상세정보

초판은 1992년에 출판되었으며, 그 후 2판(1997), 3판(2001), 4판(2006), 5판(2010)을 거쳐 본 6판에 이르게 되었다. 다른 모든 학문 분야와 마찬가지로 소비자행동에 관한 연구는 지속적으로 발전되고 있다. 저자들은 다섯 차례의 개정 과정에서 매번 그 당시까지의 연구 성과들을 지속적으로 반영하고자 하였다.

또한 초판을 집필하던 당시부터 지금까지 저자들은 독자들에게 소비자행동에 관한 지식을 가급적 효과적이고 효율적으로 전달할 수 있는 책을 저술하겠다는 일념으로 원고를 집필하고 개정해오고 있다. 여기서 효과적이고 효율적이라 하면 제한된 지면 내에 필수적인 내용을 담는 동시에, 독자가 그 내용을 이해하기 쉽고 흥미를 가질 수 있도록 함을 말한다.

마케팅을 실행하는 데 있어서 무엇보다 중요한 기본 개념인 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있다. 저자들은 마케팅 분야의 교수로서 우리의 제품(product)인 본서가 고객지향, 즉 독자지향을 하는 데 있어 소홀함이 없도록 최선을 다하고자 하였다.

■ 머리말

학제간적 연구로서의 소비자행동 연구
마케팅에 대한 학문적 연구는 20세기 초부터 이루어졌다. 마케팅 분야의 여러 분과학 중에서 소비자행동에 대한 연구는 1960년대 후반부터라고 할 수 있으며, 그런 만큼 그 학문적 역사는 상대적으로 짧다고 할 수 있다. 그러나 소비자행동과 관련하여 지금까지 축적된 지식은 마케팅 분야의 다른 분과학에 비해 더 많다고 할 수 있을 정도로 방대하다. 이는 소비자행동에 대한 연구의 많은 부분은 사회심리학, 인지심리학, 성격심리학, 정서심리학, 사회학, 문화인류학 등 여러 사회과학 분야에서 축적된 지식을 토대로 하기 때문이다. 사실 이러한 사회과학 분야에서 축적된 지식이 없었다면 오늘날의 소비자행동에 대한 지식의 양은 훨씬 미미할 것이다.
소비자행동에 대한 연구는 주로 논리를 토대로 가설을 설정하고 그 가설을 검증하기 위해 수집된 자료를 통계분석하는 방식인 논리경험주의(logical empiricism)에 의거하는데, 이를 위해서는 소비자의 심리와 행동을 측정하는 측정방법과 수집된 자료를 분석하기 위한 분석방법이 필수적으로 요구된다. 이러한 점에서 그간 여러 사회과학 분야에서 개발되고 발전되어온 조사방법에 관한 지식 또한 소비자행동 연구의 발전에 크게 기여하였다고 할 수 있다. 소비자행동에 대한 연구는 이와 같이 여러 학문 분야의 연구 성과를 토대로 하기 때문에 학제간적 연구(interdisciplinary study)의 가장 전형적인 경우라고 할 수 있다.

본서의 발전과 저자들의 의지
본서의 초판은 1992년에 출판되었으며, 그 후 2판(1997), 3판(2001), 4판(2006), 5판(2010)을 거쳐 본 6판에 이르게 되었다. 다른 모든 학문 분야와 마찬가지로 소비자행동에 관한 연구는 지속적으로 발전되고 있다. 저자들은 다섯 차례의 개정 과정에서 매번 그 당시까지의 연구 성과들을 지속적으로 반영하고자 하였다. 또한 초판을 집필하던 당시부터 지금까지 저자들은 독자들에게 소비자행동에 관한 지식을 가급적 효과적이고 효율적으로 전달할 수 있는 책을 저술하겠다는 일념으로 원고를 집필하고 개정해오고 있다. 여기서 효과적이고 효율적이라 하면 제한된 지면 내에 필수적인 내용을 담는 동시에, 독자가 그 내용을 이해하기 쉽고 흥미를 가질 수 있도록 함을 말한다. 마케팅을 실행하는 데 있어서 무엇보다 중요한 기본 개념인 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있다. 저자들은 마케팅 분야의 교수로서 우리의 제품(product)인 본서가 고객지향, 즉 독자지향을 하는 데 있어 소홀함이 없도록 최선을 다하고자 하였다.

