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아산재단 연구총서 제379집. 본 연구는 Sheth(1991)의 기능적 가치, 사회적 가치, 정서적 가치, 인식적 가치 그리고 상황적 가치를 통합적 관점으로 제시한 소비가치이론(Consumption Value Theory)을 바탕으로 친환경행동에 영향을 미치는 소비자의 가치체계의 역할을 규명하기 위해 모형을 개발하였다.

친환경행동은 전통적으로 개인의 환경의식 수준이 표출된 것으로 최근 연구들에 따르면 개인의 가치관뿐만 아니라 개인이 처한 상황적 맥락이 중요하다고 주장되어 왔다. 특히, 제도적 환경이나 경제적 상황이 친환경행동에 영향을 미친다는 사실은 국.내외 학자들에 의해 밝혀졌으며 국내에서는 정부주도하에 친환경행동에 대한 국민들의 의식제고, 경제적 편익제공, 사회적 분위기 환기를 목표로 녹색생활지표, 인센티브 제도, 환경 신문고 및 신고포상금 제도, 공공기관 녹색제품 의무 구매 제도, 환경교육제도와 정책이 설립되고 운영되고 있다. 소비자의 친환경행동을 장려하는 다양한 정책 및 제도의 시행에도 불구하고, 개인 및 기업의 소극적인 친환경행동에 대한 환경의식과 사회적 상황을 반영한 통합적 관점으로 원인을 설명하는데 충분하지 못하다. 그렇다면 경제적·사회적 가치를 고려한 친환경행동을 가능하게 하는 요인은 무엇일까?
본 연구는 Sheth(1991)의 기능적 가치, 사회적 가치, 정서적 가치, 인식적 가치 그리고 상황적 가치를 통합적 관점으로 제시한 소비가치이론(Consumption Value Theory)을 바탕으로 친환경행동에 영향을 미치는 소비자의 가치체계의 역할을 규명하기 위해 모형을 개발하였다. 서울 및 수도권에 거주하는 대한민국 시민을 대상으로 실시한 설문조사를 이용하여 분석한 결과, 소비자의 가치체계와 친환경행동 사이의 인과관계는 존재하였다. 구체적으로, 환경에 대한 인식(상황적 가치), 죄의식(정서적 가치), 환경에 대한 호기심(인식적 가치), 사회적 바람직성(사회적 가치)은 친환경 행동에 긍정적인 영향을 미쳤지만 경제적 편익(기능적 가치)은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
경제적 편익은 소비자 행동 연구자들로부터 많은 관심을 받으며 중요한 이슈로 여겨져 오면서 국내.외 인센티브 제도 등 다양한 분야에서 적극적으로 소비자들의 행동을 유발하고 장려해 왔다. 그럼에도 불구하고 경제적 편익이 친환경행동에 영향을 미치지 않는 이유를 본 연구에서는 다음과 같이 해석하였다. 첫째, 과거에 비하여 사람들의 생활수준이 높아짐으로써 금전적인 것보다 더 우선시되는 것들이 존재하기 때문에 경제적 편익이 언제나 인간행동의 선행요인으로서 최선의 방법이 아니다. 둘째, 소비자가 친환경행동을 하는 데 있어서 지불해야 하는 비용은 행동이 옮겨지는 순간 즉각적으로 발생하지만 경제적 편익은 오랜 기간이 지난 후에 나타나거나 아예 보이지 않다. 셋째, 친환경행동은 기본적으로 다른 행동과는 다르게 개인의 이익을 위한 행동이 아닌 사회적 이익의 특성을 가지고 있다. 이러한 이유뿐만 아니라 친환경행동에 영향을 미치는 외재적 동기가 내재적 동기를 낮춰 행동에 영향이 미칠 수 있다는 의견 등이 존재한다. 그러므로 경제적 편익이 직접적으로 기업이나 정부의 정책에 유의하게 작용할지에 대해서는 중요하게 고려되어야 함을 시사하고 있다. 더불어 소비가치이론을 통한 연구결과는 사회적, 경제적 상황에서 개인이 어떤 내적 상호작용의 과정을 거쳐 친환경행동에 대한 의사결정을 하는지를 알 수 있었다. 친환경행동을 단일차원의 개념을 벗어나 통합적 관점에서 재정의 및 측정하고 결정요인을 발견함으로써 학문적 관심을 넘어 중요한 정책적 함의를 갖는다.

정보제공 :

I. 서론 
II. 국내ㆍ외 친환경 관련 정책 
2.1. 국내 친환경 관련 정책 
2.1.1. 국내 친환경 정책 개요 
2.1.2. 환경에 대한 인식을 높이기 위한 정책 
2.1.3. 경제적 편익에 관련된 정책 
2.1.4. 사회적 인식 제고를 위한 정책 
2.1.5. 의무성이 강조된 환경 정책 
2.1.6. 교육을 통한 환경 사회성 재고 정책 
2.2. 해외 친환경 관련 정책 
2.2.1. 네덜란드 NU카드 제도 
2.2.2. 독일 Blue Angel 환경마크 
2.2.3. 미국 Brighter Planet 카드 
2.2.4. 일본 에코액션포인트 제도 

Ⅲ. 친환경행동에 대한 이론적 배경 
3.1. 친환경행동에 대한 고찰 
3.1.1. 친환경행동 
3.1.2. 개인적 친환경행동에 대한 선행 연구 
3.2. 소비가치이론 
3.2.1. 개인 가치에 대한 고찰 
3.2.2. 소비가치이론 
3.2.3. 소비가치이론에 근거한 선행 연구 

Ⅳ. 연구모형 및 가설 설정 
4.1. 환경에 대한 인식 
4.2. 경제적 편익 
4.3. 죄의식 
4.4. 환경에 대한 호기심 
4.5. 사회적 바람직성 

Ⅴ. 연구방법 
5.1. 구성개념의 조작적 정의와 측정도구 
5.2. 예비 조사 
5.3. 본 조사 

Ⅵ. 실증분석 
6.1. 신뢰도 분석 
6.2. 타당도 분석 
6.3. 구조모형 
6.3.1. 구조모형의 적합도 및 설명력 분석 
6.3.2. 경로계수의 유의성 및 가설 검증 

Ⅶ. 조절변수의 탐색적 연구 
7.1. 공무원 
7.1.1. 신뢰도와 타당도 분석 
7.1.2. 구조모형 
7.2. 시민단체 
7.2.1. 신뢰도와 타당도 분석 
7.2.2. 구조모형 
7.3. 일반인 
7.3.1. 신뢰도와 타당도 분석 
7.3.2. 구조모형 
7.4. 공무원, 시민단체, 일반인의 집단별 경로계수 및 경로계수의 유의성 검증 
7.4.1. 공무원과 시민단체 비교 
7.4.2. 시민단체와 일반인 비교 
7.4.3. 공무원과 일반인 비교 
7.5. 친환경제품 구매 경험자 
7.5.1. 신뢰도와 타당도 분석 
7.5.2. 구조모형 
7.6. 친환경제품 구매 비경험자 
7.6.1. 신뢰도와 타당도 분석 
7.6.2. 구조모형 
7.7. 친환경제품 구매 여부에 따른 집단별 경로계수 및 경로계수의 유의성 검증 

Ⅷ. 결론 및 함의 
8.1. 설명적 분석의 결과 요약 및 논의 
8.2. 탐색적 분석의 결과 요약 및 논의 
8.3. 연구의 한계점과 시사점 

별첨: 회귀분석을 이용한 연구모델 검증 결과 
참고문헌