목차
제1부 브랜드와 브랜딩의 이해
제1장 브랜드 이해 = 3
제1절 브랜드의 기원 = 4
1. 고대에서 중세 = 5
2. 근대에서 현대 = 9
제2절 브랜드란 무엇인가? = 16
1. 브랜드화된 제품의 분해 = 16
2. 브랜드의 정의 = 22
3. 무엇이 브랜드화의 대상인가? = 26
제3절 브랜드의 역할 = 33
1. 소비자의 구매행동에 있어서 브랜드의 역할 = 34
2. 기업 활동에 있어서 브랜드의 역할 = 39
제2장 브랜딩 이해 = 49
제1절 브랜딩에 대한 도전 = 50
1. 도전 1: 단기적인 재무성과에 대한 압박 = 50
2. 도전 2: 조직 내부의 비협력 = 53
3. 도전 3: 광고에 의한 정보혼란 = 55
4. 도전 4: 실행에 있어서의 혼란 = 56
제2절 브랜딩의 핵심성공 요인 = 58
1. 성공의 핵심 1: 단순화 시켜라 = 58
2. 성공의 핵심 2: 차별화에 초점을 맞추어라 = 58
3. 성공의 핵심 3: 고객이 브랜드를 규정한다는 것을 항상 명심하라 = 59
4. 성공의 핵심 4: 진행과정을 측정하고 추적하라 = 59
5. 성공의 핵심 5: 브랜드가 신뢰의 결정체가 되게 하라 = 59
제3절 브랜딩 모델 = 62
1. 개념적 구조 = 62
2. 전략적 구조 = 63
3. 매니지먼트 시스템 = 64
4. 이 책의 구성 = 64
제4절 브랜딩과 심리학 = 69
1. 브랜딩에서 심리학 원리들의 적용례 = 69
2. 브랜딩과 심리학 = 70
제2부 고객에 기초한 브랜드 자산: 브랜드 지식
제3장 브랜드 지식 = 75
제1절 브랜드 자산의 개념 = 76
1. 브랜드 자산은 수익성을 높여준다 = 77
2. 브랜드 자산은 기업의 총체적 자산에 기여한다 = 78
제2절 브랜드 지식 = 81
1. 켈러의 고객에 기초한 브랜드 자산: 브랜드 지식 = 81
2. 브랜드 지식이 소비자의 기억 속에 어떻게 존재하는가 = 85
제3절 브랜드 지식의 구성요소(1): 브랜드 인지 = 89
1. 브랜드 인지의 유형 = 89
2. 브랜드 인지의 중요성 = 91
3. 브랜드 인지와 선호 = 95
4. 브랜드 인지를 높이는 방법 = 96
제4절 브랜드 지식의 구성요소(2): 브랜드 연상 = 100
1. 브랜드 연상, 이미지, 그리고 포지셔닝 = 100
2. 브랜드 연상의 유형 = 104
3. 브랜드 연상의 특징 = 117
4. 브랜드 연상의 가치 = 123
제5절 바람직한 브랜드 지식구조의 결정 = 127
제4장 브랜드 지식의 차별적 마케팅 효과 = 129
제1절 브랜드 지식의 차별적 반응의 개관 = 130
제2절 소비자 행동에서의 차별적 반응 = 132
1. 주의와 학습: 브랜드 지식의 구축 = 132
2. 해석과 평가: 브랜드 지식의 활용 = 134
3. 선택 : 브랜드 지식의 적용 = 135
4. 요약 = 139
제3절 마케팅 활동에 대한 차별적 반응 = 140
1. 제품과 관련된 마케팅 활동 = 140
2. 확장과 관련된 마케팅 활동 = 141
3. 가격과 관련된 마케팅 활동 = 141
4. 커뮤니케이션과 관련된 마케팅 활동 = 142
5. 유통과 관련된 마케팅 활동 = 143
제3부 브랜드 아이덴티티의 설계
제5장 브랜드 아이덴티티 = 147
제1절 브랜드 아이덴티티의 개념 = 148
1. 브랜드 아이덴티티 = 148
2. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 = 149
3. 브랜드 아이덴티티의 역할 = 151
제2절 브랜드 아이덴티티의 규정 = 153
1. 신규 브랜드의 아이덴티티 규정 = 153
2. 기존 브랜드의 아이덴티티 규정 = 155
제3절 브랜드 아이덴티티의 변경 = 161
1. 브랜드 아이덴티티의 명확화에 결점이 있는 경우 = 161
2. 브랜드 아이덴티티가 희박한 경우 = 161
3. 브랜드 아이덴티티가 시대에 뒤떨어져 있는 경우 = 162
4. 시장이 한정되어 있거나 점차 쇠퇴하는 경우 = 162
제6장 브랜드 포지셔닝과 가치 = 165
