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목차
제1장 여론과 홍보 = 3
 1.1 공중, 여론, 홍보 = 3
  Ⅰ. 공중과 여론 = 3
   1. 공중(public)의 기본개념 = 5
   2. 의견(opinion)의 기본개념 = 8
   3. 여론(public opinion)의 기본개념 = 10
   4. 여론의 기능 = 11
    (1) 개인적 기능 = 11
    (2) 사회적 기능 = 13
    (3) 정치적 기능 = 14
    (4) 문화적 기능 = 15
    (5) 통합적 기능 = 15
  Ⅱ. 설득과 홍보 = 15
   1. 설득(persuation)의 개념 = 15
   2. 홍보(public relation)의 개념 = 16
    (1) 고든(Gordon)의 PR에 대한 이해 - 상징적 상호작용론적 관점 = 17
    (2) 허튼(Hutton)의 PR에 대한 이해 - 학문적 PR정의에 대한 비판 = 22
    (3) PR과 커뮤니케이션 = 28
    (4) PR과 마케팅 = 31
    (5) 한국에서 홍보의 개념 = 38
 참고문헌 = 41
제2장 여론의 이해 = 47
 2.2 여론의 제문제 = 47
  Ⅰ. 여론에 대한 관점의 변화 = 47
  Ⅱ. 공중의 부족한 능력에 관한 문제 = 49
  Ⅲ. 정보의 적절한 공급의 문제 = 50
  Ⅳ. 다수의 횡포 / 소수의 침묵 = 51
  Ⅴ. 공중의 피설득성(susceptibility to persuasion) = 52
  Ⅵ. 엘리트에 의한 지배 = 53
 참고문헌 = 54
제3장 여론의 형성 = 55
 3.1 여론의 형성과정 = 55
  Ⅰ. 여론형성을 위한 기본조건 = 55
  Ⅱ. 여론의 형성단계 = 56
  Ⅲ. 개별차원에서의 여론형성 = 57
   1. 개인의견의 형성 = 57
   2. 집단의견의 형성 = 58
   3. 사회적 결정 = 59
   3.2 여론형성과정에 대한 논의들 = 59
    Ⅰ. 의견의 지각에 대한 논의 = 60
     1. 진술된 의견과 다른 사람들의 의견에 대한 지각 = 61
     2. 보수적인 편견과 거울보기 지각 = 62
     3. 대인 커뮤니케이션과 매스 커뮤니케이션 = 62
     4. 집단의 영향과 여론 = 63
    Ⅱ. 의견의 형성에 관한 논의 = 65
    Ⅲ. 의견의 사회화에 관한 논의 = 69
     1. 비대인적 영향 가설 = 69
     2. 제3자 효과 가설 = 71
 3.3 매스 미디어가 여론형성에 미치는 영향에 관한 논의 = 72
  Ⅰ. 의제설정(agenda-setting) = 75
   1. 의제설정에 대한 초기 연구와 비판 = 75
   2. 최근의 의제설정 연구경향 = 77
    (1) 로저스(Rogers)와 디어링(Dearing)의 3 by 3 metrix = 77
    (2) 맥콤(McCombs)의 4단계 연구경향 = 80
   3. 의제설정의 2단계흐름 = 81
   4. 프라이밍(priming) 효과 = 84
   5. 프레이밍(framing) = 88
   6. 의제설정 = 90
  Ⅱ. 침묵의 나선(the spiral of silance) = 93
   1. 침묵의 나선 = 93
    (1) 침묵의 나선 이론의 전제 및 기본가정 = 93
    (2) 여론형성과정에서의 의사표시와 침묵 = 96
    (3) 침묵의 나선 이론에 대한 비판 및 평가 = 98
   2. 다원적 무지 = 99
   3. 제3자 효과 = 101
  3.4 또 하나의 여론, 유언비어 = 104
   Ⅰ. 유언비어의 발생조건 = 105
   Ⅱ. 유언비어의 종류와 내용 = 107
    1. 유언비어의 종류 = 107
    2. 유언비어의 내용 = 109
    3. 유언비어와 보도의 차이점 = 109
   Ⅲ. 유언비어의 기능 = 111
   Ⅳ. 유언비어의 전파 = 112
   Ⅴ. 유언비어에 관한 몇 가지 연구사례 = 113
    1. 실험적 연구 = 113
    2. 사회적 상호작용 이론에 따른 연구 = 115
    3. 정신분석학적 연구 = 116
  3.5 매스 미디어의 부정적 영향에 대한 우려 = 117
 참고문헌 = 120
제4장 홍보의 이해 = 127
 4.1 홍보를 보는 관점 = 127
  Ⅰ. PR의 아버지, 리(Ivy lee)를 보는 관점의 차이 : 히버트(R. E. Hiebert)와 올라스키(M. N. Olasky) = 127