본서의 차별적 특징
본서는 소비자행동 분야의 다른 서적들과 다음과 같은 차별적 특징을 갖는다.
첫째, 본서는 제2장의 소비자행동 개관에서 제2부~6부의 내용을 개괄적으로 설명한다. 독자들은 소비자행동 개관을 읽음으로써 본서의 세부적 내용을 깊이 있게 이해하는 데 밑그림을 그릴 수 있으며, 이에 따라 본서의 내용을 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 소비자행동 개관은 2부를 읽기 전에 읽을 뿐만 아니라 6부까지 읽은 다음 다시 읽을 것이 권장되는데, 이는 각 장에서 습득한 지식을 통합하는 데 도움이 될 수 있기 때문이다. 독자에 따라서는 각 장의 내용을 읽은 다음 개관의 내용 중 그 장에 관련된 부분을 읽을 수도 있을 것이다.
둘째, 제2장에는 소비자행동의 개괄적 설명에 앞서 소비자행동 모델을 제시하였다. 모델이란 어떤 현상을 간략히 표현하는 것으로, 소비자행동 모델은 소비자 행동의 여러 측면들을 간략히 나타낸 것이다. 이러한 점에서 본서에서 제시한 모델은 본서의 많은 내용을 하나의 그림으로 압축한 것이라고 할 수 있다. 소비자행동 모델은 독자들이 독립적으로 제시된 각 장의 내용을 연계시켜 이해하는 데 상당한 도움이 될 수 있을 것이다. 본 6판에서는 모델에서 ‘이해’로부터 ‘구매 전 대안평가’를 잇는 화살표를 추가하여 모형을 보다 정교화하였다.
셋째, 소비자의 의사결정과정, 정보처리과정, 태도의 형성과 변화 등 소비자 행동의 거의 모든 면들은 소비자가 각 시점에서 해당 제품에 얼마나 관여되었는가에 따라 달라진다. 따라서 소비자행동을 이해하기 위해서는 관여도(involvement)에 대한 개념적 이해가 무엇보다 선행되어야 한다. 본서는 제2장에서 개관에 이어 관여도를 설명함으로써 독자들이 그 후의 내용을 이해하는 데 있어 기초 지식을 갖도록 하였다.
넷째, 본서의 주된 독자들은 대학(원)의 경영학부 학생들과 기업의 마케팅 실무자들로서 그들은 소비자행동에 대한 이해 그 자체뿐만 아니라 그 지식을 마케팅에 어떻게 적용할 것인지를 이해할 필요가 있다. 이에 따라 본서는 소비자행동 연구 성과들을 단순히 기술하는 것을 넘어 그러한 연구 성과들의 마케팅 시사점을 서술하고 있다.
다섯째, 앞에서 언급한 바와 같이 저자들은 독자들이 가급적 쉽고 흥미롭게 내용을 이해할 수 있도록 하였다. 이를 위하여 본서의 내용들을 가급적 쉽고, 간결하고, 정확한 문체로써 기술하고자 하였다. 핵심 용어들은 볼드체로 나타냄으로써 독자들이 본서의 내용을 보다 효율적으로 이해하는 데 도움을 주고자 하였다. 또한 독자들이 실생활에서 흔히 접하는 사례들을 가급적 많이 사용하였다. 각 장의 끝에는 ‘생각해 볼 문제’를 제시하여 각 장의 내용을 스스로 복습하고 응용할 수 있도록 하였다.
끝으로, 많은 광고물들을 관련 내용 가까이에 삽입하였다. 이는 독자들의 이해를 도울 뿐만 아니라 독자들이 높은 수준의 내용을 읽으면서 잠깐씩 휴식을 갖는 효과를 가져다줄 수도 있다.

