상세정보

사회 인류학자이자 대중 호소력 분야의 전문가이며 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있는 저자 비키 쿤켈이 인류 탄생 이래 끊임없이 거대한 힘을 발휘해온 '인간의 본능'을 집중적으로 파헤친 책이다. 아무도 말해주지 않고 아무도 인식하지 못하지만 인간 행동 대부분을 지배하는 또 하나의 힘, 본능. 인간 본능의 숨겨진 힘과 그 작동원리를 파헤친다.

저자는 인류학적, 생물학적, 역사적 측면을 함께 다루면서 인간의 특정 본능과 그 작동원리를 파헤쳐 예상치 못한 초대형 성공 혹은 참패를 불러온 수많은 사례들 속에서 본능이 어떻게 결정적 힘을 발휘했는지 밝혀낸다. 더불어 우리의 본능이 작동되어 힘을 발휘하게끔 유도하는 '본능을 자극하는 8가지 요인'을 정리했다.

이 책은 본능을 자극하는 요인에 의한 사람들의 반응은 즉각적이고, 자동적이며, 선천적이라고 주장한다. 즉 사회화나 학습에 의한 것이 아니다. 그와 같은 반응 패턴은 인간의 본능에 입력되어 있기 때문에 예측이 가능하다는 것. 그러니 긍정적이며 우리에게 이익이 될 수 있는 예측 가능한 반응을 이끌어내기 위해서는 사람들의 본능을 자극해야 한다고 저자는 말한다.

▣ 왜 상대방의 아름다움은 나에게 공포로 다가올까?
▣ 왜 적이 없는 사람보다, 노련하게 적을 만든 사람이 더 성공할까?
▣ 왜 대통령 선거 토론 혹은 쟁쟁한 스타들이 나오는 영화제 시상식보다,
일반인들이 출연하는 서바이벌 리얼리티 프로그램 시청률이 더 높은 걸까?
▣ 미모가 경쟁력이라고 하는데,
왜 고위직으로 갈수록 평범하거나 못생긴 사람들이 더 성공하는 걸까?
▣ 왜 창가 쪽 자리를 많이 배치한 레스토랑이 더 많은 수익을 내는 걸까?

아무도 말해주지 않고 아무도 인식하지 못하지만
인간 행동 대부분을 지배하는 또 하나의 힘, 본능
이제, 인간 본능의 숨겨진 힘과 그 작동원리를 파헤친다!

사회 인류학자이자 대중 호소력(Mass appeal) 분야의 전문가이며 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있는 저자 비키 쿤켈(Vicki Kunkel)이 인류 탄생 이래 끊임없이 거대한 힘을 발휘해온 <인간의 본능>을 집중적으로 파헤친 『본능의 경제학(Instant Appeal)』이 사이 출판사에서 번역, 출간되었다. 특히 저자는 인류학적, 생물학적, 역사적 측면을 함께 다루면서 인간의 특정 본능과 그 작동원리를 파헤쳐 예상치 못한 초대형 성공 혹은 참패를 불러온 수많은 사례들 속에서 본능이 어떻게 결정적 힘을 발휘했는지 밝혀내고 있다. 더불어 우리의 본능이 작동되어 힘을 발휘하게끔 유도하는 <본능을 자극하는 8가지 요인>을 정리했다. 결국 초대형 성공을 거둔 제품이나 문화 현상들은 인간의 본성에 호소했다. 그들은 이성이 아닌, 본능을 유혹해 성공했다.

▣ 본능, 세상을 움직이는 또 하나의 파워
우리는 자신의 이성이 믿고 있는 것과는 다르게 반응하면서 무의식적 선택을 하고 있다. 바로 그 기저에 <본능이 작동>하고 있기 때문이다.

― 미모가 경쟁력이고 미인이 더 많은 기회를 갖는다고 하지만, 왜 고위직으로 갈수록 미인 보다 평범하거나 덜 매력적인 외모의 사람들이 더 성공하는지,
― 왜 뛰어난 외모의 여배우들이 연기상에서 홀대받는지,
― 왜 폭스 뉴스 채널이 CNN보다 높은 시청률을 보이는지,
― 왜 소형차보다 위험한데도 SUV는 유전히 인기가 많은지,
― 왜 대통령 선거토론보다 「슈퍼스타 K」, 「아메리칸 아이돌」 시청률이 더 높은지,
― 왜 막장이라고 하면서도 연속극에 끊임없이 중독되는지,
― 왜 우리는 애절하고 절절한 높은 음을 소유한 남자 가수들을 더 좋아하는지,
― 왜 데미 무어의 삭발과 달리 브리트니 스피어스의 삭발은 섬뜩하게 다가오는지.
그 해답은 바로 우리의 <본능>에 있다.

