상세정보

비즈니스 초기의 성공공식에 안주하고, 기존의 상품에 만족함으로써 시장을 방어하고 확장하는 데 몰두하는 기업들의 오류를 통렬히 분석한다. 애플, 구글, 아마존, 피자헛, E트레이드 등 창조적 파괴와 발상의 전환, 미래를 대비해 성공을 거둔 기업들의 분석을 통해 변화를 창조하는 통찰력과 지혜를 제시한다.

저자는 고정된 과거의 성공공식에서 벗어나 창조적 파괴의 길로 나아가라고 주장한다. 내일의 시장을 개척하고 10년 앞을 설계하는 기업의 리더들에게 시장에서 오랜 시간 지속적인 성장과 흑자를 내는 훌륭한 기업으로 변화하는 방법, 경쟁자의 강점을 무력화하고 새로운 성공공식을 창출하는 방법을 알려준다.

10년 후에도 당신의 기업은 생존할 것인가

이 책은 비즈니스 초기의 성공공식에 안주하고, 기존의 상품에 만족함으로써 시장을 방어하고 확장하는 데 몰두하는 기업들의 오류를 통렬히 분석한다. <포천> 선정 500대 기업들의 리스트에 오른 조직의 10년간 생존 확률은 절반이 채 안 된다. 1962~98년 사이에 미국의 거대기업 1,000개 중에서 살아남은 기업은 16%에 불과하다. 1917년 <포브스> 선정 100대 기업 중에서 1987년까지 생존한 기업은 39개에 불과하고, 18개만이 상위 100대 기업에 남아 있었다. 그러나 이들마저도 1987년 이후에는 하나도 남지 않고 파산했다. 1957년 S&P500지수에 포함된 회사 가운데 74개만이 1994년까지 생존했고 12개 기업만이 이익을 냈다. 이렇듯 과거에 사로잡혀 변화를 모색하지 못한 거대 공룡들의 생존확률은 극히 낮았다.
저자는 창조적 파괴와 발상의 전환, 미래를 대비해 성공을 거둔 기업들의 분석을 통해 변화를 창조하는 통찰력과 지혜를 제시한다. 글로벌 거대기업 AM과 제록스, 피자헛과 도미노피자, 유나이티드와 사우스웨스트, 컴팩과 델컴퓨터, K마트와 월마트, 애플 등의 생생한 사례는 독자들에게 경쟁자보다 한 발 앞서 변화를 이끌어내는 실천적 대안을 제시해 줄 것이다.
어떻게 하면 현재의 비즈니스 문제를 간파하고 난관을 돌파하는 안목을 갖출 수 있을까, 장기간 높은 수익을 내는 조직의 경쟁력은 무엇인가, 시장의 패러다임을 바꾸는 새로운 아이디어와 창의력 넘치는 인재들을 어떻게 육성할 것인가 …. 기업가들의 고민은 끝이 없다. 더욱이 글로벌 경기침체로 인해 기업 안팎을 둘러싼 환경은 시시각각 변화한다. 저자는 내일의 시장을 개척하고 10년 앞을 설계하는 기업의 리더들에게 시장에서 오랜 시간 지속적인 성장과 흑자를 내는 훌륭한 기업으로 변화하는 방법, 경쟁자의 강점을 무력화하고 새로운 성공공식을 창출하는 방법을 알려준다.

시장의 마음을 사로잡는 숨겨진 비밀 !