본서의 구성
본서는 모두 7부로 구성되어 있다. 제1부는 소비자행동을 마케팅과 관련하여 서술하고 본서의 개관과 관여도를 서술하고 있다. 제2부는 소비자 의사결정과정을 다루는데 문제의 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 및 구매후 행동을 그 내용으로 한다. 제3부에서는 인지심리학의 연구 성과를 토대로 소비자 정보처리과정과 기억을 연계하여 서술한다. 제4부에서는 태도의 형성과 변화에 관한 내용을 두 개의 장으로 나누어 설명한다. 제 2, 3, 4 부의 내용은 소비자행동을 이해하는 데 특히 중요한 부분이라고 할 수 있다. 제5부와 6부는 소비자행동에 미치는 영향요인들로 각각 개인적 영향요인과 환경적 영향요인을 그 내용으로 한다. 끝으로, 각 장에서는 소비자행동에 대한 설명과 더불어 관련 마케팅 시사점을 제시하는데, 제7부는 소비자행동의 이해를 토대로 한 마케팅 시사점을 추가적으로 서술한다.

감사의 글
저자들은 소비자행동을 배우고 연구하고 가르쳐오면서 우리나라의 독자들을 위한 소비자행동 서적이 필요함을 절실하게 느껴 본서를 저술하고 개정을 통해 발전시켜오고 있다. 본서가 독자들이 소비자행동을 이해하는 데 도움이 된다면 그것은 우리의 공헌이라기보다 지금까지 소비자행동을 연구해온 수많은 연구자들의 공헌으로 돌려야 할 것이다. 이들의 연구결과는 다수의 학술지를 통해 발표되었는데, 그 중 주된 것들은 다음과 같다: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, Journal of Personality and Social Psychology, 마케팅연구, 소비자학연구, 경영학연구. 또한 소비자행동에 관한 다음 저자들의 서적도 본서의 구성과 내용 집필에 상당한 도움이 되었다: Assael; Bettman; Engel, Blackwell and Miniard; Harrell; Hawkins and Mothersbaugh, Hoyer and MacInnis; Kardes; Louden and Della Bitta; Mowen and Minor; Peter and Olson; Schiffman and Kanuk. 저자들은 본서에서 인용한 논문과 서적의 저자들에게 같은 분야의 연구자로서 이 자리에서 깊은 사의를 표한다. 아울러 본서에서는 독자들의 이해를 돕기 위하여 여러 기업 제품들의 광고물들을 활용하였다. 해당 기업과 광고대행사의 관계자, 그리고 광고 모델들에게 지면을 통해 감사의 뜻을 전한다.
본서가 초판에서 제6판에 이르기까지 저자들은 많은 분들로부터 직접 혹은 간접적인 도움을 받았다. 먼저 본서를 높게 평가하고 대학(원)의 교재로서 채택해주신 교수님들에게 감사의 뜻을 전한다. 그들 중 여러 분들은 기회가 될 때 마다 본서에 대한 긍정적 평가와 건설적 조언을 주셨다. 사실 그들의 긍정적인 평가와 채택으로 인하여 본서가 지금의 6판에 이를 수 있었다. 또한 본서를 집필하는 과정에서 타이핑, 원고 교정, 광고물 탐색 등 지원 업무를 해준 다수의 대학(원)생들에 감사의 마음을 전한다. 이번에 발행되는 6판의 작업 과정에서 홍익대 대학원생 노수열 군, 인하대 대학원생 윤동주 군, 그리고 서강대 대학원생 김자연 조교는 광고물 탐색과 원고 작업에 관련된 여러 가지 일들을 능숙하게 해주었다. 끝으로, 본 6판을 발행하는 데 최대한 협조해주신 집현재의 위호준 사장님과 편집부의 전충영 상무님께 감사의 뜻을 전해드리고, 세련된 표지 디자인을 해주신 우일미디어 김인수 실장님께도 감사드린다.

2015년 5월

李 學 湜
安 光 鎬
河 英 源

정보제공 :

