목차
제1장 기업과 사회에서 마케팅의 역할 = 1
제1절 마케팅의 주요 개념 = 4
1. 욕구, 필요 및 수요 = 5
2. 제품 = 6
3. 가치, 비용 및 만족 = 7
4. 교환, 거래 및 상호관계 = 8
5. 시장 = 10
6. 마케팅과 마케팅 관리자 = 12
제2절 마케팅 관리 = 13
제3절 시장에 대한 기업의 志向性 = 16
1. 생산 개념 = 16
2. 제품 개념 = 17
3. 판매 개념 = 18
4. 마케팅 개념 = 20
5. 社會指向的 마케팅 개념 = 33
제4절 마케팅의 管理의 급속한 受容 = 34
1. 企業部門 = 35
2. 非營利部門 = 35
3. 國際部門 = 36
제2장 전략적 계획과 기반 조성 = 39
제1절 企業戰略計劃 = 42
1. 企業 使命 = 42
2. 戰略的 事業單位 확인 = 45
3. 現事業 포트폴리오의 評價 = 47
4. 企業의 새로운 事業計劃 = 54
제2절 事業單位의 戰略計劃 = 57
1. 事業單位의 使命 = 57
2. 外的 環境分析(기회와 위협 분석) = 58
3. 內的 環境分析(강점과 약점의 분석) = 62
4. 目標設定 = 64
5. 戰略樹立 = 66
6. 프로그램 作成 = 68
7. 實行 = 68
8. 환류 및 통제 = 69
제3장 마케팅 管理過程과 計劃樹立 = 73
제1절 마케팅 管理過程 = 74
1. 市場機會 分析 = 75
2. 標的市場의 調査와 選定 및 제품의 위치 선정 = 77
3. 마케팅 전략 수립 = 79
4. 마케팅 프로그램 계획 = 80
5. 마케팅 努力의 組織, 시행 및 統制 = 84
제2절 마케팅 計劃의 本質과 構成要素 = 86
1. 집행요약서 = 87
2. 現在의 마케팅 상황 = 87
3. 機會와 問題 分析 = 90
4. 目標 = 91
5. 마케팅 戰略 = 92
6. 활동 프로그램 = 93
7. 추정 손익계산서 = 94
8. 통제 = 94
(부록) 效果的인 마케팅 財源 配分理論 = 96
1. 이익 등식 = 96
2. 판매 등식 = 97
3. 이익최적화 계획 = 98
4. 이익최적화 = 100
5. 마케팅 믹스 최적화 = 103
6. 마케팅 예산 배분 최적화 = 106
제4장 마케팅 정보시스템과 마케팅 조사 = 111
제1절 마케팅 정보시스템의 개념과 구성요소 = 112
제2절 內部 報告 시스템 = 113
1. 주문-인도-청구 순환주기 = 113
2. 판매보고 시스템 = 114
3. 사용자 지향적 보고시스템 설계 = 114
제3절 마케팅 일상정보 시스템 = 115
제4절 마케팅 조사 시스템 = 117
1. 마케팅 조사의 공급자 = 118
2. 마케팅 조사의 범위 = 118
3. 마케팅 조사과정 = 120
4. 우수한 마케팅 조사의 특징 = 133
5. 마케팅 조사의 이용 = 135
제5절 마케팅 의사결정 지원시스템 = 135
(부록) 마케팅 의사결정 지원시스템 = 139
1. 통계처리 뱅크 = 139
2. 모델 뱅크 = 141
제5장 마케팅 환경 분석 = 151
제1절 기업내의 미시적 환경요인 = 153
1. 기업 = 153
2. 원료 공급업자 = 154
3. 마케팅 중간상 = 155
4. 고객 = 157
5. 경쟁자 = 158
6. 공중(公衆) = 159
제2절 기업의 거시적 환경의 영향력 = 162
1. 인구 통계적 환경 = 162
2. 경제적 환경 = 168
3. 자연적 환경 = 169
4. 기술적 환경 = 172
5. 정치적 환경 = 175
6. 문화적 환경 = 180
(부록) 기업의 마케팅 환경, 마케팅 시스템 및 마케팅 전략의 모델화 = 186
제6장 소비자 시장 및 소비자 행동분석 = 193
제1절 소비자 행동 모델 = 195
제2절 소비자 행동의 주요 영향 요인 = 196
1. 문화적 요인 = 196
2. 사회적 요인 = 200