제1절 브랜드 포지셔닝의 개념 = 166
1. 브랜드 포지셔닝 = 166
2. 포지셔닝에 사용할 아이디어의 수 = 168
제2절 브랜드 포지셔닝의 구성요소 = 169
1. 목표고객 = 171
2. 준거의 틀 = 183
3. 유사점 = 187
4. 차별점 = 188
5. 포지셔닝의 커뮤니케이션: 포지셔닝 문장 = 198
제3절 장기간에 걸쳐 브랜드 포지션의 유지 = 200
1. 강화 전략 = 200
2. 레브리징 전략 = 202
제4절 브랜드 포지션의 변경 = 205
제5절 브랜드 가치의 선정 = 211
1. 브랜드 가치 = 211
2. 브랜드 가치의 선정 = 212
제7장 브랜드 요소 = 219
제1절 브랜드 요소의 디자인 = 220
1. 브랜드 요소의 범위 = 220
2. 브랜드 요소의 개발 과정 = 223
3. 브랜드 요소의 선택 기준 = 225
제2절 브랜드 요소의 특징과 전략(1): 언어적 요소 = 227
1. 해당 시장의 급소를 찌르는 브랜드 네임을 창조하라 = 227
2. 슬로건과 징글 = 240
제3절 브랜드 요소의 특징과 전략(2): 시각적 요소 = 243
1. 로고, 심벌, 그리고 캐릭터 = 243
2. 패키지: 0.5초의 광고 = 249
3. 색상 = 251
제4절 브랜드 요소의 선택과 통합 = 258
제4부 브랜드 마케팅 프로그램의 계획과 실행
제8장 브랜드 경험의 창조 = 263
제1절 경험의 중요성 = 264
제2절 브랜드 경험으로부터 구매행동에 이르는 과정 = 269
1. 브랜드 파워 = 270
2. 브랜드 이미지 = 270
3. 브랜드 경험 = 271
4. 가치관ㆍ기호 = 272
5. 브랜드 경험을 제공하는 수단들 = 273
제3절 오감을 통한 브랜드 경험의 창조 = 274
1. 시각 = 274
2. 소리 = 279
3. 냄새 = 279
4. 촉각 = 280
5. 미각 = 282
제4절 브랜드 경험의 접촉점 설계 = 285
1. 브랜드 경험의 접점이 메시지를 창조한다 = 285
2. 브랜드 경험의 접점을 디자인한다 = 286
제5절 브랜드 경험 창조를 위한 지침 = 288
1. 독창성 = 280
2. 시간적 일관성 = 289
3. 공간적 일관성 = 289
4. 이노베이션 = 290
제9장 마케팅 믹스의 설계 = 293
제1절 브랜딩에 있어 마케팅 믹스변수들의 역할 = 294
1. 제품 전략 = 294
2. 가격 전략 = 296
3. 유통 전략 = 299
4. 촉진 전략 = 301
제2절 브랜드 유형에 따른 마케팅 믹스 전략 = 302
1. 기능적 브랜드 = 303
2. 상징적 브랜드 = 304
3. 경험적 브랜드 = 306
4. 요약 = 308
제10장 브랜드 커뮤니케이션 = 311
제1절 브랜드 커뮤니케이션의 모델 = 312
1. 브랜드 커뮤니케이션 처리과정 = 312
2. 소비자들은 정보를 어떻게 저장하는가? = 314
3. 소비자들은 브랜드 정보를 어떻게 활용하는가? = 316
제2절 브랜드 커뮤니케이션의 효과 = 318
1. 소비자 행동에 끼치는 광고의 영향 = 318
2. 광고의 브랜드 의미생성 이론 = 320
제3절 브랜드 커뮤니케이션 수단들 = 322
1. 광고 = 322
2. 판매촉진 = 327
3. 인적 판매 = 329
4. PR(Public Relations) = 329
제4절 통합 브랜드 커뮤니케이션 = 331
1. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 개념 = 331
2. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 배경 = 332
3. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 원리 = 335
4. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 사례 = 336
제11장 2차적 연상의 활용 = 341
제1절 2차적 연상을 활용한 브랜드 지식의 창출 = 342
1. 2차적 연상을 활용한 브랜드 지식의 창출원리 = 342