목차
제1부 소비자행동의 개괄적 이해
 제1장 마케팅과 소비자행동연구 = 3
  사례 = 3
  1.1 소비자행동과 마케팅의 정의 = 8
  1.2 마케터에 의한 소비자 욕구의 창조가 가능한가? = 11
  1.3 기업경영철학과 마케팅컨셉 = 12
  1.4 마케팅전략과 소비자행동 = 14
  1.5 소비자행동 접근방법의 발전과정 = 17
   1. 초기 소비자행동론 = 18
   2. 다원적 접근방법 = 19
   3. 1960년대 후반 이후의 소비자행동 접근방법 - 소비자정보처리 관점 = 20
   4. 1980년대 이후의 소비자행동 접근방법 - 쾌락적ㆍ경험적 관점 = 21
  1.6 소비자행동연구에서의 두 가지 패러다임 - 논리경험주의와 해석주의 = 25
  생각해 볼 문제 = 27
 제2장 소비자행동 개관과 관여도 = 28
  사례 = 28
  2.1 소비자행동 개관 = 30
   1. 소비자 의사결정과정 = 30
   2. 정보처리와 기억 = 35
   3. 태도의 형성과 변화 = 38
   4. 개인적 영향요인과 환경적 영향요인 = 39
  2.2 관여도 = 40
   1. 관여도의 개념 = 40
   2. 관여도의 결정요인 = 41
   3. 관여도의 측정 = 44
  생각해 볼 문제 = 51
제2부 소비자 의사결정과정
 제3장 문제의 인식, 정보의 탐색 = 55
  사례 = 55
  3.1 문제의 인식 = 58
   1. 소비자 구매행동의 유발요인으로서 욕구 = 58
   2. 문제인식의 유형 = 59
   3. 문제인식을 유발하는 요인 = 60
   4. 문제인식과 목표 하이어라키 = 60
   5. 마케팅 시사점 = 64
  3.2 정보의 탐색 = 65
   1. 내적 탐색 = 66
   2. 외적 탐색 = 66
   3. 마케팅 시사점 = 74
  생각해 볼 문제 = 78
 제4장 구매 전 대안평가 = 79
  사례 = 79
  4.1 선택대안들의 평가 = 80
   1. 평가기준의 특성 = 80
   2. 평가기준의 측정 = 80
   3. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 = 86
   4. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 = 89
  4.2 대안평가 관련 여러 다른 주제들 = 94
   1. 정보의 탐색과 대안의 평가 간의 관계 = 94
   2. 감성의존식 대안평가 = 95
   3. 대안의 평가와 후광효과 = 96
   4. 대안의 평가와 맥락효과 = 96
   5. 대안의 평가와 프레이밍효과 = 99
   6. 대안의 평가와 사고비용 = 102
   7. 비교하기 어려운 대안들의 평가 = 102
   8. 구성적 의사결정 = 103
  생각해 볼 문제 = 105
 제5장 구매, 구매후 행동 = 106
  사례 = 106
  5.1 구매 = 108
   1. 소비자 구매행동의 유형 = 108
   2. 상황적 요인과 소비자 구매행동 = 111
  5.2 구매후 행동 = 118
   1. 소비자 만족／불만족 = 120
   2. 구매후 부조화 = 129
   3. 귀인이론 = 132
   4. 불평행동 = 134
   5. 제품처분 = 138
  생각해 볼 문제 = 140
제3부 소비자 정보처리와 기억
 제6장 소비자 정보처리과정 = 143
  사례 = 143
  6.1 노출 = 145
   1. 노출의 유형 = 145
   2. 감지 = 147
   3. 마케팅 시사점 = 151
  6.2 주의 = 154
   1. 소비자 관여도에 따른 주의 정도 = 154
   2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향 = 156
   3. 주의에 대한 자극적 요인의 영향 - 마케팅 시사점 = 162
  6.3 이해 = 166
   1. 지각적 조직화 = 167
   2. 지각적 해석 = 171
   3. 이해에 대한 개인적 요인의 영향 = 178
   4. 이해에 대한 자극적 요인의 영향 - 마케팅 시사점 = 180
   5. 이해와 오해 = 183
  생각해 볼 문제 = 184
 제7장 기억 = 185
  사례 = 185
  7.1 기억구조모델 = 188
  7.2 감각기억과 단기기억 = 189
   1. 감각기억 = 189
   2. 단기기억 = 189
  7.3 장기기억 = 200
   1. 장기기억 내의 정보의 유형 = 200
   2. 장기기억 속의 지식구조 = 201