언뜻 보면 이러한 현상들은 비논리적이고 모순된 것처럼 보인다. 하지만 이것이 바로 <본능의 암호>로 풀이되는 인간 행동의 비밀이다. 본능의 힘은 우리 스스로도 이성적으로 쉽게 이해할 수 없는 모습을 통해 드러난다. 따라서 본능의 작동원리를 이해하면 이처럼 모순된 반응이 나타나는 이유를 이해할 수 있다.

▣ 우리의 본능을 자극하는 8가지 요인
저자는 이 책에서 인간의 본능을 자극하는 요인 8가지를 다룬다. 이 8가지 요인이 중요한 이유는 의식적으로는 자각조차 되지 않으면서도 우리 삶의 거의 모든 측면에 그리고 매일매일 강력한 힘을 발휘하고 있기 때문이다. 그 8가지 요인은 다음과 같다.

― 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 <관대함>
― 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 <신성한 소>
― 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 <수탕나귀 기질>
― 우리의 본능을 편안하게 만드는 <인간의 보편성>
― 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 <심리적 현장감>
― 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 <언어>
― 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 <소리>
― 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 <외모>

본능을 자극하는 이러한 요인에 의한 사람들의 반응은 즉각적이고, 자동적이며, 선천적이다. 즉 사회화나 학습에 의한 것이 아니다. 그와 같은 반응 패턴은 인간의 본능에 입력되어 있기 때문에 예측이 가능하다. 그러니 긍정적이며 우리에게 이익이 될 수 있는 예측 가능한 반응을 이끌어내기 위해서는 사람들의 본능을 자극해야 한다고 저자는 말한다.


1. 왜 우리는 미운오리새끼에게는 편안함을 느끼고,
백조에게는 위협감을 느낄까?
- 본능을 자극하는 1번째 요인: 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 <관대함>

▣ 우리는 백조는 응징하려 하고, 미운오리새끼에게는 경계심을 푼다
우리의 본능은 아름다운 사람과 교류하고 싶어 하지 않는다. 뛰어난 외모의 소유자들은 자신의 생존에 위협이 된다고 생각한다. 그의 존재로 인해 자신이 열등해지거나 상처를 받는다고 느끼기 때문이다. 그리하여 자신의 생존이 곤경에 처할 수 있다고 생각한다. 때문에 상대방이 완벽한 아름다움을 소유했을 경우, 그의 아름다움은 우리에게 공포로 다가오며 우리는 그를 끌어내리고 싶어 한다. 무의식중에 우리의 불신 경보가 발령되면서 그를 우리들의 세계로 쉽게 받아들여주지 않는다.
하지만 상대가 우리와 같은 평범한 외모를 갖고 있다면, 경계심을 풀며 그에게 심리적 호감과 함께 그와 교류하면서 도움을 주고 그를 지지하고 싶어 한다. 평범한 외모의 소유자들은 사람들의 경계심을 무너뜨리면서 강력한 신뢰감과 편안함을 이끌어내는데, 이런 이유로 그들은 보다 쉽게 각계각층의 충성을 확보한다. 이렇듯 외모적 완벽함은 우리를 주눅 들게 하지만, 불완전함은 우리의 포옹을 부른다.

▣ 뛰어난 외모는 성공의 디딤돌일까, 장애물일까?
조사 결과, 평범한 외모의 사람들이 외모적으로 뛰어난 사람들보다 모든 분야에서 더 높은 성공을 거두었다. 고위직으로의 승진을 바라는 사람들에게 외모적 매력은 오히려 장애물이 될 수도 있다. 우리는 뛰어난 외모를 소유한 사람에게 부와 명예까지 다 주고 싶어 하지 않는다. 그래서 미국인들은 똑똑하고 잘생기고 흠잡을 데 없는 완벽한 앨 고어 대신 말도 더듬거리고 멍청해 보이는 골목대장 같은 조지 W. 부시에게 표를 던졌다. 사람들은 너무 잘생긴 앨 고어나 존 케리, 바비인형과 우리 사이에 연결고리를 찾을 수 없었던 것이다. 반면, 앵배추인형이나 E. T, 오프라 윈프리는 못생김이 갖는 호소력을 활용해 대성공을 거두었다.

