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산속 캠핑장에 본사를 건설한 ‘스노우피크’, 동네를 바꾸는 ‘에이스호텔’, 유기농 식료품 시장을 개척한 ‘홀푸드 마켓’, 동네 유휴공간을 커뮤니티 공간으로 살리는 ‘어반플레이’ 등 MZ세대에게 가장 사랑받는 브랜드의 공통점은 무엇일까?

그 해답은 ‘로컬 브랜드’이다. 로컬 브랜드는 지역을 기반으로 그곳에서 자리 잡은 라이프스타일로 다른 기업이 모방할 수 없는 자신만의 콘텐츠를 만들어 성공한 브랜드다. 책에서는 지역 차별화를 통해 이제 누구나 아는 글로벌 브랜드로 성장한 푸드와 리빙 분야의 대표 로컬 브랜드를 각 10개 선별해, 성장 과정과 이야기를 담았다.

글로벌 브랜드로 도약을 준비하는 전국의 로컬 브랜드 112개의 스토리와 2010년 이후 부상한 로컬 브랜드 생태계의 현황을 조사하고, 이를 지원하기 위한 다양한 성공 사례와 정책 대안도 제시한다. 이 책을 통해 더 많은 로컬 브랜드를 발견하고, 글로벌 브랜드로 성장한 로컬 브랜드의 인사이트를 찾게 될 것이다.

로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나?
전 세계 MZ세대에게 각광받는 글로벌 브랜드의 시작은 로컬 브랜드이다.
“로컬 브랜드는 로컬 차별화를 브랜딩 방식으로 선택해 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 기업이다.”
산속 캠핑장에 본사를 건설한 ‘스노우피크’, 동네를 바꾸는 ‘에이스호텔’, 유기농 식료품 시장을 개척한 ‘홀푸드 마켓’, 동네 유휴공간을 커뮤니티 공간으로 살리는 ‘어반플레이’ 등 MZ세대에게 가장 사랑받는 브랜드의 공통점은 무엇일까?

그 해답은 ‘로컬 브랜드’이다. 로컬 브랜드는 지역을 기반으로 그곳에서 자리 잡은 라이프스타일로 다른 기업이 모방할 수 없는 자신만의 콘텐츠를 만들어 성공한 브랜드다. 책에서는 지역 차별화를 통해 이제 누구나 아는 글로벌 브랜드로 성장한 푸드와 리빙 분야의 대표 로컬 브랜드를 각 10개 선별해, 성장 과정과 이야기를 담았다.

글로벌 브랜드로 도약을 준비하는 전국의 로컬 브랜드 112개의 스토리와 2010년 이후 부상한 로컬 브랜드 생태계의 현황을 조사하고, 이를 지원하기 위한 다양한 성공 사례와 정책 대안도 제시한다. 이 책을 통해 더 많은 로컬 브랜드를 발견하고, 글로벌 브랜드로 성장한 로컬 브랜드의 인사이트를 찾게 될 것이다.

로컬 전성시대 필요한
로컬 브랜드에 대한 인사이트

바야흐로 로컬 전성시대다.
코로나 상황이 길어지면서 이제 지역으로 여행하고, 내가 사는 동네에서 보내는 시간이 길어지고 있다. 이런 변화와 더불어 지역만의 특별한 무언가를 담은 로컬 브랜드가 늘어나며 새로운 생태계가 시작하고 있다. MZ세대들은 유명 관광지만 콕 집어 다니는 여행이 아니라 나와 결이 맞는 동네에 머무르며 지역에서 나는 재료로 만든 음식, 지역 장인이 만든 핸드메이드 상품, 특별한 체험을 하기 위한 장소를 찾아가는 여행을 즐긴다. 제주 지역의 로컬 브랜드와 창작자를 연결하는 제주 매거진 <인iiin>, 제주 우뭇가사리로 만든 푸딩 ‘우무’, 해녀가 손질한 해산물로 만든 해녀 밥상과 특별한 공연을 보여주는 ‘해녀의 부엌’, 파치 귤을 원료로 제주 귤향을 듬뿍 담은 ‘코코리제주’ 제주의 로컬 브랜드가 이러한 변화를 보여준다. 비단 제주 지역뿐만 아니라 전국 어디서나 지역의 특색과 라이프스타일을 살린 로컬 크리에이터와 브랜드를 만날 수 있다. 한국에서 새롭게 탄생하고 성장하고 있는 로컬 브랜드가 전 세계 소비자들과 두터운 팬층을 확보한 글로벌 브랜드로 성장할 수 있을지 의문점이 남는다.
푸드 분야에서 리빙 분야까지
로컬 브랜드에서 시작한 이들 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드로 성장했을까?