   3. 장기기억과 정보저장의 용이성 = 205
   4. 장기기억으로부터의 정보인출 = 208
   5. 정보인출을 용이하게 하기 위한 마케팅전략 = 210
   6. 정보저장과 인출의 두 가지 메커니즘: 명시적 기억과 암묵적 기억 = 216
  7.4 기억제어과정 = 217
   1. 부호화 = 218
   2. 리허설 = 218
   3. 이전 = 219
   4. 배치 = 219
   5. 인출 = 219
  생각해 볼 문제 = 220
제4부 태도
 제8장 태도의 형성과 변화(Ⅰ) = 223
  사례 = 223
  8.1 태도의 개념화 = 224
   1. 세 가지 하위요소 견해 = 225
   2. 단일차원 견해 = 226
   3. 태도의 정의 = 226
  8.2 태도의 기능 = 229
   1. 실용적 기능 = 230
   2. 가치표현적 기능 = 230
   3. 자기방어적 기능 = 231
   4. 지식기능 = 232
  8.3 태도형성에 대한 인지적 학습이론: 다속성 태도모델 = 232
   1. Fishbein 태도모델 = 234
   2. 속성만족도―중요도 모델 = 236
   3. 두 모델의 비교 = 238
   4. 태도변화를 위한 다속성 태도모델의 전략적 시사점 = 240
   5. 태도 및 관련변수들의 측정 = 244
  8.4 관여도와 태도 - 광고에 노출된 소비자의 관여도와 태도 = 246
   1. 광고태도와 브랜드태도 = 247
   2. 정교화가능성 모델 = 248
   3. 휴리스틱／체계적 모델 = 253
   4. 인지적 반응과 정서적 반응이 태도에 미치는 영향 = 254
   5. 광고노출과 브랜드태도를 매개하는 변수들 - 종합화 = 263
   6. 저관여 소비자의 태도 형성／변화 - 추가적 견해 = 264
  생각해 볼 문제 = 268
  부록 : 두 제품에 대한 소비자의 정보처리, 의사결정 및 태도형성과정 - 가상적 사례 = 269
   1. 냉장고 - 고관여제품 = 269
   2. 라면 - 저관여제품 = 271
 제9장 태도의 형성과 변화(Ⅱ) = 272
  사례 = 272
  9.1 태도변화에 관한 이론들 = 274
   1. Heider의 균형이론 = 274
   2. Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론 = 278
   3. Festinger의 인지부조화 이론 = 280
   4. Sherif의 사회판단이론 = 284
   5. Bem의 자기지각이론 = 287
  9.2 태도형성／변화 이론들과 접근방법 = 289
  9.3 태도와 구매행동의 관계 = 290
   1. 합리적 행동이론과 확장된 Fishbein 모델 = 291
   2. 계획적 행동이론 = 299
  9.4 태도의 비평가적 측면과 태도―행동 관계 = 300
  생각해 볼 문제 = 302
  부록 : 광고를 본 두 명의 소비자의 정보처리와 태도형성과정 = 303
   사례 1. 어떤 소주를 마실지 고민하는 병헌과 태희 = 303
   사례 2. 어떤 여행사를 통해 일본을 갈지 고민하는 병헌과 태희 = 305
제5부 개인적 영향요인
 제10장 학습 = 309
  사례 = 309
  10.1 인지적 학습 = 310
   1. 가설검증과정으로서의 학습 = 311
   2. 가설검증 모형의 마케팅 시사점 = 314
  10.2 행동주의적 접근 = 317
   1. 고전적 조건화 = 317
   2. 수단적 조건화 = 322
  10.3 대리학습 = 326
   1. 대리학습의 개념 = 326
   2. 모델링의 사용목적 = 327
   3. 비공개적 모델링과 언어적 모델링 = 327
   4. 모델링 효과에 미치는 영향요인 = 328
  생각해 볼 문제 = 330
 제11장 개성과 라이프스타일 = 331
  사례 = 331
  11.1 개성 = 332
   1. 개성의 의미 = 332
   2. 심리분석이론 = 333
   3. 사회심리이론 = 336
   4. 특성이론 = 337
   5. 자아개념이론 = 342
   6. 기타 개성변수와 소비자행동 = 346
  11.2 라이프스타일 = 352
   1. 라이프스타일의 의미 = 352
   2. 라이프스타일 결정요인과 소비자행동에 미치는 영향 = 352
   3. 라이프스타일의 측정 = 354
   4. 라이프스타일의 마케팅 적용 = 359
  생각해 볼 문제 = 363
제6부 환경적 영향요인
 제12장 문화와 사회계층 = 367
