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독일의 대표 드러그스토어 ‘데엠(dm)’의 수식어는 화려하다. 연매출 13조 원, 창립 후 지금까지 45년 연속 흑자 행진, 17년 연속 업계 1위, 전 세계 3,500개 매장에서 6만 여명을 고용하며 매일 200만 명이 방문하는 초대형 드러그스토어, 독일의 최고 공정 기업.

하지만 데엠이 어떤 기업인지 가장 잘 보여주는 표현은 따로 있다. 바로 ‘독일 국민이 가장 사랑하는 기업’이다. 이는 규모나 수치로는 결코 환산할 수 없는 가치다. 즉, 한 기업이 오랜 시간 걸어온 방향이 얼마나 올곧고 의미 있는가, 여기에 국민 모두가 공감할 수 있는가에 관한 이야기다.

독일 국민이 가장 사랑하는 기업

독일의 대표 드러그스토어 ‘데엠(dm)’의 수식어는 화려하다. 연매출 13조 원, 창립 후 지금까지 45년 연속 흑자 행진, 17년 연속 업계 1위, 전 세계 3,500개 매장에서 6만 여명을 고용하며 매일 200만 명이 방문하는 초대형 드러그스토어, 독일의 최고 공정 기업.
하지만 데엠이 어떤 기업인지 가장 잘 보여주는 표현은 따로 있다. 바로 ‘독일 국민이 가장 사랑하는 기업’이다. 이는 규모나 수치로는 결코 환산할 수 없는 가치다. 즉, 한 기업이 오랜 시간 걸어온 방향이 얼마나 올곧고 의미 있는가, 여기에 국민 모두가 공감할 수 있는가에 관한 이야기다.
데엠은 ‘기업은 사람을 위해 존재하며, 사람에게 이로워야 한다’는 신념을 몸소 실천하여 수십 년간 독일의 각종 기관이 수행한 소비자 조사에서 변함없는 1위를 차지하고 있다. 뮌헨의 서비스바로미터(ServiceBarometer)는 “현재 고객만족도의 측면에서 데엠과 견줄 만한 드러그스토어는 없다”고 단언했으며 시장조사기관 마포풍크트데에(mafo.de)는 “하나의 브랜드가 이처럼 성공하는 경우는 매우 드물다. 데엠은 모든 주요 부문에서 그 능력을 인정받았다”며 갈채를 보냈다.
《철학이 있는 기업》은 데엠이 단순히 ‘가장 많이 버는 기업’이 아닌 ‘가장 건강한 기업’으로서 어떻게 확고한 위치를 정립할 수 있었는가를 보여주는 책이다. 데엠의 창립자 괴츠 w. 베르너는 현대적 경영 방식의 개척자이자 보편적 기본소득 제도의 선구자, 독창적 기업윤리를 고안해낸 사상가로서 평가받는다. 모든 독일인에게 ‘조건 없는 기본소득’을 지급해야 한다고 주장함으로써 주변 여러 나라의 제도에 영향을 미쳤으며 지금까지도 뜨거운 사회적 논의를 불러일으키는 인물이기도 하다.
저자에 따르면 오늘날 소비자들은 이전에 하지 않던 질문을 던진다.
“내가 구입하는 이 제품을 만드는 기업은 어떤 곳인가? 내가 이 물건을 구입함으로써 누구를, 어떤 가치를 후원하게 되는가?”
여기에 제대로 된 답을 할 수 있는 기업만이 고객의 지갑뿐 아니라 마음을 열 수 있고, 그럼으로써 지속적인 가능성을 열어나갈 수 있다는 것이다.
이 책은 데엠이 끈기 있고도 고집스럽게 그 답을 완성해낸 여정을 탐색하는 동시에, 현재 한국에서도 급격히 불거지고 있는 ‘기업의 역할’이라는 문제를 날카롭게 고찰하도록 이끈다.

