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현대인의 소비방식이자 현대문명을 지탱하는 힘인 구매와 소비행위를 때로는 기업가의 눈으로 때로는 소비자의 눈으로 들여다본다. 먼저 잉여생산물과 교환의 발생, 전문화와 분업화 등으로 촉발된 거래의 역사, 인간의 욕망과 감정에 대해서 알아본다. 그리고 이러한 탐색을 통해 사람들이 왜 구매하는지, 왜 소비에 열중하는지 그 구체적인 동기를 살펴볼 것이다.

우리가 살아가는 데 필요한 상품들과 관련한 소비현황을 살펴본다. 소비현황은 매슬로우의 욕구단계에 맞춰 기본적인 욕구충족에 필요한 것들, 존경과 자아실현 등의 고차적인 욕구충족에 필요한 것들로 나누어 살펴볼 것이다. 또한, 소비자의 정보처리와 의사결정 과정에 대해 알아볼 것이다.

우리나라의 실질 GDP 규모는 2022년 기준 약 1,969조 원이다. 이를 1인당 금액으로 환산하면 약 3,814만 원이다. 국내 소매업 매출액 규모는 2022년 기준 494조 원이다. 이는 GDP 규모의 1/4에 해당하는 수치다. 즉, 우리는 소득의 25%를 일상적 소비에 쓰고 있는 셈이다. 이제 소비는 우리의 정체성이자 존재 이유가 되었다. 과소비와 사치를 권하는 사회 분위기 탓에 소비의 질이 곧 삶의 질이 되었다. 더 많이 가지고 더 많이 소비할수록 더 행복해진다는 믿음이 사람들의 마음속에 자리 잡고 있다. 과연 더 나은 상품을 더 많이 가질수록, 더 많이 소비할수록 우리는 더 행복할까? 이제는 이점에 대해 진지하게 고민을 시작할 때이다.
마케팅을 공부하는 사람으로서, 나는 많이 팔기만 하면 된다는 기업들의 생각에는 전적으로 동의하지 않는다. 우리 사회에 만연하고 있는 과소비와 사치의 열풍을 잠재우기 위해서는 합리적 소비를 하려는 소비자의 노력이 필요하다고 생각한다.
이 책을 쓰게 된 계기는 나의 이런 작은 생각이었다. 그리고 책을 쓰게 된 직접적인 이유는 현대인의 소비방식이자 현대문명을 지탱하는 힘인 구매와 소비행위를 때로는 기업가의 눈으로 때로는 소비자의 눈으로 한번 들여다보자는 데 있었다. 나는 마케팅 전공자로서 사람들이 왜 구매하고 소비하는지, 그리고 무엇을 어떻게 언제 구매하고 소비하는지에 대해 관심을 가지고 연구하고 있다. 이 책은 나의 이런 관심에 맞춰져 있다.

제1부에서는 사람들이 왜 구매하는지 그 이유는?
고도의 분업화되고 전문화된 사회가 되면서 사람들은 일상 생활용품 소비조차 완전히 타인의 손에 의존하는 생활을 하기에 이르렀다. 즉, 자신에게 필요한 무엇하나도 자신의 손으로 직접 만들어 쓰지 못하게 되었다. 오늘날 우리가 매일 쇼핑을 할 수밖에 없는 이유는 여기에 있다. 원시사회인들이 먹을 것을 찾기 위해 산으로 들로 강으로 채집과 사냥을 떠나는 것과 마찬가지로 오늘날 도시에 사는 우리는 재래시장으로 대형 할인점으로 백화점으로 채집과 사냥을 떠난다. 다른 점이 있다면 원시인들은 돌도끼와 창을 들고 채집과 사냥을 나섰지만, 우리는 달랑 카드 한 장이나 스마트폰 하나만 들고 나간다는 것뿐이다. 여기에서는 먼저 잉여생산물과 교환의 발생, 전문화와 분업화 등으로 촉발된 거래의 역사, 인간의 욕망과 감정에 대해서 알아본다. 그리고 이러한 탐색을 통해 사람들이 왜 구매하는지, 왜 소비에 열중하는지 그 구체적인 동기를 살펴볼 것이다.

제2부에서는 사람들이 무엇을 구매하는지?
인간은 태어나서 죽을 때까지 많은 것을 필요로 한다. 인간답게 그리고 행복하게 살기 위해서는 무엇이 필요할까? 어떤 상품에 관심이 많고, 주로 구매할까? 여기에서는 우리가 살아가는 데 필요한 상품들과 관련한 소비현황을 살펴볼 것이다. 소비현황은 매슬로우의 욕구단계에 맞춰 기본적인 욕구충족에 필요한 것들, 존경과 자아실현 등의 고차적인 욕구충족에 필요한 것들로 나누어 살펴볼 것이다. 아울러 우리가 구매하는 상품, 브랜드, 명품과 관련한 연구들도 살펴볼 것이다. 이를 통해 인간의 욕망과 욕구가 이룩한 세상 풍경을 스케치해 볼 것이다.