2. 2차적 연상 활용 시의 고려요인 = 344
제2절 2차적 연상의 원천 = 345
1. 제3자의 보증: 품질마크 = 346
2. 원산지 이미지 = 347
3. 공동 브랜딩 = 348
4. 성분 브랜드 = 348
5. 보증 브랜드 = 350
제5부 브랜드 자산의 활용
제12장 브랜드 확장 = 355
제1절 신제품 도입 시의 브랜드 네이밍 방법 = 356
제2절 브랜드 확장의 개념 = 358
1. 브랜드 확장의 배경 = 358
2. 브랜드 확장의 종류 = 360
제3절 브랜드 확장의 두 칼날 = 367
1. 브랜드 확장의 이점 = 367
2. 브랜드 확장의 함정 = 374
제4절 브랜드 확장의 원리: 브랜드 지식의 전이 = 378
제5절 브랜드 확장 시 고려해야 하는 요인들 = 381
1. 모 브랜드의 특징 = 381
2. 기존 제품 범주와 확장제품 범주 간의 적합성 = 384
3. 확장제품군의 특징 = 389
4. 브랜드 확장이 모 브랜드에 미치는 피드백 효과 = 391
5. 대안적 브랜딩 전략의 역할 = 394
6. 확장 이후의 포지셔닝 전략 = 398
제6절 브랜드 확장의 의사결정 5단계 = 400
1. 1단계: 성장 전략의 수립 = 401
2. 2단계: 모 브랜드의 연상 조사 = 402
3. 3단계: 확장제품의 후보군 파악 및 적합성 평가 = 403
4. 4단계: 확장제품을 선정 = 406
5. 5단계: 브랜드 확장의 수행 및 평가 = 407
제13장 공동 브랜딩 = 409
제1절 공동 브랜딩 = 410
1. 공동 브랜딩의 정의 = 410
2. 공동 브랜딩 전략의 유형 = 411
제2절 공동 브랜딩 옵션의 평가 틀 = 421
1. 공동 브랜딩 옵션의 평가 틀 = 421
2. 공동 브랜딩 옵션의 평가 시 고려요인들 = 424
제3절 성분 브랜딩 = 427
1. 성분 브랜딩의 유형들 = 427
2. 성분 브랜딩의 효과 = 433
제6부 장기적 관점에서 브랜드 자산의 관리
제14장 브랜드 수명주기 = 441
제1절 브랜드 수명주기의 개념 = 442
1. 브랜드 수명주기는 존재하는가 = 442
2. 일반 제품에서 브랜드로의 진화 = 448
제2절 브랜드 수명주기의 진단 모델 : 영앤루비컴 = 450
1. 브랜드의 건강도를 나타내는 네 개의 차원 = 450
2. 브랜드의 발전단계를 나타내는 파워 그리드 = 453
제3절 브랜드 수명주기의 전략적 관리: BCM = 455
1. 브랜드 콘셉트의 선정 = 456
2. 브랜드 콘셉트의 관리 = 457
3. BCM의 각 단계에 있어서 포지셔닝 전략 = 459
4. BCM의 전략적 시사점 = 466
제15장 브랜드 재활성화 = 469
제1절 브랜드 재활성화 = 470
1. 브랜드 재활성화의 개념 = 470
2. 브랜드 재활성화의 배경 = 471
제2절 브랜드 재활성화의 방법 = 476
1. 기존 시장에 있어서 사용량의 확대 = 476
2. 제품라인의 확대 = 477
3. 새로운 시장의 개척 = 478
4. 포지셔닝의 변경 = 478
제7부 브랜드 포트폴리오의 관리
제16장 브랜드 포트폴리오 = 487
제1절 복수 브랜드 운영의 배경 = 488
1. 단일 브랜드 운용 시의 전략 옵션들 = 488
2. 경쟁의 원천들 = 489
3. 복수 브랜드의 운영 = 491
제2절 브랜드 포트폴리오 전략의 개념 = 497
1. 브랜드 포트폴리오 전략 = 497
2. 브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오 전략 비교 = 502
제3절 브랜드 포트폴리오의 구축과 합리화 = 505
1. 브랜드 포트폴리오의 구축 = 505
2. 브랜드 포트폴리오의 합리화 = 509
제4절 성공적인 브랜드 포트폴리오 관리 = 518
1. 핵심 브랜드를 구축하여 확장하라 = 518
2. 기회에 대처하기 위해 포트폴리오에 브랜드를 추가하라 = 520
3. 복잡성을 피하라 = 521
4. 필요하다면 브랜드를 가지치기하라 = 523
5. 포트폴리오 의사결정에 시니어 매니저를 참여시켜라 = 525