세상에 없던 드러그스토어를 탄생시킨 세 가지 질문

베르너가 20대 후반의 나이에 처음 문을 연 데엠 1호점은 처음부터 획기적인 발상으로 업계에 파장을 일으켰다. 그 전까지 드러그스토어들은 1만 가지가 넘는 품목을 모두 똑같은 가격에 공급했으며 직원이 카운터에서 손님에게 물건을 건네주는 방식을 유지했다. 데엠은 상품의 가짓수를 2,000개로 압축했으며 가격은 다른 가게에 비해 훨씬 저렴하게 책정했다. 매장의 면적은 평균 수준보다 세 배 이상 넓었으며, 모든 상품을 개방하여 손님들이 직접 골라 카트에 담을 수 있게끔 했다.
소비자의 반응은 열광적이었고 1년 만에 20호점을 열 정도로 급속히 확장해나갔다. 그러나 어느 순간 성장세는 주춤해졌다. 모든 매장을 똑같이 운영하여 효율을 높인다는 수직적 시스템이 한계에 부딪힌 것이다.
그 시점에서 베르너는 그의 삶을, 그리고 데엠을 완전히 새로운 방향으로 이끈 세 가지 질문에 맞닥뜨린다.

첫째, 기업이 당신을 위해 존재하는가, 아니면 당신이 기업을 위해 존재하는가?
둘째, 직원이 기업을 위해 존재하는가, 아니면 기업이 직원을 위해 존재하는가?
셋째, 고객이 기업을 위해 존재하는가, 아니면 기업이 고객을 위해 존재하는가?

한 세미나에 접한 이 질문을 파고들면서 세상을 보는 그의 시선은 달라졌다. ‘사람은 결코 수단이 아니며, 목적이 되어야 한다. 기업은 고객과 직원을 포함한 모두가 더 발전하도록 돕기 위해 존재한다’는 확고한 결론에 도달한 후 데엠의 경영 방침은 180도 달라진다. 상명하달식 시스템을 철폐하기 위해 본부를 없앴으며 각 지점이 총괄적 권한을 가지도록 했다. 별도의 영업부서도, 매뉴얼도 사라졌다. 일반적인 기업 연수나 성과급도 시도하지 않았다. 직원들 스스로가 ‘왜 이 일을 하는가’를 체득함으로써 스스로의 권한에 책임을 지는 ‘자기 경영’을 실현하도록 한다는 것이다.
더불어 데엠에는 고객들을 대상으로 하는 일반적인 이벤트가 없다. 주기적인 할인 행사, 99센트로 끝나는 특가 가격, 각 매장이 주력으로 내세우는 ‘코너 상품’ 모두 마찬가지다. 데엠은 일반적인 할인 정책들이 소비자가 아닌, 기업의 이익을 위한 것이라고 판단하기 때문이다. 대신에 데엠은 ‘모든 물건이 누군가에게는 특별한 물건이 될 수 있다’는 생각으로 전 제품을 항시 저렴한 가격에 제공하고자 한다. 사람들의 오감을 자극하는 공격적인 광고도 일절 하지 않는다. 괴테의 《파우스트》를 인용한 “여기서 나는 인간이며, 여기서 나는 물건을 구매한다”라는 심오한 슬로건이 전부다.
‘고객의 소비 욕구를 가치 있게 만든다’는 것은 데엠이 수십 년간 다듬어 완성한 고객 원칙이다. 쉽게 말해 고객의 욕구를 가볍게 자극하지 않고, 진정한 고객의 필요를 채운다는 뜻이다. 고객을 그저 ‘수익을 가져다주는 존재’가 아닌 ‘이롭게 만들어야 할 대상’으로 바라보기에 가능한 일이다.

노하우가 아닌 노와이, 45년간 계속된 성장의 비결

“왜, 그리고 무엇을 위해서 우리는 그 일을 하는가? 이는 경영자가 제기해야 할 가장 중요한 질문이다. 우리 대부분은 노하우(now-how)에 집중하지만 노와이(Know-why)는 그보다 훨씬 중요하다. 노와이를 묻는 사람은 예산이나 이익이 아닌 사업의 목표, 사업의 의미에 몰두한다. 그런 기업에서 이루어지는 모든 논의와 대화는 차원이 달라진다. 기술은 우리가 누군가에게 요구할 수 있는 가장 작은 것이다. 우리가 끊임없이 물어야 하는 문제는 그것을 넘어선 의미와 목표 설정이다.”