미국에서 1985~87년 사이 10억 달러 이상의 자산을 보유한 주식회사 가운데 파산을 신청한 기업은 6곳이었다. 그러나 2001~03년 사이 그 수는 105건으로 급증해 20년 만에 1,750%의 경이적인 상승기록을 보였다. 주식시장에 공개된 기업들의 파산을 보면 1980년대의 연간 25개에서 2000년대 초 150건을 넘어서 20년 만에 6배로 늘었다. 통계에서 보듯이 과거 근로자들이 믿어왔던 종신고용에 대한 신화는 사라진 지 오래다. 근로자들의 직업 안정성이 낮아진 것은 이들의 기술, 능력 등이 미약해서가 아니라 기업의 수명 자체가 점점 짧아지기 때문이다. <포천>과 <포브스>, S&P500지수 기업들의 생존확률 역시 매우 낮다. 따라서 기업의 달라진 라이프사이클은 조직과 근로자들에게 새로운 성공공식의 개발을 강요하고 있다. 디지털카메라의 등장에 신속히 대응하지 못한 채 필름 판매 감소에 연연하던 코닥의 몰락, MP3플레이어 기술의 등장과 함께 쇠락해 버린 레코딩 업계의 사례는 고정된 과거의 경영방식이 낳은 예고된 실패 사례였다. 그렇다면 지속적인 성장과 생존을 위한 대안은 무엇일까.
저자는 “과거에 얽매이기보다는 변화를 추구하고, 시장의 역동성과 빠르게 변화하는 경쟁자에 적응해야 한다”고 강조한다. 즉 고정된 과거의 성공공식에서 벗어나 창조적 파괴의 길로 나아가라는 것이다. 이를 위해 첫째, 방어적이고 확장 지향적인 전략을 버려라. 둘째, 경쟁자들이 고정된 틀에 갇혀 있을 때 공격하라. 셋째, 스스로의 고정화를 파괴하라. 넷째, 새로운 성공공식을 만들기 위한 피닉스 법칙을 벤치마킹하라고 당부한다. 오늘날 우리가 살아가는 세상을 지배하는 유일한 요소는 지속적으로, 그리고 필연적으로 발생하는 ‘변화’이기 때문이다. 이제는 현재의 세상뿐 아니라 앞으로 세상이 어떻게 변할지에 대해서도 예측하지 않으면 생존이 힘든 시대가 온 것이다. 따라서 경영자와 조직의 리더는 변화하는 시장이 경쟁을 결정적으로 좌우한다는 사실을 깨달아야 한다. 성공하는 사람들은 변화하는 시장을 조직에 반영함으로써 조직을 더욱 역동적으로 재탄생시킬 것이다. 한편 변화에 대처하기 위해서는 시장과 고객, 그리고 경쟁사들이 미래의 어느 시장에 초점을 두는지 항상 주시해야 한다. 2004년 애플은 맥킨토시와 전혀 거리가 먼 아이팟과 아이튠스를 출시했다. 이들 제품은 PC기술이나 애플이 전통적 강세를 보인 컴퓨터 시장과 아무 관련도 없었다. 파산 직전의 회사를 다시 일으켜 세우기 위해 애플은 전통적 ‘고정화’, 즉 맥킨토시와는 전혀 다른 제품과 시장을 겨냥한 것이었다. 과거에서 가져온 성공의 사례와 공식은 이제 무의미해진 것이다. 성공적인 계획설정은 반드시 미래에 관한 것이어야 한다.
1990년대 AT&T는 무선전화가 유선전화 시장을 잠식하리라는 사실을 알았다. 그러나 미국의 전화시장이 유선 없이 지속되리라는 생각을 못했고, 뒤늦게야 무선시장에 대비하는 잘못을 저질렀다. 결국 AT&T는 무선전화 사업에 막대한 투자를 하고도 이동통신 사업에서 실패해 SBC에 인수되고 말았다. 코닥의 사례는 더욱 안타깝다. 코닥은 어느 기업보다도 디지털 사진 분야에서 많은 특허를 소유하고 있었다. 경영진은 디지털 사진이 아마추어용 사진기였던 필름 카메라를 능가할 것으로 예측했다. 하지만 그 기간 동안 필름 카메라의 판매와 영업이익을 살펴본 후 필름 카메라 사업을 지켜나가기로 사업계획을 수정했다. 그 결과 코닥은 디지털 카메라 시장에 늦게 진출함으로써 시장에서 리더십을 상실하게 되었다.

창조적 파괴로 무장하라 !

위의 사례들과는 반대로 성공의 신화를 이어가는 기업들의 성공공식에 우리는 주목해야 한다. 폭발적인 PC 수요 증가에 맞춰 마이클 델은 경쟁사인 컴팩이나 AST보다 싼값의 저가PC를 조립해 높은 생산성과 저렴한 가격을 무기로 시장을 장악해 업계 1위의 자리에 올라섰다. 도서시장에 대한 뿌리깊은 편견과 상식을 뒤엎고 아마존닷컴은 대성공을 거두었다. E트레이드 역시 아마존닷컴과 비슷하게 개인 중개인, 애널리스트, 리서치 리포트 등 증권업에서 전통적으로 중요하게 여기는 경쟁도구 중에서 어느 하나도 갖추지 않고 성공한 사례다. 피자헛이 질에 대해 자랑하는 동안 도미노는 질에 대해서는 전혀 언급하지 않고, “30분 내에 도착하지 않으면 공짜입니다!”라는 전략으로 시장을 공략했다. 주요 항공사들이 수익률 저하로 도산할 때 사우스웨스트 항공사는 경쟁사의 핵심전략을 꿰뚫고 자사만의 강점을 특화하면서 분기를 거듭할수록 항로를 늘리고 매출과 수익을 새로이 창출해 가고 있다.
지금이야말로 성공기업들이 일상에서 실행하는 이러한 창조적 파괴가 절실한 시점이다. 왜냐하면 많은 기업들이 산업경제에서 뿌리 내린 성공공식을 새롭게 발전시키지 못하기 때문이다. 산업시대의 기업은 창조적 파괴 없이 고정화에서 결코 벗어나지 못한다. 그들은 슘페터의 예측대로 시장에서 도태될 것이다. 그리고 마침내는 새로운 경쟁자들이 모든 가치를 얻게 될 것이다. 정보화 시대가 심화할수록 우리는 경쟁자들의 행동과 결정을 더 신속히 알 수 있게 되었다. 시장의 진입장벽도 급격히 허물어지고 있다. 빠르게 변화하는 정보화 시대에 기업은 생존과 번영을 위해 정기적으로 창조적 파괴를 실행해야 한다. 정보화 시대의 경쟁에서는 한 발 앞서 변화를 예측하고 창조적 파괴에 나서는 회사들만이 생존할 것이다. 조직이든 개인이든 간에, 상자 안에 갇히지 않으려면 고정된 틀에서 벗어나야 한다.

