야기하라 = 476
  당신은 통제할 수 없다, 단지 보여줄 수 있을 뿐 = 478
  관리의 종말 = 479
  리더들에게 던지는 질문과 시사점 = 481
EPILOGUE : '허드'의 위대한 에너지로 비즈니스를 채워나가라! = 482
주(註) = 493
찾아보기 = 507