▣ 왜 고위직으로 갈수록 예쁜 여성들보다 덜 예쁜 여성들이 더 많은 걸까?
뛰어난 외모의 여성이 항상 유리한 것은 아니다. 비경영직이나 저임금 직종을 구하는 여성이라면 뛰어난 외모가 더 많은 기회를 얻는 데 도움이 된다. 그러나 고위직이나 고소득 직종을 바라는 여성이라면 외모의 매력이 손해로 작용할 수 있다. 우리는 무의식중에 고위직일수록 남성적 성격이 필요하다고 생각하며, 따라서 예쁜 여성은 성격도 더 여성스럽다고 지각하기 때문에 그러한 위치에 어울리지 않는다고 생각한다. 이러한 현상은 또한 적자생존이라는 원시적 프로그램에서 기인하기도 한다. 힘과 권력, 지배력은 경쟁적 환경에서 필수요건이라고 연계시키며, 이러한 특징들은 대개 남성적 특징과 일치한다고 본다. 따라서 남성적인 얼굴형을 가진 여성은 고위급 직책에 보다 더 적합한 후보로 간주된다.

▣ 외모가 완벽할수록 연기력 논란에 시달리는 여배우들
아름다움에 대한 반발을 가장 확실하게 보여주는 곳이 역설적이게도 쇼 비즈니스 부문이다.
우리는 「어글리 베티(Ugly Betty)」에서 못생긴 여주인공 베티 역을 맡아 열연한 아메리카 페레라에게 열광했고, 「내 이름은 김삼순」에서 뚱뚱한 노처녀 역을 한 김선아에게 열광했다. 아름다움은 최고의 연기상 수상을 바라는 많은 여배우들에게 넘을 수 없는 장벽이 되어 왔다.「뱀파이어 해결사」의 사라 미셸 겔러, 「위기의 주부들」의 에바 롱고리아, 「프렌즈」의 커트니 콕스, 「섹스앤더시티」의 샬럿 역의 크리스틴 데이비스 등은 모두 빈손으로 식장을 나서야 했다. 우리는 미녀 배우들 중에서도 완벽한 황금비율에 가장 가까운 얼굴들을 골라내서 우리도 모르게 박대하고 있는 것이다. 완벽에 가까운 뛰어난 외모의 여배우일수록 그들을 견제하면서 그의 연기력이라도 흠잡고 싶은 것이 바로 우리의 본능이다.


2. 노련하게 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다.
-본능을 자극하는 2번째 요인: 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 <신성한 소>
-본능을 자극하는 3번째 요인: 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 <수탕나귀 기질>

▣ 비판자나 적이 없으면, 강력한 지지자 역시 얻을 수 없다
<갈등>은 또 하나의 인간 본능으로, 우리는 <말다툼의 의식>을 원한다. 실제로 우리는 우호적이고 붙임성 좋은 말의 향연을 원하지 않는다. 우리는 서로의 입장을 이해하며 농담을 주고받는 두 호인보다, 가시 돋친 말을 날리는 두 투사의 말싸움을 본능적으로 더 좋아한다. 이 장에서는 자신의 신성한 신념에 확고한 언어적 입장을 취함으로써 노련하게 적을 만들면서, 동시에 즉각적으로 그리고 오랫동안 지속되는 지지자들을 만들어내 성공하는 방법을 다루었다. 결국 적이 없는 사람보다, 노련하게 적을 만든 사람이 성공하는 이유는 이와 같은 <갈등에 대한 인간의 본능> 때문이다.

▣ 폭스 뉴스와 CNN이 시청률 경쟁에서 승자가 된 숨은 원리
미국 내에서 폭스 뉴스와 CNN이 가장 높은 신뢰도와 시청률을 보이는 이유는, 앵커들이 노골적으로 자신들의 <신성한 소>를 <수탕나귀>처럼 편향적으로 토해내기 때문이다. 폭스에는 극도로 보수적이며 호전적인 빌 오라일리(Bill O'Reilly)와, 오바마 정부의 백악관 저격수라 불리는 글렌 벡(Glenn Back)이 있고, CNN에는 자신의 반이민주의 신념을 내뱉는 고집 센 루 돕스(Lou Dobbs)와, 범죄자에게 투견처럼 맹렬히 짖어내는 검사 출신 앵커 낸시 그레이스(Nancy Grace)가 있다. (최근에는 폭스 채널이 오바마 정부 출범 이후 전례 없는 호조를 보이고 있는 데 반해, 방송 중 사의를 표한 루 돕스의 CNN은 부진을 면치 못하고 있다.)
CNN과 폭스 채널은 <편향성>을 통해 의도적으로 대립과 갈등을 만들어낸다. 극렬한 반대가 많을수록 핵심 시청자들은 더 큰 충성을 보인다는 사실을 알기 때문이다. 자유주의자들은 폭스 뉴스를 싫어한다. 그러나 보수주의자들은 폭스 뉴스 채널에 충성스러우며 절대적인 지지를 보낸다. CNN도 자신들의 마음에 맞는 뉴스를 보고 싶어 하는 시청자들에게서 비슷한 충성을 받고 있다. 중립적 뉴스 해설을 통해 자신의 입장을 가려내는 데는 너무 많은 심리적 에너지가 필요하다. 때문에 자신과 견해를 같이 하는 방송국에서 해석한 뉴스를 듣는 편이 훨씬 마음이 편하다. 그 내용을 다시 생각할 일 없이 그저 고개를 끄덕이며 동의만 하면 되기 때문이다. 이처럼 우리의 본능은 편향성을 편안하게 받아들인다.

