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목차
들어가는 글 = 9
01. 나비의 행동 = 19
 이런 추세는 예측 가능했었다 = 21
 나비 고객의 여덟 가지 특성 = 23
 새로운 종류의 고객 = 33
 잡기 힘든 고객 충성심 = 34
 어디로 가고 있나? = 36
 나비 그물 = 37
 나비 고객이 충성심을 보일 수 있을까? = 42
02. 고객의 신뢰 깨뜨리기 = 45
 신뢰 요소 = 46
 왜 신뢰하는가? = 48
 신뢰 수준이 내려가고 있는가? = 50
 우리가 신뢰하는 비즈니스에서 = 52
 어, 뭔가 기분 나쁘다는 느낌 = 54
 지켜지지 않는 약속들 = 56
 낮은 신뢰를 위한 높은 비용 = 60
 신뢰에 대한 보상 = 62
03. 모나크 나비의 회귀 = 65
 모나크 나비의 다섯 가지 특성 = 66
 당신은 고객의 신뢰를 얻을 수 있는가? = 73
 나비 고객에게 어떻게 하면 신뢰감을 심어줄 수 있을까? = 77
 모든 면에서 신용을 지켜라 = 80
04. 서비스 만화경 = 83
 비즈니스 만화경의 세 가지 영역 = 85
 세 가지 영역이 무수한 다양성을 만들어낸다 = 89
 3-D의 조화-신뢰 구축의 열쇠 = 93
 부조화의 원인 = 97
 지킬 수 있는 약속을 하라 = 100
 사업 성공의 새로운 척도 = 104
05. 신뢰 계정 측정하기 = 107
 신뢰 계정이란 무엇인가? = 108
 신뢰 계정 보호하기 = 111
 초기의 계정 상태가 분위기를 좌우한다 = 112
 어떻게 자신의 신뢰 계정을 측정할 수 있는가? = 115
 '사업을 느낌으로 보는 방법'을 배워라 = 116
 3-D감사 = 120
06. 3-D 감사 방법 = 125
 3-D 감사의 목표 = 127
 1단계 : 관련자를 모두 참여시켜라 = 129
 2단계 : 정보를 충분히 수집하라 = 133
 3단계 : 경험을 느껴보라 = 136
 4단계 : 차이를 측정하라 = 141
 5단계 : 3-D 조화를 설명하라 = 142
 6단계 : 모든 관련자를 다시 참여시켜라 = 145
07. 전략이 없다 = 151
 전략이란 무엇인가? = 153
 당신의 전략은 무엇인가? = 153
 네 가지 F행동 = 155
 구심점(Focused) - 공통의 장을 만들어라 = 156
 충실(Faithful) - 목표에서 눈을 떼지 않는다 = 161
 융통성(Flexible) - 펜이 아니라 연필을 사용하라 = 166
 신속(Fast) - 즉각적 전환 = 168
 직원들을 참여시킨다 = 169
 구심점, 충실, 융통성, 신속 = 170
08. 기대 계약_고객을 잘못 이해함 = 173
 보이지 않는 기대 = 174
 경쟁 혼란 = 177
 경제적 분위기 = 181
 소비자 분위기 = 184
 지금 나의 고객은 무엇을 느끼고 있는가? = 190
09. 미디어_매력적인 제안인가 아니면 치명적인 매력인가? = 199
 대중을 위한 안경 = 201
 회사 전략을 지원하는 광고 = 205
 광고 전략과 광고 목표의 일치 = 207
 능동적 참여하는 팀 = 210
 3-D 일치 = 214
 치명적인 매력을 만들지 않도록 조심하라 = 217
10. 물리적 영역_임금님의 새 옷 = 221
 고객이 무엇을 연상하는지 알아보라 = 224
 고객의 입장이 되어라 = 232
 현장에서 시험하라 = 242
 물리적 영역에서 괴리감 줄이기 = 243
11. 사람 영역_부가가치가 없다 = 247
 가격 전쟁에서 얻는 교훈 = 249
 당신의 직원들은 가치를 부가하고 있는가? = 250
 적절한 서비스 전략을 선택하라 = 251
 직원들이 가치를 부가할 수 있는가? = 264
 미스터리 고객 = 271
12. 회사 내부 상황_문화 충돌 = 275
 기업 문화란 무엇인가? = 276
 3-D 의사 결정 과정 = 279
 완벽한 커뮤니케이션 = 282
 3-D 리더쉽 = 288
 3-D 회사 = 291
13. 서비스 권한을 부여받은 팀 = 293
 권한을 부여받은 직원이란? = 295
 서비스 권한을 부여받은 직원이란? = 298
 모든 직원이 3-D 업무 설명서를 가지고 있다 = 300
 성공할 사람들을 선발한다 = 302
 교육 - 교육과 개발을 넘어서 = 305
 보상과 결과 = 311
 권한과 책임을 넘겨준다 = 312
14. 3-D 연습 = 317
 연습1. 느낌으로 사물을 보라 - 잠재의식의 기록 = 321
 연습2. 신뢰 - 모나크 아니면 나비? = 323
 연습3. 전략 - 수정 구슬 = 324
 연습4. 서비스 만화경 - 3-D 스냅사진 = 326
 연습5. 3-D 회사 - 권한을 부여받았는가 아니면 붙잡혀 있는가? = 327
 변형하고, 적용하고, 통합하고, 거부한다 = 329
결론 = 331
지은이의 글 = 334
옮긴이의 글 = 337