PART 1 브랜드에 대한 이해
CHAPTER 1 브랜드 자산의 개요 = 2
도입사례 = 3
1. 브랜드란 무엇인가 = 4
2. 브랜드와 상품 = 7
3. 강력한 브랜드의 중요성 = 7
(1) 소비자 측면 = 9
(2) 기업 측면 = 12
4. 브랜드 자산의 개념 = 14
5. 브랜드 자산과 브랜드 개성 = 17
CHAPTER 2 브랜드 포지셔닝 = 25
도입사례 = 26
1. 브랜드 포지셔닝의 기본개념 = 28
(1) 표적시장 = 30
(2) 경쟁사 = 33
(3) 차이점과 유사점 = 35
2. 브랜드 포지셔닝의 절차 = 37
3. 브랜드 포지셔닝의 접근방법 = 42
(1) 속성에 의한 포지셔닝 = 42
(2) 사용상황에 의한 포지셔닝 = 43
(3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 43
(4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 = 43
4. 포지셔닝맵의 전략적 필요성 = 44
PART 2 브랜드 자산의 형성 전략
CHAPTER 3 브랜드 로열티 = 50
도입사례 = 51
1. 브랜드 로열티 = 52
(1) 브랜드 자산의 핵심으로서 브랜드 로열티 = 52
(2) 브랜드 로열티의 단계 = 53
2. 브랜드 로열티의 전략적 가치 = 55
(1) 마케팅 비용의 감소 = 55
(2) 매장 레버리지 = 55
(3) 신규고객 유인 = 56
(4) 경쟁적 위험 대응시간의 확보 = 57
3. 로열티의 유지 및 증가 전략 = 57
(1) 고객관리 = 57
(2) 전환장벽 구축 = 58
(3) 특별함의 제공 = 59
(4) 데이터베이스 마케팅 = 59
4. 브랜드 로열티 측정 방법 = 61
(1) 추가 지불의사 가격 = 61
(2) 소비자의 행동 의도를 통하여 측정하는 방법 = 63
CHAPTER 4 브랜드 인지도 = 66
도입사례 = 67
1. 브랜드 인지도란? = 69
2. 브랜드 인지도의 전략적 가치 = 70
(1) 제품특성과 이미지를 연결 = 70
(2) 친근감 획득 = 71
(3) 신뢰성 획득 = 72
3. 브랜드 인지도의 향상 전략 = 73
(1) 커뮤니케이션의 차별화 = 73
(2) 브랜드 슬로건 = 74
(3) 브랜드 심벌 = 74
(4) 광고와 홍보 = 74
(5) 행사 후원 = 75
(6) 브랜드 확장 = 76
(7) 반복 = 76
4. 브랜드 인지도의 평가 방법 = 77
(1) 높은 브랜드 인지도의 혜택 = 77
(2) 브랜드 인지도의 평가 방법 = 77
CHAPTER 5 지각된 품질 = 81
도입사례 = 82
1. 지각된 품질이란? = 83
2. 지각된 품질의 전략적 중요성 = 84
(1) 구매의사결정에의 영향 = 84
(2) 차별화 = 85
(3) 가격 경쟁력 = 85
(4) 유통망 확보 = 86
3. 지각된 품질의 관리 전략 = 86
(1) 유형 제품에 대한 지각된 품질판단 요소 = 87
(2) 서비스 부분에 대한 지각된 품질판단 요소 = 89
(3) 고품질 단서 = 89
(4) 품질 단서로서의 가격 = 91
(5) 고품질 지각의 유지 = 93
4. 지각된 품질의 평가 방법 = 94
CHAPTER 6 브랜드 연상 = 98
도입사례 = 99
1. 브랜드 연상이란? = 101
2. 브랜드 연상의 전략적 가치 = 102
3. 브랜드 연상의 종류 = 106
(1) 제품과 관련된 연상 = 106
(2) 제품군과 관련된 연상 = 108
(3) 제품 외적 연상 = 109
4. 연상의 개발과 브랜드 가치 = 109
5. 브랜드 네이밍, 심벌, 슬로건, 패키지 = 112
(1) 브랜드 네이밍 = 112
(2) 브랜드 심벌 = 113
(3) 브랜드 슬로건 = 115
(4) 패키지 = 115
PART 3 브랜드 자산의 유지와 확장
