목차
소개말 : 성공을 보장하는 최고의 마케팅 교과서
머리말 : 이 책을 어떻게 활용할 것인가
감사의 말
제1장 마케팅의 기본 개념과 정의
마케팅, 언제 시작되었나? = 21
변화, 변화, 변화, 우리는 진정 변해야 하는가? = 24
누가 마케팅을 필요로 하는가? = 27
왜 대부분의 회사가 마케팅에 취약한가? = 29
마케팅이란 무엇인가? = 31
마케팅, 예술인가? 과학인가? = 34
소비자의 필요와 욕구를 파악하기 위한 리서치에 왜 머뭇거리는가? = 36
마케팅에서 교환이란 항상 필요한 개념인가? = 40
평생 가치란 무엇인가? = 43
시장 경쟁은 점점 심화되고 있는가? = 46
마케팅이란 여러 프로세스의 합에 불과한가? = 48
제2장 세그먼테이션, 포지셔닝, 그리고 마케팅 믹스
세그먼테이션이란 정확히 무엇인가? = 55
세그먼테이션, 무엇이 고민인가? 밖으로 나가 제품만 팔면 된다? = 59
시장을 어떻게 세그먼테이션할 것인가? = 62
타깃 시장은 어떻게 선정하는가? = 66
포지셔닝이란 정확히 무엇인가? = 69
소비자 혜택은 포지셔닝 전략과 어떻게 조화되는가? = 73
포지셔닝을 어떻게 개발할 것인가? = 76
마케팅 믹스란 무엇인가? = 79
4P 이외의 마케팅 믹스에는 어떤 것들이 있는가? = 82
마케팅 믹스를 어떻게 믹스할 것인가? = 85
마케팅 믹스는 왜 변하는가? = 88
제3장 마케팅 플래닝
플래닝, 무엇이 고민인가? = 93
마케팅 플랜과 기업 플랜을 어떻게 조화시킬 것인가? = 97
마케팅 플랜을 위한 핵심 지원 세 가지는 무엇인가? = 101
완벽한 마케팅 플랜에는 어떤 요소들이 있는가? = 105
무엇을 분석해야 하는가? = 108
훌륭한 마케팅 목표란 무엇인가? = 112
전략이란 정확히 무엇을 말하는가? = 116
전략과 전술의 차이는 무엇인가? = 120
전술을 어떻게 실행으로 옮길 것인가? = 123
점검은 정말로 필요한가? = 126
SOSTAC$$C^{R}$$은 효과가 있는가? = 130
제4장 구매자 행동
사람들은 왜 구매를 하는가? = 137
구매자들은 그들이 처한 상황에서 어떤 영향을 받는가? = 140
구매 결정을 내리기까지 어떤 과정을 거치는가? = 143
구매자에게 영향을 미치는 주요 요소는 무엇인가? = 147
구매자에게 영향을 미치는 사회적, 문화적 요소는 무엇인가? = 150
구매자에게 영향을 미치는 심리적인 요소는 무엇인가? = 153
지리인구통계학은 마케터에게 어떤 도움을 주는가? = 156
B2B 시장과 소비재 시장은 어떻게 다른가? = 159
기관 구매사들에게 여향을 주는 상황은 어떤 상황인가? = 162
구매를 할 때 산업, B2B, 기관 구매자들은 어떤 단계를 거치는가? = 164
기관 구매자들에게 영향을 미치는 숨겨진 요소에는 어떤 것이 있는가? = 167
제5장 마케팅 리서치
우리는 정말로 더 많은 정보가 필요한가? = 171
미케팅 정보 시스템이란 무엇인가? = 175
어떤 리서치가 도움이 되는가? = 178
마케팅 리서치 프로젝트를 어떻게 운영할 것인가? = 181
유용한 내부 정보원에는 어떤 것이 있는가? = 184
1파운드면 해결될 일에 왜 1만 파운드를 소비하는가? = 187
정성조사란 무엇인가? = 190
정량조사란 무엇인가? = 193
소비재 시장에서는 어떤 미케팅 리서치가 이용되는가? = 195
기관／산업재／B2B 시장에서는 어떤 마케팅 리서치가 이용되는가? = 198
IT 산업의 급부상은 마케팅 리서치에 어떤 영향을 미치는가? = 201
마케팅에서 통하는 상식은 무엇인가? = 204
제6장 제품에 관한 결정
사람들이 사는 것은 단순히 제품뿐인가? = 209
품질이란 무엇이며 어떻게 측정하는가? = 213
우수한 제품이라 해도 항상 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? = 217
제품 라인과 제품 믹스는 어떤 차이가 있는가? = 220
브랜드 포트폴리오란 무엇이며 어떻게 균형을 ◆UFFFD◆G출 것인가? = 223