▣ 수탕나귀 같은 문제적 인간 휘하에 있을 때 느끼는 안전함과 편안함
우리는 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 <신성한 소>를 지닌 사람과, 그러한 자신의 신념을 쉽게 꺾지 않는 <수탕나귀 같은 사람> 주위에 몰려든다. 극렬 보수주의자 러시 림보, 급진적 자유주의자 하워드 스턴, 마리화나의 의약품화를 지지하고 매춘의 합법화를 주장했음에도 미네소타 주지사에 당선된 프로레슬러 출신 제시 벤추라, 말도 안 되는 이유로 미국을 전쟁을 몰아놓은 조지 W. 부시. 이들의 인기와 성공은 논쟁을 일으키고 갈등을 일으키려는 인간의 본능적 욕구와 관계된다. 부시가 한 치의 주저함도 없이 미국을 전쟁에 몰아넣었을 때 그의 옹호자들은 누구든 부시나 그의 정책을 폄하하는 말을 꺼내면 우르르 몰려가 공격했다. 우리의 본능은 그들의 강하고 단호한 본성에 취해 그들 휘하에 있을 때 안전함과 편암함을 느낀다.
갈등을 지양하는 사람조차 뻔뻔스러운 언어 지문을 지닌 사람들에게 충성하고 그들에게 권력을 부여한다. 그러니 잡음 없고 아무런 질문도 나오지 않는 무난한 프레젠테이션을 한 사람은 당장의 질문과 도전은 피하겠지만 지지와 호응 또한 얻지 못한다. 하지만 아이디어를 대담하게 설명하고 그 과정에서 격렬한 반대 의견과 부딪치게 되면 좋을 때나 나쁠 때나 당신에게 성원을 보낼 지지자들의 열렬한 충성 또한 얻게 된다. 당연히 승진도 먼저 한다.


3. “날 설득하려고 노력할 필요 없어요.
내가 원하는 건 이미 본능에 입력되어 있어요.”
- 본능을 자극하는 4번째 요인: 우리의 본능을 편안하게 만드는 <인간의 보편성>

3장에서는 전 세계 문화권을 아우르는 <인간의 보편성>이라 명명되는 본능의 범주를 다루r고 있는데, 그 중에서도 우리의 본능이 편안하게 느끼는 보편성 6가지를 다루고 있다. 본능이 편안하게 느끼는 것에 어필할수록 그 호소력은 배가 된다.

▣ 우리의 본능이 편안하게 느끼는 보편성 6가지

1. 최소 노력의 법칙:
-우리의 진~짜 속마음은 빈둥거리는 얼룩고양이 가필드와 같다
2. 현재에 대한 걱정:
-미래를 걱정하라고? 천만에! 우리의 본능은 코앞에 닥친 현재만 걱정하도록 되어 있다
3. 보살펴주고 싶은 욕구와 보살핌을 받고 싶은 욕구
-우리는 지금 동시에 티컵 강아지와 SUV에 열광한다
4. 동족이라는 유대감
-“이봐, 우리는 같은 종족이야. 그러니 나한테 오라구.”
5. 높은 전망과 높은 은신처
-“안쪽에 자리 있나요?”
6. 반복적인 흔들림
-그네를 탈 때와 콘서트장에서 열광할 때 뇌에 일어나는 공통의 현상

▣ 현재에 대한 걱정: “4년 전보다 형편이 좀 나아지셨습니까?”
1980년 미국 대선에서 로널드 레이건은 이와 같은 질문을 던졌는데, 지금 이 순간의 현실을 거론하는 것은 더 나은 미래에 대한 약속보다 더 큰 호소력을 지닌다. 우리의 <의식>은 미래를 걱정하지만, 인간 행동의 진짜 원동력인 <무의식>은 오직 <당면한 현재>만을 걱정한다. 눈에 보이지 않는 미래의 결과를 놓고 연관고리를 형성할 수 없기 때문이다. 레이건의 질문에 집단 무의식이 움직인 까닭도 여기에 있다. 무의식이 “노”라고 답하자, 의식은 즉각 현재의 대통령(지미 카터)을 거부하고 새로운 대통령에게 투표하라고 명령했다. 레이건은 바로 인간의 이러한 본능에 어필해 당선될 수 있었다.

