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CEO의 말 한 마디로 기업의 성장과 퇴보가 좌우되는 시대에 리더가 ‘말’로써 조직에 큰 힘을 불어넣을 수 있는 스피치의 기술을 총 35가지의 법칙을 통해 쉽고 명확하게 제시한다. 특히 불황, 위기 등 전하기 ‘어려운’ 메시지부터 때와 장소에 ‘알맞은’ 스피치를 하는 법까지 목적에 맞는 커뮤니케이션의 기법을 광범위하게 다루고 있다.

이 책은 언론과 학계, 그리고 기업 현장에서 수십 년간 커뮤니케이션 교육을 담당해온 前 KBS 아나운서 출신의 김자영 교수가 실제로 CEO들이 가장 많이 문의하는 스피치에 대한 주제들을 선별하여 엮은 것으로, 경영 과정에서 발생하는 다양한 커뮤니케이션의 문제들을 면밀히 살펴보고 현실적인 접근과 해결방안을 구체적으로 전달한다. 저자의 스피치 노하우들을 경영 현장과 조직에서 다양하게 활용한다면 스피치에 대한 자신감을 갖출 수 있을 뿐만 아니라 커뮤니케이션을 통한 ‘말 경영’의 성공 사례들을 하나씩 축적해나갈 수 있을 것이다.

한 경영연구소의 조사에 따르면 성공하는 CEO의 필수 역량으로 1위가 ‘인간관계 구축 및 유지, 강화’, 2위가 ‘커뮤니케이션 능력’이라고 한다. 실제로 기업을 성공적으로 이끌고 변화시킨 CEO들에게는 사람들의 마음을 움직이고, 자기편으로 만드는 공감과 설득의 힘이 잠재되어 있다. 더욱이 말 토씨 하나에도 세상이 들썩하는 소셜 미디어 시대에 청중의 관심을 사로잡고, 이들을 설득하며, 나아가 행동까지 변화시키는 스피치 능력에 대한 중요성이 날로 증대되고 있다. 바야흐로 CEO의 말이 살아야 기업이 사는, ‘말 경영'시대다.
『말을 디자인하면 경영이 달라진다』는 CEO의 말 한 마디로 기업의 성장과 퇴보가 좌우되는 시대에 리더가 ‘말’로써 조직에 큰 힘을 불어넣을 수 있는 스피치의 기술을 총 35가지의 법칙을 통해 쉽고 명확하게 제시한다. 특히 불황, 위기 등 전하기 ‘어려운’ 메시지부터 때와 장소에 ‘알맞은’ 스피치를 하는 법까지 목적에 맞는 커뮤니케이션의 기법을 광범위하게 다루고 있다. 이 책은 언론과 학계, 그리고 기업 현장에서 수십 년간 커뮤니케이션 교육을 담당해온 前 KBS 아나운서 출신의 김자영 교수가 실제로 CEO들이 가장 많이 문의하는 스피치에 대한 주제들을 선별하여 엮은 것으로, 경영 과정에서 발생하는 다양한 커뮤니케이션의 문제들을 면밀히 살펴보고 현실적인 접근과 해결방안을 구체적으로 전달한다. 저자의 스피치 노하우들을 경영 현장과 조직에서 다양하게 활용한다면 스피치에 대한 자신감을 갖출 수 있을 뿐만 아니라 커뮤니케이션을 통한 ‘말 경영’의 성공 사례들을 하나씩 축적해나갈 수 있을 것이다.

루스벨트 대통령의 ‘강자의 연단Bully Pulpit’
- "한 나라의 리더로서 할 수 있는 일이란 연단에 서서 말하는 정도다!"