  사례 = 367
  12.1 문화 = 369
   1. 문화의 개념과 성격 = 369
   2. 가치와 소비자행동 = 374
   3. 기본적 가치의 측정 = 377
   4. 문화적 가치의 주요유형 - 개인주의와 집단주의 = 382
   5. 문화적 가치 변화의 전략적 시사점 = 385
  12.2 사회계층 = 385
   1. 사회계층의 특성 = 385
   2. 사회계층의 분류 = 388
   3. 사회계층의 측정방법 = 390
  생각해 볼 문제 = 393
 제13장 준거집단과 가족 = 394
  사례 = 394
  13.1 준거집단 = 396
   1. 준거집단의 의미와 영향 = 396
   2. 준거집단의 유형 = 398
   3. 준거집단영향의 유형 = 401
   4. 어떤 상황에서 준거집단이 제품／브랜드 결정에 더 많은 영향을 미치는가? = 406
   5. 준거집단의 마케팅전략 시사점 = 408
  13.2 가족 = 410
   1. 가족과 가구 = 410
   2. 가족의사결정 = 411
   3. 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향 = 415
   4. 부모―자녀 간의 영향 = 417
   5. 가족수명주기와 가족구조의 변화 = 421
   6. 가족의사결정과 마케팅전략 = 423
  생각해 볼 문제 = 425
 제14장 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션 = 426
  사례 = 426
  14.1 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션 = 428
   1. 구전의 중요성 = 428
   2. 부정적 구전 = 430
   3. 온라인 구전과 온라인 사회네트워크 = 431
   4. 구전 커뮤니케이션 모델 = 435
   5. 구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할 = 436
  14.2 집단간 커뮤니케이션 - 혁신의 확산 = 441
   1. 혁신 = 441
   2. 혁신수용의 결정요인 = 443
   3. 혁신에 대한 커뮤니케이션 = 446
   4. 혁신수용과정 = 449
   5. 신제품 수용자의 유형 = 450
   6. 혁신의 확산 - 마케팅 시사점 = 456
  생각해 볼 문제 = 457
제7부 소비자행동과 마케팅전략
 제15장 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략 = 461
  사례 = 461
  15.1 소비자행동과 제품전략 = 462
   1. 브랜드충성도 = 463
   2. 브랜드자산 = 467
   3. 브랜드개성 = 469
   4. 소비자―브랜드 관계 = 472
   5. 패키지 = 475
  15.2 소비자행동과 가격전략 = 476
   1. 제품가격에 대한 소비자기대 = 477
   2. 실제가격과 준거가격 간의 관계 = 481
   3. 가격―품질 간의 관계 = 482
  15.3 소비자행동과 유통전략 = 484
   1. 점포방문 동기 = 484
   2. 점포이미지 = 488
   3. 점포내 자극과 소비자행동 = 493
  생각해 볼 문제 = 502
 제16장 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 = 503
  사례 = 503
  16.1 마케팅 커뮤니케이션의 수단 = 506
   1. 광고 = 506
   2. 판매촉진 = 506
   3. 인적판매 = 508
   4. PR(Public Relations) = 508
   5. 직접 마케팅 = 509
  16.2 마케팅 커뮤니케이션 과정 = 510
  16.3 정보원천 효과 = 512
   1. 정보원천의 신뢰성 = 512
   2. 정보원천 신뢰성과 메시지 수용도 = 513
   3. 정보원천의 매력도 = 514
   4. 정보원천과 관련된 마케팅 시사점 = 515
  16.4 메시지 효과 = 516
   1. 일면적 광고와 양면적 광고의 효과 = 517
   2. 비교광고의 효과 = 519
   3. 조절 적합성의 효과 = 521
   4. 유머소구의 효과 = 522
   5. 공포소구의 효과 = 523
  16.5 매체효과 = 525
   1. 매체 내 효과 = 525
   2. 매체 간 효과 = 526
  생각해 볼 문제 = 527
국문색인 = 529
영문색인 = 535
기업ㆍ상표 색인 = 541