▣ 높은 전망과 높은 은신처: 창가쪽 자리나 칸막이좌석, SUV를 더 좋아하는 이유
우리가 레스토랑에서 창가쪽 자리나 칸막이좌석을 더 좋아하는 이유는 최소한 한쪽 면이라도 보호되는 공간과 무언가(이를테면 포식자) 자신에게 다가올 때 관찰할 수 있는 전망을 본능적으로 선호하기 때문이다. 칸막이와 벽은 우리에게 은신처를 제공하는 동시에 보호막이 된다고 느껴진다. 주변에 포식자가 없다 하더라도 우리는 특히 등 뒤와 머리 위쪽에 보호벽을 둘 때 본능적으로 더 안전하다고 느낀다. 이는 SUV가 소형 승용차보다 위험한데도 여전히 인기를 끄는 이유도 설명한다. SUV의 높은 차체와 넓은 구조는 인간의 이 두 가지 본능적 욕구를 채워준다.


4. 우리의 본능은 그저 눈으로 보는 것과,
직접 하는 것의 차이를 구분 못한다.
- 본능을 자극하는 5번째 요인: 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 <심리적 현장감>

▣ 왜 평범한 사람들이 나오는 리얼리티 쇼가 이렇게 인기를 끄는 걸까?
최근에는 리얼리티 TV 쇼가 대세다. 한국에서 폭발적 인기를 끈 「슈퍼스타 K」와 함께 「서바이버(Survivor)」와 「어프렌티스(Apprentice)」, 「스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)」, 「아메리칸 아이돌(American Idol)」, 그리고 「도전! 슈퍼모델(America's Next Top Model)」 등, 수없이 많은 리얼리티 프로그램들이 화제를 낳고 있다. 이들이 미래의 국가 운명을 책임질 대통령을 뽑기 위한 토론 프로그램이나 아카데미 시상식보다 인기 있는 이유는, 이 책의 저자가 심리적 현장감이라고 말한 요소 때문이다. <심리적 현장감>이란, 실제로 그 현장에 있는 것이 아닌데도 마치 자신이 그 현장에 있는 것처럼 느끼는 것을 말한다. 우리가 심리적 현장감을 느끼는 이유는, 우리 뇌 속 신경세포인 <거울 뉴런(mirror neurons)> 때문이다. 거울 뉴런이란, 시각적 이미지를 통해 타인의 행동이나 의도, 감정을 머릿속에서 재현, 추측, 모방하며 그로 인해 인간의 공감 능력을 담당하는 신경세포다.
이때 심리적 현장감은 특정 원초적 반응을 유발하는 구체적인 <시각 정보의 창출>과 관계된다. 대통령 선거 토론이나 아카데미 시상식은 구체적이며 동적인 특정 시각적 이미지를 창출하지 못한다. 또한 출연하는 인물 또한 우리와 같은 사람이라는 공감대를 형성하지 못한다. 그들은 우리와 다른 부류의 사람으로 인식된다. 그러니 긴장감이나 공감대를 형성할 장면이 나오지 않으며, 따라서 리얼리티 쇼보다 감정이입이나 몰입의 강도가 약하다.

▣ 왜 우리는 마치 우리 자신이 무대에 선 것처럼 긴장하며 TV를 볼까?
「슈퍼스타 K」나 「아메리칸 아이돌」을 볼 때, 우리는 마치 자신이 탈락과 생존의 순간에 선 도전자가 된 것처럼 감정이입을 하여 마음 졸이며 TV를 본다. 그 순간 우리의 뇌는 무의식적으로 우리가 실제로 그 무대에서 노래를 부르고 춤을 추고 있다고 <생각>한다. 따라서 춤을 추던 출연자가 발을 헛디디면 우리의 마음도 우리가 물리적으로 똑같이 비틀거렸다고 말하고, 우리는 출연자가 느끼는 것과 동일한 당황스러움을 소파 위에 앉아서 느낀다. 이것이 바로 <거울 뉴런>이 갖고 있는 힘이다. 이는 눈으로 <보는 것>과, 자신이 직접 그 일을 <경험하는 것>의 차이를 구분하지 못하는 우리 뇌의 거울 뉴런 때문이다. 우리 뇌의 거울 뉴런에게 <보기(seeing)>와 <하기(doing)>는 동일한 것이다. 누군가가 어떤 행동을 하거나 어떤 감정을 드러낼 때, 거울 뉴런은 <당신이 보고 있는 그 사람>이 행하고 느끼는 것을 <당신 자신>이 행하고 느끼는 것처럼 인식하게 만든다.