제17장 브랜드 아키텍처 = 527
제1절 브랜드 아키텍처의 개념 = 528
1. 복잡한 브랜드 구조의 출현 = 528
2. 브랜드 아키텍처 구축의 필요성 = 531
제2절 브랜드 아키텍처 구축의 옵션들 = 532
1. 단일 브랜드 전략 = 532
2. 개별 브랜드 전략 = 533
3. 복합 브랜드 전략 = 540
제3절 브랜드 아키텍처 구축의 방법론 = 544
제8부 브랜드 자산의 측정
제18장 브랜드 자산의 측정시스템 = 549
제1절 브랜드 가치는 어떻게 창출되는가 = 550
제2절 브랜드 자산의 측정 접근법 = 555
1. 브랜드 자산은 왜 측정하는가 = 555
2. 브랜드 자산의 측정 접근법 = 556
제3절 브랜드 추적조사의 설계 = 560
1. 왜 브랜드 추적 조사를 하는가 = 560
2. 무엇을 추적조사할 것인가 = 562
3. 추적조사의 실시 방법 = 572
4. 추적조사의 해석 = 574
제19장 브랜드 자산의 원천 측정 = 577
제1절 브랜드 지식 측정 방법의 개관 = 578
제2절 정성적 조사 기법들: 브랜드 의미의 측정 = 580
1. 자유 연상법 = 580
2. 투사기법 = 584
3. Zaltman의 은유도출기법 = 590
4. 브랜드 개성 = 595
5. 경험적 방법 = 598
제3절 정량적 조사 기법들: 브랜드 지표의 측정 = 599
1. 브랜드 인지 = 599
2. 브랜드 연상 이미지 = 600
3. 브랜드 태도 = 603
4. 브랜드 충성도 = 607
제20장 브랜드 자산의 가치 측정 = 613
제1절 브랜드 자산의 가치 평가 접근법 = 614
1. 브랜드 자산의 가치 평가 필요성 = 614
2. 브랜드 자산의 가치 평가 접근법 = 616
제2절 소비자 평가 접근법 = 618
1. 이미지 가치평가: 브랜드 자산의 원천 = 621
2. 구매 가치평가: 비교법 = 627
제3절 재무ㆍ회계 접근법 = 629
1. 비용 접근법 = 630
2. 시장 접근법 = 631
3. 수입 접근법 = 632
4. 브랜드 이익승수 = 633
제4절 통합 접근법 = 636
1. 브랜드력 조사: 인터브랜드사의 가치 평가 모델 = 636
2. 컨조인트 분석 = 641
제9부 브랜드 중심의 조직 구축
제21장 브랜드 매니지먼트 조직 = 647
제1절 미국의 브랜드 매니지먼트 조직의 변천 과정 = 648
1. 제1기: 전국적인 제조업자 브랜드의 태동 = 648
2. 제2기: 브랜드 수의 증가와 직능별 관리조직의 탄생 = 649
3. 제3기: 브랜드 매니저 제도의 탄생 = 650
4. 제4기: 브랜드 매니저 제도의 확산 = 652
5. 제5기: 새로운 방식을 위한 모색기 = 652
제2절 국내의 브랜드 매니지먼트 조직 = 653
1. 브랜드 매니지먼트 조직의 개관 = 653
2. 브랜드 매니지먼트 조직의 변천과정 = 654
제3절 기업 브랜드의 매니지먼트 조직 = 658
1. 회사 전체적인 브랜드 관리 조직의 유형 = 658
2. 브랜드 매니지먼트 목적의 명확화 = 660
제4절 새로운 브랜드 매니지먼트 조직의 유형 = 662
1. 하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다 = 662
2. 새로운 브랜드 매니지먼트 조직의 유형 = 663
제22장 브랜드 매니저 제도 = 669
제1절 브랜드 매니저 제도 = 670
1. 브랜드 매니저 제도의 구조 = 670
2. 브랜드 매니저의 역할 = 671
3. 브랜드 매니저의 요구되는 경력 = 678
4. 브랜드 매니저에게 요구되는 자질 = 679
5. 브랜드 매니저의 성과평가 기준 = 680
제2절 성공한 브랜드 매니저의 특징들 = 682
1. 열정 = 682
2. 리더십 = 683
3. 사고의 유연성과 창의성 = 684
4. 유능한 커뮤니케이터 = 685
5. 팀워크 = 685
6. 분석적 = 685
7. 위험을 두려워하지 않음 = 686
8. 총명한 판단력 = 686
국문 찾아보기 = 689
영문 찾아보기 = 701
