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서비스 경영에서 ‘관계’를 바탕으로 한 디자인 씽킹의 접근방법을 제시하고자 하며 각 단계는 다음과 같다. ‘1단계-관계의 탐색’, ‘2단계-관계의 유지’, ‘3단계-관계의 확장’, ‘4단계-관계의 평가’, ‘5단계-관계의 보상’, ‘6단계-관계의 갈등’, ‘7단계-관계의 결속’, ‘8단계-관계의 해지’ 등 총 8단계를 거치는 기업과 고객 사이에서 생각할 수 있는 고객 경험의 여정(journey of customer experience)이라고 할 수 있다.

머리말

디자인 씽킹(design thinking) 또는 디자인 싱킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 씽킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 씽킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다. (Wikipedia, 2017)왜 서비스 경영에서 디자인 씽킹이 중요한 부분으로 여겨지고 있을까? 서비스 경영은 국립박물관, 지방자치단체의 공공 서비스 제공 등과 같은 공공부문 차원의 서비스가 존재하며 환대산업이나 마이스 산업과 같은 민간부문에서 고객(사람)에게 서비스 제공이 이루어지고 있으며 어떻게 하면 공공부문에 있어서의 시민 그리고 민간부문에 있어서의 사용자의 경험을 극대화하여 서비스 만족도를 높이고 재방문 또는 재구매를 유도하려고 하고 있다. 서비스 경영은 기계나 설비와 같은 도움을 받아서 실행하기도 하고 테마파크나 놀이동산 그리고 작은 에스프레소 커피 전문점에 이르기까지 사람이 자신만이 꿈의 세계에서 상상하고 공감하여 디자인하여서 고객(시민)에게 서비스를 전달하게 된다.
디자인 씽킹은 크게 5단계로 이뤄진다. ‘Empathy(공감)-Define(정의)-Ideate (상상)-Prototype(견본)-Test(시험)’가 선순환 단계로 이어지게 된다. IT, 제조뿐 아니라 다양한 산업군에서 사용되는 개발 프로세스와 유사하다. 전체 단계 중 공감의 단계를 가장 핵심으로 꼽고 있는데 공감 단계는 문제를 찾아 정의하는 단계다. “가장 어려운 게 첫 단계인 공감이며, 핵심이다. 먼저 우리가 누구인가? 우리 팀은 누구인가를 파악하게 된다. 디자인 씽킹은 누군가를 우리가 돕고 싶다는 마음에서 시작되고, 누구를 어떻게 도와줄지 정확히 모르겠는데 마음은 있는, 그리고 그 마음을 에너지 삼아서 타인을 관찰하고 인터뷰하고, 많은 생각을 주고받으면서 공감이 생기게 된다. 그리고 여기서 인사이트가 생기는 것이며, 아! 이 사람이 이런 어려움이 있구나. 이걸 해결하면 그들의 삶이 더 좋아지겠구나. 그게 바로 문제를 찾아낸 것, 문제를 정의한 것이다.”라고 설명하고 있다. (SAP Korea).
세계적인 명문 대학인 스탠퍼드에는 독특한 강의가 있다. 2010년 ‘디자인 씽킹’ 강의를 들은 네 명의 젊은이들은 ‘디자인 씽킹 강의 노트’라는 책을 통해 스탠퍼드 대학의 디자인 씽킹 강의에 대해 소개한다.