“법 위에 사람 없고, 법 아래 사람 없다”, “우리가 두려워해야 할 것이 있다면 두려움 이외에는 없다”, “스스로를 이끌려면 당신의 머리를 사용하고, 다른 사람을 이끌려면 당신의 가슴을 사용하라??등 여러 명언을 남기며 작금의 미디어 정치시대를 선취한 대통령이 있다. 시어도어 루스벨트, 그는 1933년 3월 대통령으로 취임한지 불과 8일 만에 국민을 상대로 첫 번째 라디오 연설을 했다. 그의 연설은 한껏 격식을 차린 담화문도, 상관이 아랫사람을 가르치는 훈시도 아니었다. “좋은 밤입니다. 친구들”로 시작하는 연설은 동등한 사람끼리 나누는 친근한 대화였다. 이 라디오 연설에서 그는 세계공황을 극복할 수 있는 뉴딜정책에 힘을 모아달라고 부탁했고, 그의 진심 어린 호소는 국민들에게 그대로 전달되었다. 미국인들은 그런 루스벨트 대통령을 지지했고, 그 덕분에 그는 미국 역사상 처음이자 마지막으로 4선에 성공한 대통령으로 기록된다.
재임 기간 중 루스벨트 대통령이 만든 신조어 하나가 있다. 바로 ‘강자의 연단Bully Pulpit’. 이 말은 어떤 중요한 현안이나 아젠다Agenda에 대해 대중을 상대로 설명을 해야 하는 대통령의 권한과 권위를 의미한다. 이 표현에는 이중적인 함의가 있다. 한 나라의 리더로서 할 수 있는 일이란 연단에 서서 말하는 정도라는 뜻의 자조적 의미를 내포한 동시에 대통령직의 핵심적 기능을 설명하는 말이기도 하다.
대통령이 연단에 서서 하는 말 한마디 한마디는 중요한 의제(議題)요, 뜨거운 사회적 관심사가 될 뿐만 아니라 그의 리더십을 평가하는 바로미터가 되듯이, 강자의 연단은 기업을 이끄는 CEO에게도 그대로 적용된다. CEO의 일이란 주로 사람들 앞에 서는 것이고, 이것이 바로 CEO에게 가장 중요한 일이기도 하다. 많은 직원들을 거느린 CEO의 말은 어떤 말보다 강력한 파워를 갖지만 그만큼 무거운 책임이 함께 따른다. CEO의 생각과 지향점을 알리고, 동의를 얻고, 공감대를 형성하며, 직원들의 마음을 움직여서 회사의 미래 운명을 바꿔나가는 일, 이것이 바로 CEO의 ‘강자의 연단’이다.

CEO의 말은 이것이 달라야 한다

많은 사람들이 스티브 잡스나 빌 게이츠, 정주영, 안철수 등을 떠올리며 리더 중에는 달변가가 많을 것이라고 생각하지만 오히려 그렇지 못하다. 사실상 많은 스피치 책에서 언급하는 스피치의 대가들을 보면 위에서 언급한 몇몇 소수의 인물들에서 크게 벗어나지 않는다. 소통 과잉의 시대에 ‘말’을 효과적으로 ‘경영’한 스피치 대가들이 부재한 데에는 여러 가지 이유가 있다. 한 예로 CEO의 말이라면 당연히 따라야 할 권위로 오해하여 직원들과의 소통을 가볍게 치부해버리는 경우가 있는가 하면, 실제로 많은 리더들이 말의 중요함을 표면적으로만 인지하고 있거나 자기 자신의 소통 능력과 스피치 역량에 대해 정확히 직시하지 못하고 있기 때문이다. 또 자신의 말이 갖는 무게에 압도되어 스피치에 두려움을 느끼게 되는 경우도 적지 않다.
CEO의 말은 달라야 한다. 그의 말은 회사를 대표하는 얼굴이자, 조직의 운명을 좌지우지하는 양날의 칼이며, 클라이언트를 설득해 원하는 것을 얻을 수 있는 강력한 무기이자, 또 세상을 변화시킬 수 있는 막중한 힘이기도 하다. 그렇기에 한 회사를 대표해서 강단에 오르는 CEO는 말 한 마디에 더욱 신중을 기해야 한다. 그만큼 스피치를 위해 많은 시간을 투자하고 심혈을 기울여 준비해야 한다는 소리다.

스피치로 리드하고, 스피치로 경영하라!

세간에 유행하는 표현을 빌리자면 ‘CEO의 품격’은 말로 시작해 말로 마무리된다 해도 과언이 아니다. 부하직원을 완벽하게 아군으로 만들고, 처음 만난 상대에게 호감을 주며, 원하는 것을 얻고자 한다면 이제 소통을 통한 경영, 즉 ‘말 경영’에 주목해야 한다. 이 책에서 저자가 강조하는 것은 단순한 스피치의 기술이 아니라 청중의 주목을 끌고, 머리로 이해를 시키며, 가슴으로 받아들이게 하고, 이를 지속적으로 간직하게 하며, 행동으로까지 움직이도록 만드는 능력, ‘스피치 경영’의 힘이다.
물론 이 책에서 지칭하는 CEO란 단순히 대기업 사장이나 기업체 대표에게만 해당하는 것이 아니다. 대부분의 사람들이 규모가 크든 작든, 직위가 있든 없든 거의 모든 곳에서 리더의 역할을 맡고 있다. 즉 기업의 대표에서 대기업 임원, 고위 공직자뿐만 아니라 가정, 학교, 회사, 동호회, 모임, 심지어 SNS를 포함한 모든 영역에서의 리더를 말하는 것이다. 같은 내용이라도 말하는 방식에 따라 부정적인 상황을 더욱 악화시킬 수도 있고, 반대로 어려운 상황에서도 직원들의 마음을 한 방향으로 모아 전진해나갈 수도 있다. 이제 현명한 CEO라면 무엇을 말하느냐보다 어떻게 말할 것인지 고민하고, 품격 있게 경영하기 위한 강단 있는 한 마디를 준비해야 할 때다.

