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'브랜드'를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지인 유니타스브랜드 시즌II의 시작인 vol.17 '브랜드 전략'편. 브랜딩 시대에 필요한 전략은 바로 '명확한 철학을 갖는 것' 이라고 말하며, '왜' 그 브랜드를 만들고 지켜왔는지에 대한 내용을 중심으로 여러 사례를 들어 설명하고 있다.

차세대 일류 브랜드에게 고함, "비즈니스의 철학 전쟁을 준비하라"

"조사 결과 현재 미국에서 `대기업을 신뢰한다`고 밝힌 응답자는 16%에 불과하다. 국민들은 정부보다도 대기업을 더 불신하고 있다."

얼마 전 한국을 찾은 세계적인 경영학자 라젠드라 시소디아 교수는 바닥에 떨어진 기업들의 신뢰에 대한 따끔한 충고를 던졌다. 한국 기업도 다르지 않다. 그렇다면 기업들은 어떤 전략으로 신뢰를 회복하고 시장에서 영향력을 회복하는 한편 매출도 올릴 수 있을까? 유니타스브랜드의 최근호 'Vol.17 브랜드 전략' 편은 이에 대한 답을 제시하기에 앞서 다음과 같은 질문을 먼저 던진다.

"당신 회사의 '전략실' '전략기획실' '브랜드 전략실'에서는 지금 무슨 고민을 하고 있나? 해외시장 개척, 신제품 개발, 고객 만족, 가격 경쟁력 확보, 품질 개선인가? 정말 이것이 전부인가?"

그렇다면 당신 브랜드는 장기 판 위에서 바둑을 두고 있는 것과 같다. 왜냐하면 시장의 판이 바뀌었기 때문이다. 마케팅이 시장을 호령하던 시대는 끝났다. 마케팅 중심의 질서를 재편하고 있는 것이 브랜딩이다. 따라서 기업들이 서슴없이 사용하고 있는 '전략'이라는 용어 역시 브랜딩 시대에 맞는 재평가와 재해석이 필요하다고 말한다. 브랜딩 시대에 필요한 전략은 바로 '명확한 철학을 갖는 것'이다. 이 책의 부제가 '철학의 전략화'인 이유도 같다.

실제로 이번 호에서 브랜드 케이스로 다뤄지고 있는 7개의 브랜드는 대부분 업계 1위의 브랜드들이다. 그러나 이들은 "우리 브랜드의 전략은 이것이다"라고 말하지 않는다. 오히려 그들이 '왜' 그 브랜드를 만들고 지켜왔는지에 대한 내용이 대다수다. 특히 일본 택시 업계를 바꾼 재일교포 형제가 운영하는 MK 택시, 유럽에서 명품으로 통하여 10년째 성장 중인 국내 패러글라이더 업체 진글라이더, 멕시코에서 시작되어 미국, 일본 등 10여 개국에서 연일 매진사태를 보여주고 있는 어린이 직업체험 테마파크 키자이나의 케이스는 실제로 일류 브랜드들이 철학을 전략 삼아 시장에서 경쟁력을 확보하고 있다는 것을 보여준다.

'철학에 따라 전략을 짜는 브랜드가 미래 시장을 제패할 것'이라는 이 책의 주장이 의아한 사람은 최근 희망제작소 박원순 상임이사의 말을 기억할 필요가 있다. "앞으로 10년, 한국의 기부 시장은 폭발할 것이다." 많은 직장인들의 책상에 NGO단체를 통해 그들이 후원하는 아프리카 아이의 사진이 올려져 있는 것, 김장훈과 문근영, 김연아 등의 스타가 기부 활동으로 대국민적 사랑을 받는 모습을 보더라도 앞으로 소비자들의 지갑이 어느 지점에서 열릴지 쉽게 상상이 된다. 시장 점유율을 차지하기 위한 전략으로 점철된 브랜드 보다 철학을 보여주기 위한 전략으로 무장한 브랜드가 될 것이다. 따라서 브랜드 전략은 가격 전략, 프로모션 전략, 제품 전략보다 정신적인 차원에서 고려되어야 함을 강조하는 이 책은 새 시대의 새로운 전략가를 위한 지혜를 선물할 것이다.

최고전략가가 되고 싶은 최고경영자를 위한 지침서,
유니타스브랜드 Vol.17 《브랜드 전략》

전략(Strategy)의 어원은 고대 그리스 Strategies(용병술)로서 그 정의는 '적을 이기기 위해서 군대를 배치하는 것'이다. 이처럼 전쟁 용어로 쓰이던 전략이라는 단어는 1962년에 '경영'이라는 단어와 만나게 된다. 경영학자 챈들러(A.D. Chandler Jr)의 《전략과 구조(Strategy And Structure)》라는 책에서다. 이후 50년 동안 전략은 경영학에서 그리고 실제 비즈니스에서 전방위로 사용되었다. 경영 전략, 마케팅 전략, 신제품 전략, 미래 전략, 그리고 브랜드 전략.

유니타스브랜드의 최근호 Vol.17은 이 중 마지막 '브랜드 전략'을 주제로 한 권의 책을 완성했다. 그 핵심은 '브랜드 전략은 브랜드다' '철학의 결정판, 전략' '전략의 완결판, 철학' '전략은 정신을 소유한 아이디어'와 같은 기사의 제목에서 추측할 수 있듯 브랜드의 철학이 곧 브랜드의 전략이 되야 한다는 것이다. 이러한 접근은 싸우지 않고 승리하는 방법이란 측면에서 더 의미 있다.