5. 우리의 본능에게 깜짝 파티를 열어주는 단어와 스토리
- 본능을 자극하는 6번째 요인: 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 <언어>

특정 단어나 구문이 담긴 소설을 읽거나 특정 줄거리 공식에 따른 TV 드라마를 볼 때, 혹은 특정 가사를 담은 노래를 들을 때, 우리 뇌는 생리적 변화를 일으킨다. 언어 리듬을 생리적 기호에 일치시키고 뇌가 심리적 행복감과 관련된 화학물질을 분비하도록 만드는 단어를 사용하면 우리는 그런 노래를 들을 때, 소설을 읽을 때 깊은 만족감을 맛보게 된다.

▣ 비틀스의 노래와 애거서 크리스티의 소설이 끊임없이 인기를 끄는 이유는?
비틀스의 노래가 내뿜는 매력은 전체적으로 중독성 있는 가사와, 멜로디가 그 가사를 강조하는 방식에 있었다. 애거서 크리스티의 작품들도 마약과도 같은 언어들로 넘쳐나는데, 그녀는 세로토닌과 엔도르핀을 일으키게 만드는 단어와 구문을 사용한다. 이처럼 단어 몇 개, 혹은 짧은 구절들이 노래와 소설을 최고의 베스트셀러로 만드는 이유는 단어와 구절, 그리고 단어의 조합들이 인간의 심리적 상태와 생리적 상태에 미치는 영향과 관계된다.

▣ 뇌의 방어막이 열린 순간, 우리는 드라마에 중독된다
연속극이 중독성을 지니는 이유는, 이야기를 구성하는 방식에 있다. 우리의 인지체계는 모든 일이 매듭지어지는 것을 좋아한다. 하지만 연속극은 보통 한 가지 이야기로 출발하여 또 다른 이야기를 시작하며 앞 내용이 매듭지어지지 않은 상황에서 다시 다른 이야기를 꺼내놓는다. 열린 구조의 스토리라인이 중첩되면 우리 뇌는 최면 유도성 탐색(trance-derivational search)의 상태에 빠져들어 스토리라인을 완결 짓기 위해 노력한다. 그것이 바로 다음 회를 시청하는 것이다. 이때 생각의 뇌는 차단되면서 감정의 뇌가 활성화되어, 즉 뇌의 방어막이 열려 어떤 메시지도 쉽게 받아들이게 되며 막장이어도 계속 드라마를 보게 한다.


6. 우리의 본능에 좋은 편견을 주는 소리
- 본능을 자극하는 7번째 요인: 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 <소리>

6장에서는 주문을 거는 듯한 음과 음파 패턴을 이용하여 대성공을 거두거나 참패를 당하는 상황을 살펴본다. 목소리를 포함한 특정 소리에서 발생하는 음파는 본능적으로 우리 뇌에 편견을 주어 특정한 심리상태를 만들 수 있다는 사실과 함께, 그룹 「시카고」의 피터 세트라와 같은 감성의 비브라토를 가진 음성이 우리의 본능에 어떤 영향을 미치는지도 알아본다. 또 사람들이 본능적으로 끌리게 되는 목소리와, 소비자들이 지갑을 열게 하는 배경음악과 생산성을 높이는 음악 등에 대해서도 알아본다.


7. “내가 아직도 미운오리새끼로 보이나요?”
- 본능을 자극하는 8번째 요인: 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 <외모>

7장에서는 우리의 잠재의식이 우리의 본능적 프로그램에 부합하는 시각적 외형을 갖추지 못한 사람이나 장소, 제품 등을 수용하지 못하는 이유를 보여준다. 만약 어떤 이름이나 직책, 혹은 어떤 위치에 있는 사 꺼리게 된다. 우리의 본능에는 오직 얼굴 모양에만 의거하는 태생적이고 사전프로그램화된 시각적 고정관념이 존재하기 때문이다.