  Ⅱ. 미국 PR 역사에 관한 여러 관점들의 이해 : 피어슨(Ron Pearson)의 구분을 중심으로 = 129
   1. 진보주의 역사가(Progressive Historians) = 130
   2. 반진보주의 역사가들(Counter-progressives) = 132
   3. 신보수주의 역사가(New Right Historians) = 136
   4. 신좌파 역사가(New Left Historians) = 138
 4.2 홍보의 부정적 개념에 대한 문제 = 142
  Ⅰ. 기자들의 게이트키핑(gatekeeping) = 143
  Ⅱ. 인쇄매체에 나타난 PR = 145
  Ⅲ. 스파이서(Spicer)의 인쇄매체에 나타난 PR 개념연구 = 147
   1. 왜곡(distortion)으로서의 PR = 148
   2. 재해(disaster)로서의 PR = 149
   3. 단순한(merely) PR = 149
   4. 선전, 판촉활동(hype)으로서의 PR = 150
   5. 전쟁(war)으로서의 PR = 150
   6. 시시한 이야기 거리(schmooze)로서의 PR = 151
   7. 도전(challenge)으로서의 PR = 151
  Ⅳ. 스파이서(Spicer)의 PR의 의미와 그루닉(Grunig)과 헌트(Hunt)의 PR 4모델 = 152
  Ⅴ. 한국의 언론에 나타난 홍보의 의미 = 154
 4.3 홍보의 모델과 이론들 = 156
  Ⅰ. 그루닉(Grunig)과 헌트(Hunt)의 PR 4모델 = 156
  Ⅱ. PR 4모델의 비판과 조직내의 리더쉽 스타일 연구 = 160
  Ⅲ. 이해, 진취성, 이미지 이론 = 163
   1. 이해, 진취성, 이미지 차원에 나타난 6가지 PR 실무 = 165
    (1) 설득 = 165
    (2) 옹호 = 165
    (3) 공공 정보 = 167
    (4) 원인 관련 PR = 167
    (5) 이미지 / 명성 관리 = 168
    (6) 관계 관리 = 168
  Ⅳ. PR과 상징적 상호작용론 = 169
  Ⅴ. PR의 시스템이론 = 171
   1. PR의 시스템적 정의 = 171
   2. PR의 시스템이론 = 171
    (1) 환경적 슈퍼시스템 = 173
    (2) 조직 하위시스템 = 174
    (3) 커뮤니케이션 하위시스템 = 175
    (4) 목표 공중 하위시스템 = 176
  Ⅵ. 조화의 우연성이론 = 177
  Ⅶ. PR과 Win Win Model = 179
   1. Win-Win 전략과 프레이밍 = 181
 4.4 홍보 실무자들의 역할 변화와 전문성 기준 = 182
  Ⅰ. 홍보 실무자들의 역할 변화 = 182
  Ⅱ. 홍보의 전문성 기준들 = 186
  Ⅲ. 한국 홍보 실무자들의 전문적 수행을 위한 기준들 = 190
 4.5 홍보와 프레이밍 = 191
  Ⅰ. 프레이밍의 정의 = 192
  Ⅱ. 프레이밍이 작용하는 과정 = 194
  Ⅲ. 프레이밍의 7가지 모델 = 196
   1. 상황의 프레이밍(framing of situations) = 197
   2. 속성 프레이밍(framing of attributes) = 198
   3. 위험 선택의 프레이밍(framing of risky choices) = 201
   4. 행동의 프레이밍(framing of actions) = 204
   5. 이슈의 프레이밍(framing of issues) = 206
   6. 책임의 프레이밍(framing of responsibility) = 209
   7. 뉴스의 프레이밍(framing of news) = 212
 4.6 홍보와 통합 마케팅 커뮤니케이션 = 216
  Ⅰ. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 등장 = 216
  Ⅱ. 통합 마케팅 커뮤니케이션 모델 = 219
  Ⅲ. 통합 마케팅 커뮤니케이션과 관계자의 개념 = 222
  Ⅳ. 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 채널 = 225
  Ⅴ. 통합 마케팅 커뮤니케이션과 인터넷 채널 = 229
  Ⅵ. IMC의 역기능과 부메랑 효과 = 233
 4.7 홍보와 윤리 = 235
  Ⅰ. 의무론적 윤리(deontology) = 236
  Ⅱ. 목적론적 윤리(teleology) = 239
  Ⅲ. 규율 의무론자와 규율 공리주의자 vs. 행위 의무론자와 행위 공리주의자 = 240
  Ⅳ. 홍보와 윤리적 규범이론 = 241
 참고문헌 = 243
사항색인 = 263
인명색인 = 271