과거 패러다임에서 전략을 상징하는 단어는 '전쟁, 승리, 경쟁'과 같은 누군가는 이기고 누군가는 지는 방법에 관한 것이었다. 그래서 전략서들은 칭기스칸, 클라우제비츠, 손자와 같은 역사 속의 전쟁 전략가들의 지략을 빌려왔었다. 그러나 권민 편집장도 말했듯 이제 시장의 판이 바뀌었다. 더 이상 과거의 전략적 사고로는 이 시장을 주도할 수 없다. 그래서 이 책이 제안하는 전략 역시, 상대를 죽이는 승-패의 전략이 아니라 상생을 위한 승-승(윈-윈)을 위한 전략이다.

이 책에서 케이스로 다룬 7개 브랜드는 바로 승-승을 위한 전략을 이룬 브랜드이며, 이들은 하나같이 업계의 선두자리에 있거나 혁신적인 기업으로 평가 받는 브랜드다. 어린이 직업 체험 테마파크라는 비즈니스 컨셉으로 세계 10여 개국에 진출한 키자니아, 일본 택시 업계의 룰을 바꾼 재일교포 형제의 브랜드 MK 택시, 가장 혁신적인 조직 문화를 가진 기업 중 하나인 덴마크의 보청기 브랜드 오티콘 외에도 유럽에서 명품으로 통하는 패러글라이더 브랜드 진글라이더, 상생경영을 실천 중인 디지털 도어록 브랜드 아이레보, 카페의 비즈니스 모델을 차용한 이색 병원 제너럴닥터, 럭셔리 분식 시장을 연 스쿨푸드의 브랜드 전략이 약 100페이지에 걸쳐 소개된다. 또한 이런 실 사례를 4명의 해외 석학들의 인터뷰가 이론적으로 보완하고 있으며, 바둑이나 트리즈 같은 경영 외 분야에서 새로운 각도로 전략을 조명함으로써 전략적 사고의 방법론을 습득할 수 있다.

타 브랜드의 철학의 전략화를 들여다 본 후, 우리 브랜드의 철학을 어떻게 전략화 할 것인지 고민이 된다면, 이 책에서 제안하는 방법을 따라 보자. A4용지 한 장과 펜 하나면 된다. 이들이 던지는 질문에 한 페이지를 한 가득 채울 수 있다면 브랜드 전략가가 되기 위한 준비는 끝났다. 그러나 어떻게 채워야 할지 고민이라면, 전략을 고민하기보다 브랜드의 철학을 고민해야 할 것이다.

정보제공 :

SPECIAL ISSUE 

철학의 전략화 
브랜드 전략 

03 EDITOR''S LETTER | 편집장의 편지 
08 QUICK SERVICE | VOL.17 브랜드 전략 미리보기 
16 SELF CHECK LIST | 귀사의 ''철학의 전략화'' 지수는? 
18 INSIGHT | 브랜드 전략은 브랜드다 

STRATEGIZATION 1 
26 컨텐츠의 STORY, 재현물의 SUBTLETY, 행동의 STANDARD가 만든 STRATEGY, 키자니아 
42 ''장사꾼''의 철학에서 배우는 ''친절한'' 전략 운행법, MK 택시 
54 오티콘의 정신 모델 경영론 
66 IDEA ESSAY | 브랜드 B자 배우기 5 

STRATEGIZATION 2 
70 진글라이더의 전설이 되는 스토리 전략 
82 웰다잉 전략의 문을 열다, 아이레보 
94 제너럴닥터의 퍼즐 맞추기 전략 
106 자신의 ''본능''을 조직의 ''지능''으로, 자신의 ''철학''을 조직의 ''전략''으로, 스쿨푸드 
118 NEVERENDING STORY | 철학의 결정판 전략, 전략의 완결판 철학 
INTERVIEW | 배려와 연민, 의미와 목적의 깨어있는 브랜드 전략 _ 라젠드라 시소디아 
128 IDEA ESSAY | 브랜드 B자 배우기 6 

STRATEGIC MIND 
132 INTERVIEW | 글로벌 리더의 전략적 사고에서 
배우는 3가지 교훈 _ 로저 마틴 
136 INTERVIEW | 브랜드의 생태학적 적소 전략 _ 리처드 코치 
140 INTERVIEW | ''빈 공간''을 선점하는 전략, 독점의 기술 _ 밀렌드 M. 레레 
148 IDEA ESSAY | 브랜드 B자 배우기 7 

STRATEGIC APPROACH 
152 INTERVIEW | 바둑 고수에게 배우는 전략가의 자세 
156 INTERVIEW | 철학은 전략으로, 전략은 실행으로 완성된다, BSC 
162 한 천재가 보여 준 철학적 전술 노트, 트리즈 
167 IDEA ESSAY | 브랜드 전략을 위한 서재 

UB SEASON 1 2.0 
170 COLUMN_CITY BRANDING 2.0 
도시브랜딩의 복잡계와 게이트웨이 브랜딩_김우형 
178 RAW 2.0 
''향의 원형을 복원하고 창조하다, 데메테르 
184 IDESIGN MANAGEMENT 2.0 
고집 있는 공학자(디자이너)의 브랜드(디자인) 경영, 다이슨 
192 ISUPERNATURAL CODE 2.0 
새로운 문화로의 초대장을 쓰다, 라미 
198 IDEA ESSAY | 마케팅 성지순례_TGIF 
(TWITTER, GOOGLE, IPHONE, FACEBOOK) 
200 IDEA ESSAY | 안녕하신가, 민 과장!