3. 개인적 요인 = 203
4. 심리적 요인 = 209
제3절 구매결정 과정 = 215
1. 구매역할 = 215
2. 구매행동 유형 = 216
3. 구매의사결정 과정 조사 = 219
4. 구매의사결정 과정의 단계 = 220
(부록) 소비자가 대안적 상표를 평가하기 위해 사용하는 대안적 의사결정 과정 = 234
제7장 조직체 시장과 조직체 구매행동 분석 = 237
제1절 산업재 시장 = 238
1. 산업재 시장의 구매자 특성 = 238
2. 산업재 구매자의 구매결정 = 241
3. 산업재 구매과정의 참여자 = 243
4. 산업재 구매자에 대한 주요 영향요인 = 244
5. 산업재 구매자의 구매의사결정 = 249
제2절 재판매업자 시장 = 256
1. 재판매업자 시장의 구성인자 = 256
2. 재판매업자의 구매의사결정 = 257
3. 재판매업자의 구매과정의 참여자 = 258
4. 재판매업자의 구매자에 대한 주요 영향요인 = 259
5. 재판매업자의 구매의사결정 방법 = 259
제3절 정부 시장 = 261
1. 정부 시장의 구성요소 = 261
2. 정부 구매자의 구매의사결정 유형 = 261
3. 정부 구매과정의 참여자 = 262
4. 정부 구매자에 대한 주요 영향요인 = 263
5. 정부 구매자의 구매의사결정 = 263
제8장 경쟁자 분석 = 267
제1절 기업의 경쟁자 확인 = 268
1. 경쟁에 대한 산업적 개념 = 269
2. 경쟁에 대한 시장적 개념 = 272
제2절 경쟁자의 전략 확인 = 273
제3절 경쟁자의 목표 결정 = 275
제4절 경쟁자의 장점과 단점 평가 = 277
제5절 경쟁자의 반응유형 평가 = 281
제6절 경쟁적인 일상정보 시스템 설계 = 282
제7절 공격적 및 회피적 경쟁자 선택 = 284
1. 강한 경쟁자 대 약한 경쟁자 = 286
2. 밀접한 경쟁자 대 소원한 경쟁자 = 286
3. 좋은 경쟁자 대 나쁜 경쟁자 = 286
제8절 고객 지향성과 경쟁자 지향성의 균형화 = 287
제9장 시장수요의 측정과 예측 = 291
제1절 수요측정의 주요 개념 = 291
1. 시장수요의 다양한 측정법 = 292
2. 측정해야 할 시장 = 292
3. 수요측정의 용어 = 294
제2절 현재수요 예측 = 298
1. 총시장잠재량 = 298
2. 지역 시장잠재량 = 299
3. 업계 판매와 시장점유율 예측 = 304
제3절 미래수요 예측 = 305
1. 구매의도 조사법 = 306
2. 판매원 의견 통합법 = 307
3. 전문가 의견 조사법 = 308
4. 시장 실험법 = 309
5. 시계열 분석법 = 309
6. 통계적 수요분석법 = 311
(부록) 기업의 시장점유율 결정요인 = 313
제10장 세분시장 규명 및 표적시장 선정 = 317
제1절 시장 세분화 = 319
1. 시장 세분화의 일반적 접근방법 = 319
2. 시장과 적소시장 = 321
3. 시장 세분화 유형 = 322
4. 시장 세분화 절차 = 322
5. 소비재 시장의 세분화 기준 = 325
6. 산업재 시장의 세분화 기준 = 336
7. 고객 세분시장 윤곽 설정 = 338
8. 효과적인 세분화의 요건 = 339
제2절 시장 표적화(표적시장 선정) = 340
1. 세분시장 평가 = 340
2. 세분시장 선정 = 343
3. 세분시장의 평가와 선정할 때 고려사항 = 347
제11장 제품 차별화 및 위치화 전략 = 351
제1절 구매자의 가치 확인방법 및 공급자 선정방법 = 351
제2절 가치연쇄분석과 잠재적인 경쟁적 이점 확인 = 354
제3절 경쟁적 차별화 수단 = 357
1. 제품 차별화 = 357
2. 서비스 차별화 = 362
3. 인적 차별화 = 366
4. 이미지 차별화 = 366
제4절 위치화 전략 수립 = 367
1. 촉진해야 할 차별화 대상 수 = 372