‘1장. 디자인 씽킹: 문제를 해결하는 최고의 방법’은 디자이너가 생각하는 방식으로 문제를 해결하라고 한다. ‘2장. 사람에 집중하라’는 사용자 및 주변 사람과 활발하게 소통하면서 많은 자극을 받는 것이 무척 중요하다고 본다. ‘3장. 문제에 부딪히면 해결방안을 찾아라’, ‘4장. 세상을 친구로 만들어라’는 사람들이 세상을 인식하는 방법이 다양하다고 본다. 그래서 낯선 세계를 탐험하듯 누군가와 교류하며, 경험을 쌓고 그 안에 존재하는 공통점과 차이점을 발견하는 일을 하라고 말한다. ‘5장. 당신의 창의성에 숨을 불어넣어라’는 이 세상에 정답이란 것은 없으며, 심지어 정답에 가까운 답도 없다는 것을 깨달아가며, 창조적 자신감을 가지는 것을 말한다. ‘6장. 부끄러울수록 창의적이다’는 상상을 실현하기 전에 만드는 시제품이나 테스트 단계에서 들려오는 비판의 목소리를 즐겨야 한다고 본다. ‘7장. 창업가적 마인드를 갖춰라’는 시간을 끌기보단 직접 행동하며, 제한된 시간을 부여해 수많은 테스트와 피드백을 받는 것을 목적으로 한다. ‘8장. 꿈꾸는 당신을 위한 몇 가지 제안’은 자신이 정말 좋아하는 일을 찾는 것이 중요하다는 것을 거듭 강조한다. ‘9장. 틀에 박힌 삶에서 벗어나라’에서도 자신의 내면을 귀 기울이는 것이 중요하다고 말한다. (‘디자인 씽킹 강의노트’-창의적으로 생각을 디자인하라)
우리나라 마이스(MICE) 산업은 그동안 마이스 목적 외래객 수 증가(’11년 95만 명 → ’15년 156만 명), 1인당 소비액 지속 증가(’11년 $2,585 → ’15년 $3,127) 및 국제회의 개최 순위 세계 2위/아시아 1위(2015년, UIA 기준)를 달성하는 등 양적으로 크게 성장했다. 그런데 마이스 산업이 관광산업뿐만 아니라 유관 산업에 대한 파급효과가 큰 신성장 동력으로 높이 평가받으면서 주요 경쟁국들은 경쟁적으로 마이스 산업을 집중적으로 육성하고 있다. 예를 들어 ’14년까지 국제회의 개최 순위 1위였던 싱가포르는 디자인, 교육, 헬스케어&바이오의학 등 10대 핵심 산업과 연계된 마이스 유치 정책을 집중적으로 추진하고 있다. 태국은 마이스 산업을 자국 경제 회복의 4대 주요 산업으로 선정하고 중장기 로드맵(’16~’20년)을 수립․시행하고 있으며, 일본도 2015년에 마이스 분야의 지원계획을 발표한 바 있다.
이러한 비즈니스․산업 환경 가운데에서 본 저자는 이번 책에서 단순히 환대산업(Hospitality Industry) 또는 마이스(MICE) 산업의 현황 및 미래 가치의 중요성만을 강조하려고 하지 않는다. 앞서 이야기 한 디자인 씽킹 차원에서 환대산업 및 마이스 산업이 어떻게 서비스 차원에서 사람과 사람 간에 공감되고 정의되어야 하며 창의적인 생각을 가지고 고객 만족을 위하여 서비스 산업에서 고객 경험을 어떻게 디자인 할 것인가?에 대해서 관심이 많다. 하지만 본 책은 이러한 2가지 핵심 키워드의 접목을 시도할 뿐 그 해결책을 제시하는 데에는 아직 부족한 면이 많다. 우리가 함께 생각하고 서비스 경영이라는 학문 속에서 더욱 연구해야 할, 당면한 해결해야할 과제인 것이다.이러한 문제 해결의 출발점으로 본 저자는 앞서 언급했던 디자인 씽킹 방법에서 중요하게 언급했던 5단계와 더불어서 본 책을 통하여 서비스 경영을 조금이나마 발전시킬 수 있는 ‘관계(relationship)’을 기반으로 서비스 산업 및 경영을 위한 디자인 씽킹의 아주 기초적인 방법론을 선보이려고 한다.