▣ 데미 무어의 삭발과 브리트니 스피어스의 삭발에 우리가 다른 반응을 보이는 이유
데미 무어와 시네이드 오코너가 머리를 삭발했을 때 우리는 그것을 용기와 힘의 상징으로 여겼지만, 브리트니 스피어스가 머리를 밀었을 때는 신경쇠약 증세라고 생각했다. 세 명의 여성은 모두 아름답지만 브리트니는 보다 더 섬세하고 여성스러운 이목구비를 갖고 있다. 게다가 그녀의 얼굴은 완벽한 아름다움의 황금비율에 매우 근접해 있다. 우리는 섬세하고 여성적인 이목구비를 섬세한 감정과 동일시한다. 따라서 데미 무어 같은 사람이, 즉 덜 여성적인 얼굴을 가진 사람이 삭발을 하면 그녀의 힘을 동경한다. 그러나 브리트니 스피어스가, 즉 매우 여성적인 얼굴을 가진 사람이 삭발을 하면 감정적으로 고통을 받고 있는 여성이 이성을 잃은 채 행동하고 있다고 생각하는 것이다.

▣ 유권자들이 심리적 지름길로 이용하는 것, 후보자의 얼굴
모든 선거에서 유권자들은 방대한 양의 정보를 접한다. 각 후보들은 저마다의 관심 현안과 대책들을 들고 나온다. 여기에 언론은 무수한 전문적 해설을 덧붙인다. 결국 유권자들은 정보 과부하에 걸리고 만다. 정보를 압축하기 위해 우리 뇌는 간략화라는 인지 전략을 이용하여 정보들을 해독하는데, 이러한 지름길은 종종 후보자들의 얼굴 특징만을 보고 받은 우리의 무의식적 인상과 포개진다. 2008년 미국은 강력한 지도자보다 나라를 통합할 수 있는 지도자를 원했는데, 오바마의 섬세하고 여성적인 이목구비가 그가 그 역할에 최적의 인물이라고 우리의 본능이 믿게 만들었다. 그래서 그는 당선에 유리한 위치를 점할 수 있었다.


맺음말
문제는 책임감이다. 본능에 담긴 설득의 비밀은 책임 있게 이용될 수도 혹은 악용될 수도 있는 도구들이다. 그 힘을 악용하지 않고 명예롭게 이용한다면 본능을 자극하는 여덟 가지 원초적 요인은 우리에게 초대형 성공을 안겨주는 조력자가 될 것이라고 저자는 말한다.

정보제공 :

서문: 본능, 세상을 움직이는 또 하나의 파워 

1장 
왜 우리는 미운오리새끼에게는 편안함을 느끼고, 
백조에게는 위협감을 느낄까? 
-본능적 행동을 유발하는 첫 번째 요인: 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 <관대함> 

뛰어난 외모는 성공의 디딤돌일까, 장애물일까? 
외모가 뛰어난 사람과 평범한 사람 중 누가 더 돈을 잘 갚을 거라 생각하는가? 
뛰어난 외모는 원초적 반감을 산다 
“유죄라 하기엔 너무 뚱뚱한 그 남자” 
못생김이 갖는 상업적 호소력 
미의 여왕을 왕좌에서 끌어내린 본능의 힘 
타인의 아름다움은, 공포다 
에미상 시상식에서 홀대받는 미녀 배우들 
“이렇게 어눌한 사람이 나를 어떻게 하지는 못할 거야.” 
우리를 유혹하는 갑옷의 빈틈 

2장 
노련하게 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다 
- 본능을 자극하는 두 번째, 세 번째 요인: 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 <신성한 소> , 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 <수탕나귀 기질> 

문제적 인간, 러시 림보와 하워드 스턴 
고집 센 수탕나귀의 매력 
“제시 벤추라가 대통령 후보로 출마해야 합니까?” 
노련하게, 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다 
폭스 채널과 CNN이 시청률 경쟁에서 승자가 된 숨은 원리 
확실한 것, 일관된 것에 대한 본능의 집착 
잡음 없고 무난한 프레젠테이션을 한 사람, 반대 의견이 속출하는 프레젠테이션을 한 사람, 과연 누가 승진할까? 
적에게 꼬리표 달아 보복하기 
신성한 소를 피력하지 못하게 만드는 먹이사슬의 역학관계 

3장 
“날 설득하려고 노력할 필요 없어요. 
내가 원하는 건 이미 본능에 입력되어 있어요.” 
-본능을 자극하는 네 번째 요인: 우리의 본능을 편안하게 만드는 <인간의 보편성> 