2. 촉진 대상 차별화 = 375
제5절 기업의 위치와 전달 = 376
제12장 신제품 및 서비스의 개발, 시험 및 출시 = 379
제1절 신제품 개발의 어려움 = 381
제2절 효율적인 조직구성 = 382
제3절 아이디어 발상 = 387
1. 신제품 아이디어의 원천 = 387
2. 아이디어 발상 기법 = 389
제4절 아이디어 심사 = 391
1. 제품 아이디어 평가 도구 = 394
제5절 제품 개념의 개발과 시험 = 395
1. 제품 개념의 개발 = 395
2. 제품 개념 시험 = 396
제6절 마케팅 전략 개발 = 401
제7절 사업성 분석 = 402
1. 매출액 추정 = 402
2. 비용과 이익 추정 = 405
제8절 제품 개발 = 407
제9절 시장 시험 = 409
1. 소비재 시장 시험 = 410
2. 산업재 시장 시험 = 415
제10절 상업화 = 416
1. 시기(시기의 선정) = 416
2. 장소(지리적 도입 전략) = 417
3. 도입 대상(표적시장의 전망) = 417
4. 도입 방법(도입기 시장 전략) = 419
제11절 소비자 수용과정 = 419
1. 혁신, 확산과 수용 개념 = 420
2. 수용과정의 단계 = 420
3. 혁신성의 개인적 차이 = 421
4. 개인적 영향의 역할 = 422
5. 제품 특성이 수용률에 미치는 영향 = 423
6. 조직구매자의 특성이 수용률에 미치는 영향 = 423
제13장 제품수명주기 단계와 마케팅 전략 = 425
제1절 제품 수명주기의 개념 = 425
1. 수요/기술수명주기 = 425
2. 제품수명주기와 단계 = 427
3. 제품범주, 제품형태 및 상표 수명주기 = 429
4. 제품 수명주기의 기타 형태 = 430
5. 제품수명주기의 이론적 근거 = 434
제2절 도입기 = 434
1. 도입기의 마케팅 전략 = 435
제3절 성장기 = 439
1. 성장기의 마케팅 전략 = 439
제4절 성숙기 = 440
1. 성숙기의 마케팅 전략 = 441
제5절 쇠퇴기 = 445
1. 쇠퇴기의 마케팅 전략 = 446
제6절 제품 수명주기의 요약과 비판 = 448
제7절 시장 진화발전의 개념 = 451
1. 시장 진화발전의 단계 = 451
2. 속성경쟁의 동적 현상 = 454
제14장 시장선도자, 도전자, 추종자 및 적소자의 마케팅 전략 = 459
제1절 시장선도자 전략 = 460
1. 총시장의 확대 = 461
2. 시장점유율 방어 = 463
3. 시장점유율 확대 = 470
제2절 시장도전자 전략 = 477
1. 전략 목적과 경쟁자의 정의 = 478
2. 공격 전략의 선택 = 478
제3절 시장 추종자 전략 = 486
제4절 적소기업 전략 = 487
제15장 세계시장의 마케팅 전략수립 = 493
제1절 국제 마케팅 환경의 평가 = 497
1. 국제무역 시스템 = 498
2. 경제적 환경 = 498
3. 정치적·법적 환경 = 499
4. 문화적 환경 = 502
5. 거래 환경 = 502
제2절 해외시장 진출여부결정 = 503
제3절 진출시장의 결정 = 505
제4절 시장진출 방법 결정 = 509
1. 간접 수출 = 509
2. 직접 수출 = 510
3. 라이센싱 = 510
4. 합자투자 = 511
5. 직접 투자 = 512
6. 국제화 과정 = 512
제5절 마케팅 프로그램 결정 = 513
1. 제품 = 516
2. 촉진 = 518
3. 가격 = 519
4. 유통경로 = 520
제6절 마케팅 조직의 구성 = 521
1. 수출부 = 522
2. 국제사업부 = 522
3. 세계적 조직 = 523
제16장 제품 계열, 상표 및 포장관리 = 527
제1절 제품이란 무엇인가 = 527
1. 제품의 5가지 차원 = 528
2. 제품 계층 = 530
3. 제품 분류 = 530