저자는 모든 경영자가 다음과 같은 질문을 제기해야 한다고 강조한다.
“왜 다른 사람들이 우리를 필요로 하는가?”, “왜 우리의 일은 소중한가?”, “고객들에게는 왜 우리 매장을 찾는 일이 중요한가?”
사업 초창기 은행 창구에서 박대를 당하던 청년 시절부터, 경영인을 넘어 영향력 있는 사상가로서 자리한 현재에 이르기까지 그 대답을 찾아가는 과정은 계속된다. 효율과 속도가 미덕인 시대, 남들은 최고의 ‘노하우’에 집중할 때 데엠은 ‘기업이 왜, 무엇을 위해 존재하는가?’라는 ‘노와이’에 집요하게 매달렸다. 모두가 ‘성공할 수 없는 방법’라고 입을 모았던 이 도전은 놀라운 성과로 결실을 맺었다. 유럽 최대의 드러그스토어이자 최고의 공정 기업으로 당당히 자리매김한 데엠. 45년이라는 시간 동안 데엠이 어떻게 스스로의 가치를 일깨우고 흔들림 없이 지켜왔는지, 고객과 직원들, 거래처를 대상으로 어떻게 성공적으로 원칙을 적용하여 공감대를 형성했는지를 이 책은 낱낱이 담아낸다. 베르너가 하나의 질문에서 데엠의 철학을 끌어냈듯이, 이 책 《철학이 있는 기업》은 ‘상품을 너머 가치를 파는 기업’을 꿈꾸는 이들에게 결정적인 하나의 물음표가 되어줄 것이다.