제3부에서는 소비자들이 어떻게 구매하는지?
살펴볼 것이다. 인간은 정보처리자이자 문제해결자이다. 소비자는 정보처리자로서 매 순간 오감으로 정보를 받아들이고 지각하고 기억하는 정보처리 활동을 한다. 이와 동시에 소비자는 문제해결자로서 자신의 문제(욕구)를 해결하기 위해 정보를 탐색하고 대안을 평가하고 구매하는 의사결정을 한다. 여기에서는 소비자의 정보처리와 의사결정 과정에 대해 알아볼 것이다. 나아가 소비자행동에 미치는 개인적·환경적 요인들의 영향력과 함께 소비자 자신도 모르는 심리, 소비자를 유혹하는 다양한 마케팅 기법, 구매를 부추기는 매장 분위기 등 마케팅의 영향력을 살펴볼 것이다.
이 책을 통해 독자들이 욕망과 소비가 가져다준 ‘영광과 상처’를 비교해 보고, ‘소비와 행복’에 대해 생각하는 시간을 가지면 좋겠다는 것이 저자의 바람이다.

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PART 1  우리가 구매하는 이유들: Why we buy 



Chapter 1  사회경제적 이유 13

1. 문명 / 14

2. 분업, 잉여, 교환 / 15

3. 화폐 / 18

4. 시장 / 20

5. 소비경제사회의 도래 / 25



Chapter 2  심리적 이유 31

1. 니즈, 원츠, 요구 / 32

2. 욕망 / 35

3. 매슬로우의 욕구이론 / 40

4. 철학자들이 바라본 욕망 / 45

5. 욕망의 창조적 활용: 신상품 아이디어 개발 / 58



Chapter 3  감정적 이유 63

1. 정서, 느낌, 감정 / 64

2. 단순감정 / 68

3. 공감감정 / 71

4. 소비감정 / 74

5. 소비자 만족과 불평 / 80



Chapter 4  행위적 이유 85

1. 본능 / 86

2. 충동 / 88

3. 의지 / 91

4. 계획구매와 충동구매 / 96

5. 숨어 있는 구매행동의 동인들 / 100



PARTⅡ 우리가 구매하는 것들: What we buy 



Chapter 5  소비지출 109

1. 생리적 욕구 해결을 위한 소비지출 / 111

2. 안전욕구 해결을 위한 소비지출 / 113

3. 애정과 소속 욕구 해결을 위한 소비지출 / 114

4. 인정과 존경 욕구 해결을 위한 소비지출 / 116

5. 자아실현 욕구 해결을 위한 소비지출 / 119



Chapter 6  상품 123

1. 상품의 개념 / 123

2. 상품의 구성요소 / 124

3. 상품종류와 분류 / 125

4. 실용재와 쾌락재 / 129

5. 필수재와 사치재 / 130



Chapter 7  기술혁신과 신상품 137

1. 기술혁신의 역사 / 137

2. 세계 10대 발명품 / 139

3. 신상품의 개념과 분류 / 143

4. 신상품개발 과정 / 144

5. 혁신기술과 신상품의 수용과 확산 / 147



Chapter 8  소비 양극화와 명품구매 149

1. 트레이딩 업(trading up) / 150

2. 트레이딩 다운(trading down) / 157

3. 브랜드, 브랜드 자산 / 160

4. 명품 브랜드 / 165

5. 명품과 사치 소비 / 169



PARTⅢ  우리가 구매하는 방법: How we buy



Chapter 9  소비자행동 연구 177

1. 소비자행동 연구 모델 / 178

2. 소비자행동에 미치는 영향요인 / 180

3. 개인적 요인 관련 주요연구들 / 185

4. 사회적 요인 관련 주요연구들 / 194

5. 상황적 요인 관련 주요연구들 / 199



Chapter 10  정보처리 과정 203

1. 의식 / 204

2. 노출과 주의 / 209

3. 지각 / 211

4. 기억 / 214

5. 기억과 태도 / 220



Chapter 11  의사결정 과정 223

1. 의사결정 / 224

2. 의사결정 과정에 작동하는 인지시스템 / 226

3. 구매의사결정 과정 / 227

4. 의사결정의 인지적 편향들 / 232

5. 의사결정의 심리적 편향들 / 239



Chapter 12  마케팅의 영향 249

1. 광고 / 250

2. 가격 / 259

3. 매장환경 / 267

4. 색상이 만드는 분위기 / 273

5. 음악과 냄새가 만드는 분위기 / 279



참고문헌 | 289

닫는 글 | 297

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