제2절 제품 믹스 결정 = 533
제3절 제품 계열 결정 = 535
1. 제품 계열 분석 = 535
2. 제품 계열의 길이 = 537
3. 계열 현대화 결정 = 541
4. 계열 특성화 결정 = 542
5. 계열 제거 결정 = 542
제4절 상표 결정 = 543
1. 상표화 결정 = 544
2. 상표 주체의 결정 = 546
3. 상표명 결정 = 548
4. 상표 확장 여부의 결정 = 550
5. 복수 상표사용 결정 = 551
6. 상표 재위치화 결정 = 552
제5절 포장화와 표찰화 결정 = 553
제17장 서비스 기업 및 부수적 서비스 관리 = 557
제1절 서비스의 본질과 분류 = 558
제2절 서비스 특성과 마케팅 시사점 = 560
1. 무형성 = 560
2. 비분리성 = 561
3. 변화성 = 561
4. 소멸 가능성 = 562
제3절 서비스 기업의 마케팅 전략 = 563
1. 차별화 관리 = 567
2. 서비스 질 관리 = 568
3. 생산성 관리 = 574
제4절 제품 지원 서비스 관리 = 575
1. 판매 전의 서비스 전략 = 576
2. 판매 후의 서비스 전략 = 577
제18장 가격결정 전략과 프로그램 수립 = 581
제1절 가격결정 = 582
1. 가격결정 목표 설정 = 583
2. 수요 측정 = 587
3. 원가 추정 = 589
4. 경쟁자의 가격과 제공물의 분석 = 592
5. 가격결정 방법의 선정 = 592
6. 최종가격결정 = 601
제2절 가격 조정 전략 = 603
1. 지역별 가격결정 = 603
2. 가격할인과 공제 = 605
3. 촉진적 가격결정 = 606
4. 차별적 가격결정 = 607
5. 제품믹스의 가격결정 = 608
제3절 가격 변경의 시도와 반응 = 611
1. 가격 인하 시도 = 611
2. 가격 인상 시도 = 613
3. 가격 변경에 대한 구매자의 반응 = 615
4. 가격 변경에 대한 경쟁자의 반응 = 616
5. 가격 변경에 대한 대응 = 617
제19장 마케팅 경로의 선정과 관리 = 623
제1절 마케팅 경로의 본질 = 624
1. 중간상인의 이용 이유 = 624
2. 마케팅 경로의 기능과 흐름 = 626
3. 경로 수준의 수 = 627
4. 서비스 부분의 경로 = 629
제2절 경로 설계 결정 = 630
1. 서비스 제공물 수준에 대한 소비자 욕구 분석 = 631
2. 경로 목적과 제약조건의 설정 = 631
3. 주요 경로 대안의 확인 = 633
4. 주요 경로 대안의 평가 = 635
제3절 경로 관리 결정 = 637
1. 경로 구성원의 선정 = 637
2. 경로 구성원의 동기부여 = 639
3. 경로 구성원 평가 = 642
4. 경로 협약의 수정 = 642
제4절 경로 활동성 = 646
1. 수직적 마케팅 시스템의 성장 = 646
2. 수평적 마케팅 시스템의 성장 = 649
3. 복수경로 마케팅 시스템의 성장 = 650
4. 경로에 있어 개별기업의 역할 = 652
제5절 경로의 협동, 갈등 및 경쟁 = 653
1. 마찰·대립과 경쟁 유형 = 653
2. 경로 마찰과 충돌의 원인 = 654
3. 경로 마찰 관리 = 655
제20장 도매업, 소매업 및 물적유통 시스템의 관리 = 659
제1절 소매업 = 659
1. 소매업의 본질과 중요성 = 659
2. 소매상의 유형 = 660
3. 소매상의 마케팅 의사결정 = 670
4. 소매업의 추세 = 677
제2절 도매업 = 678
1. 도매업의 본질과 중요성 = 678
2. 도매상의 성장과 유형 = 679
3. 도매상의 마케팅 의사결정 = 682
4. 도매상의 추세 = 684
제3절 물적 유통 = 686
1. 물적 유통의 본질 = 686
2. 물적 유통의 목적 = 688
3. 주문 처리 = 690
4. 창고 = 691
5. 재고 = 692
