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'브랜드'를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지인 유니타스브랜드 시즌II의 시작인 vol.14 '브랜드 교육'편. 브랜드뷰 교육, 브랜드 니스 교육을 총 13개 브랜드의 케이스를 통하여 보여주고 있으며, 이것을 각 브랜드가 자사에 브랜드에 적용할 수 있는 '브랜드 교육 점검 매뉴얼'도 제안한다. 기업의 HRD 담당자 혹은 브랜드 담당자라면 유니타스브랜드가 제안하는 교육 시간표와 교육 매뉴얼 시트SHEET를 참고하여 자사의 브랜드 교육을 기획해보는 기회가 될 것이다.

유니타스브랜드는 '브랜드'를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook'을 지향하는 이 전문지는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마쳤다. 시즌I의 주제였던 '브랜딩'을 마무리하며 2010년 1/2월 호인 Vol.13을 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보인 후 본격적인 시즌II를 시작한다. 시즌II의 첫 주제는 '브랜드 교육'이다.

브랜드 교육이란?
톰 피터스는 한 강연에서 다음과 같은 의문을 던졌다.

"디바들은 한다.
바이올리니스트들도 한다.
육상선수들도 한다.
골퍼들도 한다.
파일럿들도 한다.
외과 의사들도 한다.
경찰도 한다.
우주비행사도 한다.
왜 비즈니스맨들은 이것을 하지 않을까?"

비즈니스맨들이 하지 않는 바로 이것이 '훈련'이다. 최근 많은 비즈니스맨들이 브랜드 경영을 하겠다고 말하고 있지만, 막상 브랜드 경영을 위한 훈련을 하는 기업은 많이 발견되지 않는다. 브랜드를 통하여 기업의 가치를 높이겠다는 기업들은 왜 지금 리더십 교육, 직무 교육, 직능 교육에 열중하고 있을까? 혹시 '브랜드 교육'의 존재조차 의식하지 못하고 있는 것은 아닐까 하는 의문이 든다. 사실 '브랜드 교육'이라는 용어 자체가 낯설기 때문이다.

어느 브랜드 서적에서도 발견되지 않는 단어인 '브랜드 교육'을 두고 유니타스브랜드는 "브랜드 교육을 하라"고 말한다. 이때 브랜드 교육은 브랜드 이론 교육과 자신의 브랜드를 직원들에게 이해시키는 브랜드 아이덴티티 교육 모두를 포함한다. 그리고 두 가지 브랜드 교육에 이름을 붙였는데, 전자를 브랜드뷰BrandView 교육 후자를 브랜드니스BrandNess 교육이라고 한다. BrandView 교육에서는 Daum, 현대자동차, SK텔레콤, GS SHOP의 브랜드 사례를, BrandNess교육에서는 본죽, 교보생명, JW메리어트호텔, 프리스비, 준오헤어, 스타벅스, 유니클로, 필립스, 선병원의 9개 브랜드 사례를 통하여 분석한다. 이와 함께 장 노엘 캐퍼러 등의 브랜드 석학들과의 인터뷰를 통해서 얻은 결론은, 브랜드 교육이란 브랜드싱크BrandSync라는 것이다. 즉 두 개의 서로 다른 두 기기가 동기화synchronization를 통하여 하나가 되듯 브랜드 교육은 브랜드와 브랜드 직원이 동기화를 이루어 하나의 생각을 가져야 한다는 것이다. 그때 전 직원이 하나의 방향으로 에너지를 모으는 제대로 된 브랜드 경영이 가능하다.

왜 브랜드 교육인가?
유니타스브랜드는 시즌I의 테마가 '브랜딩'이었다면, 시즌II의 테마는 '솔루션'이라고 밝힌 바 있다. 브랜드 경영의 방법들을 제안한다는 의미다. 그 솔루션의 첫 단계로 '브랜드 교육'을 삼은 이유에 대해서 편집장 권민은 편집장의 글에서 "(브랜딩의) Art를 배우기 위해서 무엇을 해야 할까요? 스포츠 선수처럼 훈련이 필요합니다. 기술과 예술을 하나로 만드는 훈련, 곧 브랜드 교육이 필요합니다"라고 밝히고 있다. 이어서 브랜딩은 사람 즉, 직원들이 하는 것이기 때문에 직원들 하나하나가 브랜드가 되어가는 신기하고 진기한 과정이 브랜드 교육이라고 말한다.

물론 '말'로만 끝난다면 '솔루션'이라는 테마를 내건 이유는 없을 것이다. 브랜드뷰 교육, 브랜드 니스 교육을 총 13개 브랜드의 케이스를 통하여 보여주고 있으며, 이것을 각 브랜드가 자사에 브랜드에 적용할 수 있는 '브랜드 교육 점검 매뉴얼'도 제안한다. 기업의 HRD 담당자 혹은 브랜드 담당자라면 유니타스브랜드가 제안하는 교육 시간표와 교육 매뉴얼 시트SHEET를 참고하여 자사의 브랜드 교육을 기획해보는 기회가 될 것이다.

정보제공 :

SPECIAL ISSUE03 EDITOR''S LETTER | 편집장의 편지 
16 SELF CHECK LIST | 귀사의 브랜드 교육 지수는? 
18 브랜드 교육 패턴 키워드 11 
20 INSIGHT | 브랜드 교육, BrandSync 

BRANDVIEW 
30 브랜드 내재화 교육, Life On Daum 
48 고속 주행에서 고속 비행으로, 현대자동차 
54 작은 성공이 만들 변화, GS SHOP 
60 브랜드의 ‘생각대로’ 소통하다, SK텔레콤 

BRANDNESS 
70 브랜드의 본本을 세우다, 본죽 
80 비전이 이끄는 브랜드, 교보생명 
88 영혼의 스위트룸, JW메리어트호텔 
98 프리스키비의 비행술, 프리스비 
114 Uniqlo Manual, Uniqlo Spirit, Uniqlo Way 
126 the Soul Stylist, 준오헤어 
144 비즈니스에 브랜드로 불을 밝히다, 필립스 
154 스타벅 선장의 항해술, 스타벅스 
166 선善인을 만드는 Habitualization, 대전 선善병원 
182 NEVERENDING STORY | Brand Avatar 

BRAND LECTURE 
192 INTERVIEW | 장 노엘 캐퍼러에게 배 우는 브랜드 교육법 _장 노엘 캐퍼러 
198 INTERVIEW | 브랜드 챔피온들의 삶, Living the brand_니콜라스 인드 
202 INTERVIEW | 브랜딩의 영혼을 강조 하는 브랜드 교육_댄 J. 샌더스 
206 INTERVIEW | BrandWay를 유지하는 브랜드 교육_토니 가렛 

BRAND LECTURE NOTE 
214 INTERVIEW | One Point Lesson 10 
225 거리에서 브랜드를 배우다 2.0 
234 INTERVIEW | 브랜드 교육? 인터러뱅interrobang!_유영만 
238 브랜드 교육을 위한 서재 
240 HRD 담당자의 브랜드 교육 기획 점검 매뉴얼 

SEASON I 2.0 
248 HIGHER BRAND 2.0 
대한민국 0.0004%를 위한 밥을 짓는 사람들, CJ햇반 
258 RAW 2.0 
도구의 원형을 찾아 나서다, OXO GOOD GRIPS 
268 DESIGN MANAGEMENT 2.0 
가치를 재단하고, 가치에 의해 재단되는 디자인 

IDEA ESSAY 
272 안녕하신가? 민과장! 
274 기술+경제+문화+인간, 세상을바꾸는 이종異種 생각들의 장場 
276 Unitas BRAND Book Collection