NPD 프로세스를 어떻게 관리할 것인가? = 226
신제품은 어떻게 시장에 진입하는가? 핵심은 무엇인가? = 229
제품수명주기는 정말로 존재하는가? = 232
제품 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? = 235
포장 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? = 237
리서치는 제품 디자인에 어떤 도움을 주는가? = 239
포장에 관한 리서치는 경쟁우위를 창조하는 데 어떤 도움을 주는가? = 243
제7장 서비스에 관한 결정
서비스 산업이 급속도로 성장하는 이유는 무엇인가? = 249
재화와 서비스를 구분하는 다섯 가지 특징은 무엇인가? = 252
어떤 서비스 영역에 속해 있는가? = 255
서비스의 질을 어떻게 측정할 것인가? = 257
서비스 마케팅에서 왜 4P로는 부족한가? = 260
직원들에 대한 정당한 처우가 기업에 어떤 이익을 가져다 주는가? = 262
물리적 증거는 구매자에게 심리적으로 어떤 영향을 미치는가? = 265
저접촉 활동은 고접촉 활동에서 어떻게 분리되는가? = 268
서비스의 범위를 확대해야 하는가, 말아야 하는가? = 271
서비스는 어떻게 유통되는가? = 274
서비스를 어떻게 프로모션할 것인가? = 277
서비스의 가격결정은 재화의 가격결정과 왜 다른가? = 280
제8장 가격에 관한 결정
가격은 소비자가 지불하는 돈에 불과한가, 아니면 탄력적인 마케팅 도구인가? = 285
가격결정의 목표는 무엇인가? = 288
가격정책이란 무엇인가? = 291
어떤 제품의 소매가가 9.99파운드라면, 제조가는 얼마로 해야 하는가? = 294
가격결정에 영향을 미치는 오마에의 3C는 무엇인가? = 297
얼마나 다양한 비용 유형이 있는가? = 299
왜 가격 전쟁을 반드시 피해야 하는가? = 302
모든 소비자들이 가격에 대해 같은 반응을 보이는가? = 305
비용 중심적 접근은 왜 잘못되었나? = 308
시장 중심적 가격결정법이란 무엇인가? = 311
구조화된 가격결정법이란 무엇인가? = 314
가격결정과 관련되 문제에는 어떤 것을이 있는가? = 317
제9장 유통에 관한 결정
유통은 왜 중요한가? = 323
얼마나 다양한 유통 채널이 있는가? = 326
물류란 무엇인가? = 329
어떤 유통전략을 사용하고 있는가? = 332
유통업자의 책임은 무엇인가? = 335
소매업자는 정말로 필요한가? = 339
세일즈팀의 규모는 반드시 커야 하는가? = 342
집에 앉아서도 쇼핑을 할 수 있는 시대가 왔는가? = 345
어떻게 유통 채널을 선정할 것인가? = 348
어떻게 유통업자를 선정할 것인가? = 351
어떻게 유통업자를 관리할 것인가? = 355
어떻게 채널 파트너의 의욕을 고취시켜 줄 것 인가? = 358
제10장 통합적 마케팅 커뮤티케이션
통합적 마케팅 커뮤티케이션이란 무엇인가? = 363
IMC는 어떤 도움을 주는가? = 366
누가, 무엇이 통합적 커뮤티케이션을 방해하는가? = 369
소비자들은 어떻게 정보를 처리하는가? = 372
1-2-1 커뮤니테이션이란 무엇이며 어떻게 자연스럽게 통합되는가? = 375
광고, PR, 스폰서십은 어떻게 통합되는가? = 378
머천다이징, POS, 포장, 전시회 등은 어떻게 통합되는가? = 381
세일즈 프로모션은 어떻게 부가가치를 창출하는가? = 384
기업 이미지와 기업 통합 이미지의 차이는 무엇인가? = 387
인터넷은 어떻게 통합될 수 있는가? = 390
IMC의 열 가지 황금률은 무엇인가? = 393
제11장 e-마케팅
e-마케팅이란 무엇인가? = 399
e-마케팅은 프로세스인가? = 403
로봇이 우리를 대신할 것인가? e-마케팅은 어떻게 변할 것인가? = 407
다중 채널 문화란 무엇인가? = 411
e-마케팅은 마케터에게 어떤 도움을 줄 수 있는가? = 414
어떻게 하면 웹 사이트의 효과를 높일 수 있는가? = 418
e-비즈니스의 성공 기준은 무엇인가? = 422
닷컴 기업은 왜 실패했는가? = 426
용어 해설