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목차
들어가는 글. 최고의 기업을 만들어낸 수많은 갈림길의 순간들 = 4
1 왜 사람들은 언제나 ''''나도 그렇게 할걸''''이라고 말하는가?
 드러그스토어의 시대가 열리다 = 19
 뭔가 될 것 같은 아이디어 = 22
 옛 방식의 종말에서 기회를 엿보다 = 25
 연기 나는 계산대와 세상에서 가장 빠른 계산원 = 29
2 왜 때로는 번쩍이는 벤츠 대신 중고차를 택해야 하는가? 
 산산조각 난 창문에서 배운 것 = 35
 열여섯, 새로운 세상으로 뛰어들다 = 38
 천하무적 조정 듀오 = 40
 건강한 기업에 필요한 두 가지 = 41
 어린아이의 눈에서 전문가의 시선으로 = 43
 철저한 서비스 정신이 가게를 위협하다 = 46
 번쩍이는 벤츠를 포기한 이유 = 49
 말도 안 되는, 그러나 끈질긴 꿈 = 52
3 기업이 직원을 위해 존재하는가? 직원이 기업을 위해 존재하는가? 
 ''''성공할 수가 없는 사업''''으로 성공하다 = 57
 최고의 듀오, 다시 뭉치다 = 59
 산더미처럼 쌓인 입사지원서 = 62
 ''''과거의 성공''''은 더 이상 성공이 아니다 = 64
 거인 ''''두티''''를 떠올리다 = 66
 인생을 변화시킨 짧은 만남 = 67
 세 가지 질문이 세상을 바꾼다 = 69
 한눈팔지 않는 사람은 새로운 길을 갈 수 없다 = 72
 수천 가지 질문 가운데 무엇을 택할 것인가? = 74
 이보다 더 좋을 수 없다? 이보다 더 좋을 수 있다! = 75
 미키마우스 반창고와 오돌 구강세정제의 차이 = 78
4 오늘의 유토피아를 어떻게 내일의 현실로 만들 것인가? 
 꿈을 현실로 만드는 몽상가 = 85
 철학을 논하는 기업가들 = 87
 조롱받던 유기농 제품이 열풍을 일으키다 = 89
 단순한 가게가 아닌 브랜드에 도전하다 = 93
 독일의 통일과 함께 거대한 시장이 열리다 = 96
 25년짜리 ''''용감한'''' 임대 계약서에 서명하는 이유 = 100
5 왜 가장 평범한 일을 하는 직원이 가장 가치 있는 직원인가? 
 직원들이 아침마다 일어날 이유를 제공하라 = 107
 가장 평범한 일을 하는 직원이 가장 존중받는 회사 = 110
 질문하기, 스스로 답하고 책임지게 만드는 법 = 114
 ''''균등한 발전''''의 부작용 = 118
 인센티브가 직원을 무력하게 만드는 이유 = 121
 ''''노하우''''에서 ''''노와이''''로 = 125
 압박 경영이 아닌 소용돌이 경영을 = 130
6 작은 바코드 한 줄이 어떻게 방대한 소매업계를 좌우하는가? 
 ''''리테일''''은 곧 ''''디테일''''이다 = 135
 바코드 시스템, 괴짜들의 실험에서 시작되다 = 139
 데엠 ''''민주주의 경영''''의 뿌리, 프로젝트 그룹 = 142
 수납장부터 2,000억 물류센터까지 직접 결정한다 = 144
 신입사원 팀장과 이사진 팀원들 = 146
 "이 계산대는 실수를 하지 않습니다!" = 148
7 사장은 왜 솜씨 좋은 도둑이 되어야 하는가? 
 잉글랜드 팀이 월드컵 우승에서 멀어진 이유 = 155
 중세 귀족이 아닌 청소부가 되라 = 156
 모든 경영자는 솜씨 좋은 도둑이 되어야 한다 = 159
 매장 한가운데 보라색 기둥의 비밀 = 162
 ''''건설적인 불만''''을 장려하라 = 165
 새것을 배우기 전에 옛것을 비우라 = 167
 ''''불량률 제로''''의 함정 = 170
 복싱 링 위의 기업가 = 173
8 경영자는 지시하는 존재인가, 제안하는 존재인가? 
 눈가리개를 한 채 달리는 조직 = 179
 이념과 행동 사이에 모순이 생기다 = 181
 모두 똑같을 수 있다는 착각 = 183
 지점장이 빗장을 고치지 못한 이유 = 185
 지시하는 경영이 아닌 대화하는 경영 = 187
 모든 좋은 것은 함께 하는 사람들에게서 나온다 = 189
 모든 고객이 경영자가 되게 하라 = 191
 수수방관하기의 기술 = 194
 회사가 직원을 대하는 대로 직원은 회사를 대한다 = 197
 20년간 고객만족도 최고 점수를 받은 비결 = 198
 데엠에 수습사원이 없는 이유 = 200
 리다(LidA), 일 속에서 배우기 = 203
 ''''선한 나, 악한 너''''의 오류 = 205
9 본부의 관리 없이도 지점이 생존할 수 있는가? 
 신문기사 하나가 불러온 조직의 개혁 = 209
 필요한 능력을 가진 사람이 그 순간의 리더가 된다 = 212
 지점에 권한을 주다 = 215
 답을 대신해줄 사람이 없다는 것 = 217
 매뉴얼이 사라지고 본부가 폐지되다 = 219
 행복하고도 고단한 혁명 = 222
10 할인 행사는 과연 소비자를 위한 것인가? 
 경영진을 충격에 빠뜨린 제안 = 227
 "젠장, 할인 행사 하잖아. 조금만 기다릴걸!" = 229
 할인 행사를 하지 않는 할인매장 = 232
 그 가게를 찾게 만드는 단 한 가지 제품 = 235
 모든 상품은 특별한 상품이 되어야 한다 = 238
 소비자가 아닌 ''''사람''''으로서 다가가다 = 241
 고객의 장바구니 들여다보기 = 243
11 직원을 비용으로 계산할 것인가, 가치로 환산할 것인가? 
 ''''인건비''''라는 개념에 맞서다 = 249
 데엠의 결산서에 수익이 없는 이유 = 252
 비용은 없고 성과만 존재하는 조직 = 254
 슐레커사의 미심쩍은 성공 = 257
 슐레커와 데엠, 명암이 갈리다 = 261
 노동조합이 칭송하는 할인점 = 264
 데엠의 사전에만 존재하는 낯선 단어들 = 267
12 모두가 원하는 일을 하며 사는 것이 가능할까? 
 우리는 왜 세금을 내는가? = 273
 세금을 내는 사람과 부담하는 사람은 다르다 = 275
 최소한의 품위를 위한 안전장치 = 278
 긴 겨울밤을 즐겁게 만드는 방법 = 280
 기본소득이 제공된다면 당신은 일터로 나갈 것인가? = 282
 청소부가 펀드 매니저보다 더 많이 버는 세상? = 284
맺는 글. 예측할 수 없는 삶, 어떻게 경영할 것인가? = 287