한국의 로컬 브랜드가 탄생한 1세대 골목 산업의 주요 분야는 베이커리, 커피 전문점 등의 푸드 분야다. 우리가 쉽게 접할 수 있는 분야로, 이제 어느 지역에서나 해외 맛집, 레스토랑과 비교해도 손색이 없을 정도의 베이커리, 음식, 커피, 맥주를 즐길 수 있다. 2세대 골목 산업은 복합문화공간, 로컬 편집숍, 로컬 매거진 등의 문화산업, 3세대 창조산업은 디자인, 패션, 화장품을 포함한 리빙 분야이다. <로컬 브랜드 리뷰 2022>는 글로벌 브랜드로 성장한 푸드, 리빙 분야의 20개 로컬 브랜드를 발굴해, 이들이 글로벌 브랜드로 성장한 비결을 찾았다.
성장 과정에 따른 4가지 로컬 브랜드 모델

한국, 미국, 일본에서 찾은 20개 로컬 브랜드를 저자는 성장 과정에 따라 4가지 모델로 분류했다. 이 분류에 따라 시작하는 로컬 브랜드가 어떤 모델을 선택해 성장할 수 있을지 인사이트를 얻을 수 있다. 첫 번째는 Local to Local(로컬에서 로컬) 모델로 한 지역에서 시작해서 독보적으로 성장한 후에도 지역에 사업체를 유지한 사례로 ‘사러가 쇼핑센터’, ‘성심당’, ‘파웰스북스’가 있다. 두 번째는 Local to Multi-Local(로컬에서 멀티 로컬)로 로컬 모델을 유지하며 다수의 지역으로 진출한 브랜드로 ‘에이스 호텔’, ‘홀푸드 마켓’이 있다. 세 번째는 Local to National(로컬에서 내셔널)모델로 지역에서 시작해 동일한 모델로 다른 지역으로 확대한 기업으로 ‘벤 앤 제리스’, ‘스타벅스’가 있다. 마지막 모델은 Multi-Local to Multi-Local(멀티 로컬에서 멀티 로컬)로 창업 초기부터 다수 지역에서 로컬 비즈니스를 시작한 기업으로 ‘보마켓’, ‘디앤디파트먼트’, ‘폭스트롯’이 있다.
더 많은 로컬 브랜드 생태계를 위한 논의

로컬 비즈니스 3부작: 《머물고 싶은 동네가 뜬다》, 《인문학, 라이프스타일을 제안하다》, 《골목길 자본론》를 완성하고, 이제는 ‘골목길 경제학자’로 유명한 모종린 교수의 로컬 브랜드에 대한 인사이트를 담았다. 우리가 사는 동네에서 더 많은 로컬 브랜드가 시장에 등장하고, 다양한 라이프스타일이 공존하는 힙한 동네 라이프스타일을 응원하는 마음이 가득하다. 전국 각지의 로컬 비즈니스 전문가와 로컬 크리에이터들과 협업하여 ‘로컬 푸드’, ‘플랫폼의 로컬 식품 브랜드 큐레이션 사업 현황’, ‘로컬 크리에이터 교육’, ‘하이퍼로컬’ 분야의 에세이도 담았다. 프랑스의 변방 출신 보르드 지역 사회학자 자크 엘륄은 이미 몇십 년 전에 “세계적으로 생각하고 지역적으로 행동하라”고 저서에 남겼다. 『로컬 브랜드 리뷰 2022』는 네이버 보고서의 오프라인 간행물로, 이 책을 통해 누가 어디에서 어떻게 로컬 브랜드를 창업하고 확장하며, 지역 사회가 이들을 위한 생태계를 어떻게 마련해야 할지에 대한 사회적 논의로 이어지기를 바란다.

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들어가며_로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나?

FOOD

PART 1 글로벌 로컬브랜드 리뷰

[Local to Local]

사러가쇼핑센터┃성심당┃징거맨 델리카트슨

[Local to Multi-Local]

솔트 앤 스트로┃홀푸드마켓

[Local to National]

벤 앤 제리스┃스타벅스┃테라로사

[Multi-Local to Multi-Local]

보마켓┃폭스트롯 딜리버리 마켓



PART 2 뉴 로컬브랜드 리뷰

한국의 새로운 푸드 로컬 브랜드 56



Part 3 로컬브랜드 리뷰 에세이

로컬 푸드 없는 로컬 시대 없다┃플랫폼의 로컬 식품 브랜드 큐레이션 사업 현황

LIVING



Part 4 글로벌 로컬브랜드 리뷰

[Local to Local]

콘텐츠그룹 재주상회┃코코리제주┃파웰스 북스

[Local to Multi-Local]

에이스 호텔┃포틀랜드 메이드

[Local to National]

반스┃스노우피크┃한복남

[Multi-Local to Multi-Local]

디앤디파트먼트┃어반플레이



Part 5 뉴 로컬브랜드 리뷰

한국의 새로운 리빙 로컬 브랜드 56



Part 6 로컬브랜드 리뷰 에세이

전환기의 지역 기업 생태계┃로컬 크리에이터 교육은 어떻게 해야 하나┃온라인 로컬 경제, 하이퍼로컬┃NAVER Agenda Research┃감사의 말 

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