6. 수송 = 693
7. 물적유통에 대한 조직의 책임 = 695
제21장 커뮤니케이션 및 촉진 믹스 전략수립 = 697
제1절 커뮤니케이션 과정 = 698
제2절 효과적인 커뮤니케이션 수립 단계 = 701
1. 표적 청중 확인 = 701
2. 의사소통 목적 설정 = 705
3. 메시지 설계 = 709
4. 커뮤니케이션 매체 선정 = 714
5. 총촉진예산의 책정 = 717
6. 촉진 믹스의 결정 = 719
7. 촉진결과의 측정 = 728
8. 마케팅 커뮤니케이션 과정의 관리와 조정 = 729
제22장 효과적인 광고 프로그램 설계 = 733
제1절 광고 목표 설정 = 735
제2절 광고예산 책정 = 738
제3절 메시지 결정 = 740
1. 메시지 아이디어의 발상 = 740
2. 메시지 평가와 선정 = 742
3. 메시지 집행 = 743
제4절 매체 결정 = 747
1. 도달범위와 빈도 및 효과 강도의 결정 = 747
2. 핵심 매체 유형의 선정 = 749
3. 구체적 매체 수단의 선정 = 752
4. 매체 시기의 결정 = 753
제5절 광고 효율성 평가 = 756
1. 커뮤니케이션 효과 조사 = 757
2. 판매 효과 조사 = 759
제23장 직접 마케팅, 판매촉진 및 공중관계 실행계획의 설계 = 763
제1절 직접 마케팅 = 763
1. 직접 마케팅의 본질, 성상 및 이점 = 765
2. 통합적 직접 마케팅의 발달 = 770
3. 마케팅 데이타베이스 시스템 개발 = 772
4. 직접 마케팅에 관한 주요 의사 결정 = 773
제2절 판매촉진 = 777
1. 판매촉진의 급격한 증가 = 778
2. 판매촉진의 목표 = 778
3. 판매촉진의 주요 의사결정 = 780
제3절 공중관계(PR) = 791
1. 마케팅 PR의 주요 의사결정 = 793
제24장 판매원 관리 = 801
제1절 판매원 설계 = 803
1. 판매원의 목표설정 = 803
2. 판매원 전략 = 804
3. 판매원의 조직구조 = 805
4. 판매원의 규모 = 810
5. 판매원의 보수 = 812
제2절 판매원 관리 = 814
1. 판매원의 모집과 선발 = 815
2. 판매원의 훈련 = 816
3. 판매원 감독 = 818
4. 판매원 동기부여 = 822
5. 판매원의 평가 = 825
제3절 판매술의 원리 = 828
1. 판매술 = 829
2. 협상 = 835
3. 관련성 관리 = 840
제25장 마케팅 프로그램의 조직과 실행 = 847
제1절 기업 조직 = 847
제2절 마케팅부 조직 = 850
1. 마케팅부서의 변천 = 851
2. 마케팅부의 조직방법 = 853
3. 시장관리 조직 = 862
4. 마케팅과 타부서와의 관계 = 865
5. 기업 전체적 마케팅 지향성 수립 전략 = 870
제3절 마케팅 실행 = 873
1. 진단적 기술 = 873
2. 기업수준 = 874
3. 마케팅 실행 기술 = 874
4. 실행 평가 기술 = 875
제26장 마케팅 성과의 평가와 통제 = 877
제1절 년간계획통제 = 878
1. 판매분석 = 879
2. 시장점유율 분석 = 879
3. 판매액 대비 마케팅 비용 비율분석 = 882
4. 재무분석 = 884
5. 고객만족 추적조사 = 885
6. 시정 조치 = 886
제2절 수익성 통제 = 887
1. 마케팅 수익성 분석방법 = 887
2. 최적 수정조치의 결정 = 890
3. 직접 비용 대비 총비용 = 890
제3절 효율성 통제 = 892
1. 판매원 효율성 = 892
2. 광고 효율성 = 893
3. 판매촉진 효율성 = 893
4. 유통경로의 효율성 = 894
제4절 전략적 통제 = 894
1. 마케팅-효과성 평가 검토 = 894
2. 마케팅 감사 = 897
제5절 마케팅 콘트롤러 개념 = 904
찾아보기 = 907