CHAPTER 7 브랜드 자산의 측정 = 120
도입사례 = 121
1. 측정방법의 개발 = 122
2. 브랜드 자산 형성원천의 측정 = 128
(1) 정성적 조사기법 = 129
(2) 정량적 조사기법 = 134
(3) Aaker의 브랜드 자산 10요소 측정방법 = 138
3. 시장성과에 의한 측정 = 138
(1) 비교평가방법 = 140
(2) 총체적 평가방법 = 141
CHAPTER 8 브랜드 확장 = 146
도입사례 = 147
1. 브랜드 확장의 개요 = 147
(1) 브랜드 확장의 정의 및 필요성 = 147
(2) 브랜드 확장 유형 = 149
(3) 신제품과 브랜드 확장 = 150
(4) 신규 브랜드 관점에서 브랜드 확장의 장점 = 152
2. 브랜드 확장 전략 및 관리 = 157
(1) 모브랜드와 기업 관점에서 브랜드 확장의 장점 = 157
(2) 소비자와 기업 관점에서 브랜드 확장의 단점 = 158
(3) 브랜드 관점에서의 브랜드 확장의 단점 = 160
(4) 브랜드 확장 고려 시 중요 이슈 및 가이드라인 = 165
CHAPTER 9 글로벌 브랜딩 = 168
도입사례 = 169
1. 글로벌 브랜딩 = 170
(1) 글로벌 브랜드의 브랜드 요소 선택 = 170
(2) 글로벌 브랜드의 장·단점 = 172
2. 글로벌 브랜드 전략 = 174
(1) 글로벌 브랜드 전략 채택 시 체크리스크 = 174
(2) 글로벌 브랜딩이 용이한 제품군 = 174
(3) 표준화 대 맞춤화 = 177
3. 글로벌 브랜드의 마케팅 = 180
(1) 다국적기업의 브랜드 관리 = 180
(2) 글로벌 브랜드의 마케팅 프로그램 개발 = 182
PART 4 브랜드 이슈
CHAPTER 10 브랜드 포트폴리오 = 186
도입사례 = 187
1. 브랜드 포트폴리오 전략의 이해 = 189
(1) 브랜드 포트폴리오 전략의 정의 = 189
(2) 브랜드 포트폴리오 구조 = 190
2. 브랜드 계층 구조 = 191
(1) 브랜드 계층 구조의 정의 및 중요성 = 191
(2) 모브랜드와 자브랜드간의 관계 = 193
3. 브랜드 포트폴리오 전략 수립 = 195
(1) 제품-브랜드 포트폴리오 전략 = 196
(2) 브랜드의 수명주기와 장수 브랜드 = 197
CHAPTER 11 브랜드 아키텍처 = 202
도입사례 = 203
1. 브랜드 아키텍처의 이해 = 204
(1) 브랜드 아키텍처 설계의 중요성 = 204
(2) 브랜드 체계 전략 = 205
2. 브랜드의 수직적 확장 = 208
(1) 수직적 브랜드 확장을 위한 의사결정 = 208
(2) 브랜드 수직 확장의 기회요소와 위험 = 210
3. 브랜드 전략적 체계 = 212
(1) 기업 브랜드의 전략적 관리의 중요성과 성공요소 = 212
(2) 조직 성장과 기업 브랜드 관리 = 215
(3) 기업 성장에 따른 브랜드 경영 = 216
CHAPTER 12 브랜드 커뮤니티 = 222
도입사례 = 223
1. 브랜드 커뮤니티 = 225
(1) 브랜드 커뮤니티의 정의와 특성 = 225
(2) 브랜드 커뮤니티 활동 = 227
(3) 브랜드 커뮤니티의 효과 = 230
2. 브랜드 커뮤니티 운영전략 = 232
(1) 브랜드 커뮤니티의 기회／위협 요인 = 232
(2) 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인 = 233
(3) 브랜드 커뮤니티 전략의 성공요소 = 235
(4) 브랜드 커뮤니티의 역할 = 236
3. 브랜드 커뮤니티의 유형 = 238
(1) 상호작용에 의한 분류 = 238
(2) 운영방식에 의한 분류 = 239
한경희 생활과학 : 브랜드 사례 = 245
REFERENCE = 269
INDEX = 275
부록 : Strategic Brand Planing Form