우리가 무언가를 좋아하는 것은 논리적인 이유에서가 아니다 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 1: 최소 노력의 원칙 
-우리의 진~짜 속마음은 빈둥거리는 얼룩고양이 가필드와 같다 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 2: 현재에 대한 걱정 
-미래를 걱정하라고? 천만에! 
우리의 본능은 코앞에 닥친 현재만 걱정하도록 되어 있다 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 3 : 보살펴주고 싶은 욕구와 보살핌을 받고 싶은 욕구 
-우리는 지금 티컵 강아지와 SUV에 열광한다 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 4: 동족이라는 유대감 
-“이봐, 우리는 같은 종족이야. 그러니 나한테 오라구.” 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 5 : 높은 전망과 높은 은신처 
-“안쪽에 자리 있나요?” 
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 6: 반복적인 흔들림 
-그네를 탈 때와 콘서트장에서 열광할 때 뇌에 일어나는 공통의 현상 
시대적 상황에 따라 본능이 편안하게 느끼는 것은 따로 있다 

4장 
우리의 본능은 그저 눈으로 보는 것과, 
직접 하는 것의 차이를 구분 못한다 
-본능을 자극하는 다섯 번째 요인: 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 <심리적 현장감> 

왜 평범한 사람들이 나오는 리얼리티 쇼가 이렇게 인기를 끄는 걸까? 
아카데미 시상식과 슈퍼볼 중 어느 프로그램의 시청률이 더 높게 나올까? 
눈으로 <보는 것>과 직접 <하는 것>의 차이를 구분 못하는 뇌 
공감, 거울 뉴런이 갖고 있는 최고의 능력 
타인의 마음까지, 읽어내다 
우리는 보이는 것을 전부 다 보고 있는 걸까? 
뇌의 시각 영역을 보다 더 강하게 자극하라 
마사 스튜어트와 도널드 트럼프, 누가 더 어울리는 무대에 선 것일까? 

5장 
우리의 본능에게 깜짝 파티를 열어주는 단어와 스토리 
-본능을 자극하는 여섯 번째 요인: 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 <언어> 

마약과 같은 언어, 그들이 갖고 있는 힘 
예술과 생물학의 연관성 
비틀스의 노래들이 히트한 것은 멜로디 때문일까, 가사 때문일까? 
우리는 본능적으로 애거서 크리스트의 책을 손에서 놓지 못할 수밖에 없다 
<3의 힘>을 알았던 닥터 수스 
왜 공공장소에서 옆자리에 앉은 사람이 휴대폰으로 통화를 하면 짜증이 날까? 
“장갑이 손에 맞지 않는다면 당신은 무죄입니다.” 
본능을 흥분시키는 스토리라인 
왜 『해리 포터』 금단 증상은 마약 금단 증상과 똑같은가? 
생각의 뇌는 차단시키고, 감정의 뇌를 활성화시키기 
뇌의 방어막이 열린 순간, 우리는 드라마에 중독된다 
아이팟의 랜덤 셔플 모드가 뇌에 주는 <깜짝 파티> 

6장 
우리의 본능에 좋은 편견을 주는 소리 
-본능을 자극하는 일곱 번째 요인: 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 <소리> 

우리는 매일, 소리를 처리한다 
힐러리는 대통령 선거에 다시 나온다면 힐러리 클린턴, 힐러리 로댐, 힐러리 로댐 클린턴 중 어떤 이름을 사용해야 할까? 
“바보”라는 말을 들은 쌀, “예쁜이”라는 말을 듯은 씨앗 
감성의 비브라토를 소유한, 그 남자의 목소리 
우리의 본능이 선호하는 목소리 타입은? 
사람의 본능을 끌어당기는 목소리 만들기 
빌 클린턴과 밥 돌의 신뢰도, 오프라 윈프리와 줄리아 로버츠의 목소리 
인간이라는 악기 
그렇다, 그들은 뇌의 쾌감 부위를 자극했다 
지갑을 열게 하는 음악, 뇌를 열게 하는 음악 
432Hz의 A콘서트 
음악이 우리의 투표 행위에도 영향을 미칠까? 
사람들은 섹스보다 음악에 더 많은 돈과 시간을 투자한다! 

7장 
“내가 아직도 미운오리새끼로 보이나요?” 
-본능을 자극하는 여덟 번째 요인: 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 <외모> 

우리의 본능 안엔 시각적 고정관념이 존재한다 
고위직에는 예쁜 여성들이 더 많을까, 덜 예쁜 여성들이 더 많을까? 
데미 무어의 삭발과 브리트니 스피어스의 삭발에 우리가 다른 반응을 보이는 이유 
똑똑해 보이지 않았던 명문대 법대 수석 졸업생 
우리는 상대방의 얼굴을 그저 본능에 따라 해석한다 
우리는 과연 정책만 보고 정치인에게 표를 던질까? 
유권자들이 심리적 지름길로 이용하는 것, 후보자의 얼굴 

맺음말: 본능을 활용할 줄 아는 자가 성공한다