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전 세계 기업들이 추구해야 할 마케팅 생존비법을 소개하기 위하여 마케팅의 성패 사례를 다룬 책이다. 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 로버트 하틀리의 <마케팅 실수와 성공(Marketing Mistakes & Successes)>(11판)에 수록되어 있는 사례 11개에, 연세대학교 경영학과 장대련 교수가 한국 사례 5개, 대만 사례 1개를 추가하였다.

마케팅의 성공 사례뿐만 아니라, 오히려 마케팅의 '실수', '실패'를 강조하고 있다. 즉, 기업은 왜 마케팅 실수를 범하는지, 그 실수를 극복하는 방법은 무엇인지, 미래에 같은 실수를 어떻게 피할 수 있는지 등과 같은 문제를 조명하고 있다. '마케팅 전쟁'에서는 마케팅 경쟁에서 승리하고 패배하는 사례들을 살펴보고, '마케팅 윤리'에서는 환경과 국민건강을 포함한 기업의 윤리문제를 다룬다.

더불어 기존의 제품생산과 서비스의 산업적인 관점을 넘어서 문화의 영역까지 다루고 있다. 최근 국내에서 이슈화 되고 있는 다양한 문화적인 마케팅 사례를 추가하여 폭넓은 시각을 제시한다. 일본에서 불고 있는 한류 그리고 파리에서 발생하는 K-pop 열풍의 주역인 SM엔터테인먼트와 더불어 MBC의 [나는 가수다]라는 프로그램을 마케팅 사례로 추가한 것이 바로 그것이다.

이 책은 전 세계 기업들이 추구해야 할 마케팅 생존비법을 소개하기 위하여 마케팅의 성패 사례를 다룬 서적이다. 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 로버트 하틀리의 『마케팅 실수와 성공(Marketing Mistakes & Successes)』 (11판)에 수록되어 있는 사례 11개에, 연세대학교 경영학과 장대련 교수가 한국 사례 5개, 대만 사례 1개를 추가하여 만든 서적이다.

한 기업의 브랜드와 제품이 소비자에게 인식되고 전달되어 구매(소비)로 연결되게 하는 것이 마케팅이고, 이 마케팅은 기업의 생존과 발전을 위하여 반드시 필요한 전략 중의 하나이다. 특히 요즘처럼 경영환경이 급변하고 혼란스러워질수록 기업은 시장과 소비자를 미리 이해할 수 있는 마케팅 능력을 필수적으로 갖추고 있어야 한다. 이러한 마케팅 전략을 추구하는 데 있어 대체로 많은 사람들이 성공한 마케팅 사례들을 벤치마킹하거나 참고하려 하고, 성공담에 관심을 가지는 경향이 있다. 하지만 성공만을 강조하는 것은 마케팅이라는 복잡하고 입체적인 것을 단순화시켜 편협한 것으로 생각하게 할 수 있다.

이러한 측면에서 <마케팅 서바이벌: 세계기업들의 도전, 성공과 실패>는 마케팅의 성공 사례뿐만 아니라, 오히려 마케팅의 ‘실수’, ‘실패’를 강조하고 있다. 즉, 기업은 왜 마케팅 실수를 범하는지, 그 실수를 극복하는 방법은 무엇인지, 미래에 같은 실수를 어떻게 피할 수 있는지 등과 같은 문제를 조명하고 있다. 이러한 실수 및 실패 사례들은 마케팅을 연구하고, 전략을 구축하는 데 좀 더 균형적이고 객관적인 시각을 갖게 할 것이다. 더불어 이 책에 중요하게 포함된 ‘마케팅 전쟁’ 파트는 마케팅 경쟁에서 승리하고 패배하는 사례들을 살펴보고 있으며, ‘마케팅 윤리’ 파트는 환경과 국민건강을 포함한 기업의 윤리문제를 다루고 있다.

더불어 이 책은 기존의 제품생산과 서비스의 산업적인 관점을 넘어서 문화의 영역까지 다루고 있다. 최근 국내에서 이슈화 되고 있는 다양한 문화적인 마케팅 사례를 추가하여 독자들에게 폭넓은 시각을 제시하고 있다. 일본에서 불고 있는 한류 그리고 파리에서 발생하는 K-pop 열풍의 주역인 SM엔터테인먼트와 더불어 MBC의 “나는 가수다”라는 프로그램을 마케팅 사례로 추가한 것이 바로 그것이다.

타산지석(他山之石), 반면교사(反面敎師)라는 말이 있다. 이 한자성어처럼 『마케팅 서바이벌』은 경영학과 마케팅 수업의 기본교재로 활용될 뿐만 아니라 기업이 앞으로 어떻게 마케팅을 해야 하는지, 무엇을 조심해야 하는지 등에 대한 가르침을 제공할 것이다.

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목차 
서문 = ⅲ
1 서론: 마케팅 전략은 서바이벌 = 1
01 기업의 모험
 2 구글: 거대한 벤처기업 = 15
 3 스타벅스: 성장과 직원복지 모범기업의 위기 = 48
 4 SM엔터테인먼트: 세계에 부는 한류신화, K­POP = 78
02 마케팅 전쟁
 5 콜라전쟁: 코카콜라 대 펩시 = 129
 6 PC전쟁: 휴렛팩커드 대 델 = 171
 7 캐주얼 패션전쟁: LG 패션 헤지스의 '굿바이 폴' = 203
03 마케팅 재기
 8 맥도날드: 절제를 통한 재탄생 = 225
 9 할리- 데이비슨: 영원한 신비감 만들기 = 259
 10 MBC 나는 가수다: 일요일 저녁의 신화 = 285
04 마케팅 실수
 11 다임러 크라이슬러: 지옥의 합병 = 341
 12 유로 디즈니: 성공신화의 붕괴 = 371
 13 메이택: 악몽의 프로모션과 아웃소싱 유혹 = 405
 14 월마트와 이마트: 소비자 문화 이해가 성공의 조건 = 431
05 마케팅 성공
 15 사우스웨스트항공: 성공을 향한 경쟁 = 469
 16 나이키: 브랜드의 위력 = 503
 17 HTC: 한 우물만 파는 스마트폰의 다윗 = 535
06부 마케팅 윤리
 18 머크: 바이옥스 대참사 = 579
 19 유한킴벌리: "우리 강산 푸르게 푸르게" = 607
20 결론: 우리는 무엇을 배울 수 있는가? = 633
찾아보기 = 622
저자 소개 = 669