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목차
서문 = 4
InTro : 스피치에 대한 오해와 진실 = 15
Part 1 딱! 머릿속에 박히도록 말하기
 It's the economy, stupid! 명스피치는 한마디로 기억된다 : 키 메시지의 법칙 = 27
 참모들을 몰입시킨 처칠식 말하기의 비법 : PREP 4단계의 법칙 = 32
 스피치 교과서 스티브 잡스는 3의 대가 : 3의 법칙 = 37
 이 어려운 걸 어떻게 이해시키지? : 메타포의 법칙 = 42
 골치 아픈 자기소개 ForㆍSoㆍNow-What이면 끝난다 : 자기소개의 3-What 법칙 = 48
 기혼 여성의 옷 스트레스를 줄이는 회사, 소비자물가를 1％ 낮추는 회사 : 한 문장의 법칙 = 55
 긴장ㆍ공감ㆍ자극을 불러일으키는 CEO의 소개법 : 집중력 up의 법칙 = 61
Part 2 확! 나를 따르게 하고 싶다
 스펙도, 카리스마도 못하는 걸 스토리가 한다 : 스토리의 법칙 = 69
 비전을 말할 때는 멀리서부터 : 스프링보드의 법칙 = 75
 사장이 말을 하면 들어야지! 행동을 확실히 바꿔놓는 요령 : 위기감 조성의 법칙 = 83
 직원들을 하나로 똘똘 뭉치게 하고 싶다 : 공공의 적 법칙 = 89
 반복ㆍ대조ㆍ점층, 기억에 남는 감동적인 한 장면을 만든다 : 리듬감의 법칙 = 95
 CEO를 각별하게 느끼게 할 수는 없을까? : 가치 공유의 법칙 = 100
 어떻게 우리 물건을 사게 할까? : 광고의 동기화 법칙 = 105
Part 3 휴! 나쁜 이야기를 해야 하는데……
 무조건 안 된다고 하는 건 금물 : 3S의 법칙 = 115
 진심 어리고 멋진 고품격 '미안합니다' : 3R의 법칙 = 121
 임금삭감, 인원감축…… 나쁜 소식을 덜 나쁘게 전달할 수는 없을까? : 메시지 프레이밍의 법칙 = 126
 만성 불황, 사기를 올리면서 긴장하게 할 수는 없을까? : 부정 긍정화의 법칙 = 132
 진짜 소통을 하는 기업이 늘고 있다 : 토크 콘서트의 법칙 = 137
Part 4 너! 졸고 있니?
 듣고는 있나? 아무 반응이 없다 : foot-in-the-door technique 법칙 = 145
 딴생각을 하는 것 같다? 어렵게 말하는 사장 탓 : easy의 법칙 = 150
 분위기가 어수선하다? 청중에게도 안내가 필요하다 : 이정표의 법칙 = 155
 언제나 비슷비슷한 스피치, 아무도 붙잡지 못한다 : 청중 이해의 법칙 = 161
 서류봉투에서 나온 맥북 : 도구의 법칙 = 166
Part 5 나! 멋지고 싶다
 유머가 없는 스피치는 죽은 스피치다 : CEO 유머의 3법칙 = 175
 교감을 위한 거리 좁히기, 두세 걸음이면 된다 : 연설대 앞의 법칙 = 180
 'I have a dream' 이 한마디를 각인시킨 침묵의 힘 : 뜸 들이기 법칙 = 186
 오른손은 스피치의 오른팔, 손의 힘을 이용하라 : 손짓의 법칙 = 191
 스피치 공간 설정에도 TPO가 있다 : 공간의 법칙 = 196
 패션도 스피치의 일부 : 센스 있는 옷의 법칙 = 202
 발표 불안증? 첫 1분 분량은 무조건 완벽히 외우라 : 첫 1분의 법칙 = 207
 PPT는 스피치의 든든한 조력자 : PPT 법칙 = 213
 원고 그대로 읽는 연설, 떠오르는 대로 말하는 연설, 모두 낙제! : 큐카드의 법칙 = 217
 돌발상황까지 준비한 스피치로 백전백승하자! : 돌발상황의 법칙 = 225
부록 : 특별한 날을 위한 특별한 스피치 = 231