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목차
이 책에 대한 찬사 = 4
머리말 = 8
PART 1 혼동속으로
 INTRODUCTION 슘페터 극복하기
  슘페터는 누구인가 = 20
  비즈니스 성공이란 무엇인가 = 22
  AM사의 비극 = 25
  또 다른 비극의 쓰나미 = 29
  무엇을 어떻게 할 것인가 = 32
 CHAPTER 1 불멸의 신화와 라이프사이클의 진실
  비즈니스 라이프사이클의 S곡선 이론 = 38
  불멸의 신화 = 41
  같은 사이클 유지하기 = 58
 CHAPTER 2 성공공식의 가치와 효과
  자신만의 성공공식 = 60
  정체성에서 비롯되는 전략과 전술 = 65
  승자의 성공공식 = 67
  수직적 성공공식의 정렬 = 71
  성공을 규정하는 성공의 공식 = 74
 CHAPTER 3 고정화의 힘
  비즈니스 성공공식과 '고정화' = 76
  구조적으로 고정화된 성공공식 = 81
  현상유지에 대한 이해 = 98
  환경의 급변 = 104
 CHAPTER 4 성공의 이면 : 방어확장경영
  방어확장경영의 초점 = 112
  방어와 확장경영으로 가는 길 = 117
  방어와 확장경영의 결과 = 127
  고정화 사이클 = 134
  비즈니스 성공의 새로운 정의 = 145
  정보의 투명성 = 148
PART 2 성공의 재발명
 INTRODUCTION 불확실한 세상을 경영하기 위한 '피닉스 법칙'
  경영을 더 잘 하는 방법 = 152
  성공공식을 영원히 유지하는 비결 = 154
  지속 가능한 성공을 위한 네 가지 단계 = 158
  획기적 성과를 달성하기 위한 피닉스 법칙 = 162
 CHAPTER 5 방어와 확장경영을 피하라
  문제점 깨닫기 = 166
  과거보다 미래를 향한 계획 세우기 = 171
  방어와 확장경영 중단 = 194
 CHAPTER 6 경쟁자가 고집하는 고정화 공략
  문제를 찾아내는 최선의 방법 = 196
  정면 승부보다 색다른 경쟁 전술 = 201
  비즈니스에 대한 정의 = 209
  경쟁자의 강점은 무엇인가 = 213
  차별화 요인에 고정화되어 있을 때의 전략 = 218
  경쟁자를 묶어두는 방법 = 223
 CHAPTER 7 창조적 파괴와 피닉스 법칙
  창조적 파괴의 효과 = 228
  새로운 성공의 공식 = 230
  창조적 파괴란 무엇인가 = 232
  좋은 지도자의 조건 = 236
  창조적 파괴를 피한다면 = 249
  창조적 파괴의 진정한 가치 = 252
 CHAPTER 8 화이트 스페이스의 성공공식
  성공공식이 발전되고 새로워지는 공간 = 254
  효율적으로 화이트 스페이스를 창조하기 위한 조건 = 260
  결과에 대한 경영자의 책임 = 277
  화이트 스페이스의 성공공식 = 278
  과거의 성공공식과 화이트 스페이스 = 284
 CHAPTER 9 장기적 성공을 위한 '피닉스 법칙'
  실천이 완벽을 만든다 = 288
  '피닉스 법칙'의 회사란 = 290
  피닉스 법칙의 회사란 실패에 대한 태도 = 293
  창조적 파괴의 고통 = 296
  피닉스 법칙을 촉진하기 위한 역할 = 298
  피닉스 법칙의 회사와 고객 = 303
  피닉스 법칙의 실행 = 308
에필로그 : 피닉스 법칙의 사람들
 피라미드의 정상에 선 당신 = 313
 개인의 창조적 파괴와 화이트 스페이스 적용 = 324
 피닉스 법칙과 조직의 역할 = 326
 피닉스 법칙은 우리 모두 이용할 수 있다 = 329