먼저, 관계라는 단어는 공감이라는 단어와 비슷하지만 다음과 같이 우리 일상에서 흔하게 사용되는 단어로서 서비스 경영 및 비즈니스에서 활용 가능한 방법론이라고 할 수 있다. 관계라는 단어는 홀로 단독적으로 쓰일 때에는 다소 어색해 보이지만 이미 우리 사회에서 너무 흔하게 보편적으로 사용하고 있는 단어이다. 예를 들어, ‘가족관계’, ‘남녀관계’, ‘혈연관계’, ‘인간관계’ 등 무수히 많은 일상 속에서 우리는 관계라는 단어를 아주 흔하게 사용하고 있음을 알 수 있으며 이들의 관계 속에는 좋은 또는 그렇지 않는 시간의 추억들이 축적되어 있는 것이다. 기업이 고객에게 서비스 제공에 실패해도 기업과 강력한 관계를 가진 고객은 서비스 실패를 더 잘 용서하며, 좋은 추억을 회상하고, 기업의 서비스 회복 노력에 좀 더 우호적이라는 사실이다.
따라서 서비스 기업은 고객의 마음을 이해하고 고객의 더 많은 정보를 획득하기 위해서 노력하고 기존의 남남이던 관계에서 발전하여 ‘우리’라는 관계발전의 단계에 이르러야 한다. 기업과 고객이 ‘우리’라는 단계에 이르러야만 서로에게 신뢰가 쌓이고 고객 만족의 수준과 충성도가 더 높아지기 마련이다. 작은 기업이건 큰 기업이건 간에 고객과 ‘우리’라는 좋은 감정적 관계를 맺기란 쉬운 것은 아니지만, 그만한 가치는 충분히 있다. 고객은 구매 과정상에 좋은 추억이 있어 좋은 관계를 형성한 기업의 상점에 더 많은 재방문의 의도를 가지고 있다는 것이 최근 연구의 결과이기도 하다. ‘우리’라는 좋은 감정적 추억을 맺게 된다면, 손님이 아니라 매일 가족을 만나게 되는 것이고, 가족과 거래하는 것이기 때문에 신뢰를 바탕으로 하는 거래가 고객과 기업 간에 장기적으로 이루어진다.본 책에서는 디자인 씽킹 차원에서 기존의 관계마케팅에서 다루어져왔던 관계마케팅 이론을 기반으로 디자인 씽킹을 위한 중요한 하나의 방법을 제시하고자 하는데 이러한 방법의 제시와 관심을 통하여 서비스 경영 및 산업은 더욱 발전될 수 있을 것으로 판단된다. 먼저, 서비스 경영에서 ‘관계’를 바탕으로 한 디자인 씽킹의 접근방법을 제시하고자 하며 각 단계는 다음과 같다. ‘1단계-관계의 탐색’, ‘2단계-관계의 유지’, ‘3단계-관계의 확장’, ‘4단계-관계의 평가’, ‘5단계-관계의 보상’, ‘6단계-관계의 갈등’, ‘7단계-관계의 결속’, ‘8단계-관계의 해지’ 등 총 8단계를 거치는 기업과 고객 사이에서 생각할 수 있는 고객 경험의 여정(journey of customer experience)이라고 할 수 있다. 독자분들께서는 본 서비스 경영의 책을 단순한 환대산업 또는 마이스 산업의 현황 및 발전내용의 핵심을 이해하는 것에서 넘어서서 ‘관계’라는 측면에서 서비스 관련 기업들이 만족스러운 고객 경험의 디자인을 위해서 생각하고 고민하기를 바란다.
끝으로 이 책을 접하게 되는 독자(일반인 또는 대학생)분들 및 출판사 관계자분들에게 진정한 감사의 말씀을 전한다. 또한 이 책을 완성하기까지 참조하였던, 도서 및 논문 그리고 간단한 뉴스기사 등이 매우 중요한 자원이 되었다. 가능하면 모든 참고자료들을 정확하게 표기하려고 하였지만 혹 누락된 부분이나 실수로 잘못된 부분이 있다면 너그러운 마음으로 잘 이해해 주시길 부탁드리며 다음 번의 개정작업을 통하여 본 책의 완성도를 더욱 높여 나가려 한다.

2017년
State University of New York(SUNY), Korea 연구실에서

정보제공 :

Part 1 서비스의 이해 

Part 2 서비스 디자인 

Part 3 관계와 사용자 경험 

Part 4 환대산업서비스 

Part 5 스포츠 마케팅과 SNS서비스

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