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기업사회공헌을 넘어 기업사회혁신의 시대다. 기부와 자선의 CSR 1.0 환경, 공정무역과 같은 사회공헌경영을 넘어 사회문제에서 오히려 비즈니스 기회를 찾아내는 기업사회혁신, 즉 CSR 3.0 시대가 열리고 있다. 사회책임은 기업 성장의 걸림돌이 아니라 새로 열리는 기회다. 즉 기업의 지속적 생존 여부는 기업사회혁신CSR3.0전략의 실행에 달려 있다. 기업의 사회적 책임을 기회로 여기는 기업들만 향후 10년 이후의 미래를 주도할 수 있을 것이다. 저자는 기업들의 구체적인 성공과 실패(GE, 월마트, 테스코 등) 사례를 분석해 기업이 생태계를 존중하고 사회문제를 해결하면서 어떻게 수익을 창출하고 비스니스 기회를 찾아낼 수 있는지 5가지 전략을 통해 꼼꼼히 제시한다.

사회책임투자SRI에 비즈니스 기회가 있다
유럽은 이미 사회책임 경영을 하지 않는 기업의 물건은 사지도 않고 투자도 하지 않는 시대로 접어들었다. 20% 비싼 친환경제품이 50%의 시장점유율을 보이고, 50%나 비싼 공정무역제품도 30%의 점유율을 차지한다. 일반제품 점유율은 20%에 불과했다. 왜일까. 소비자 의식이 바뀌면서 시장 패러다임 자체가 변했기 때문이다. 즉 사회적 자본시장의 도래다.
지금까지 기업은 언론, 시민사회 등 외부의 요구에 의해 수동적으로 대응하며 경영 전략과 별개로 기업 이미지 제고를 위한 자선이나 기부 등을 통해 사회적 책임을 떠맡아 왔다. CSR 1.0 시대다.
하지만 이제는 시장에서 경쟁우위를 차지하는 핵심역량으로 삼기 위해 기업 스스로 사회책임 경영을 전략적이고 능동적으로 시행하는 CSR 2.0 시대가 화두로 등장했다. 2011년 9월 29일에 있었던 전경련 세미나에서 ‘사회책임’이 핵심 주제로 제시되었던 것은 이를 반영한다. 이미 환경 분야는 녹색성장이라는 패러다임으로 환경경영 리스크 관리와 비즈니스기회 창출을 동시에 가능케 하는 전성기를 맞았으며, 기업경영에서 환경에 관한 일들은 이미 고수익 비즈니스로 자리 잡기 시작했다.

하지만 CSR 2.0 전략은 2% 부족하다. 이 책의 저자는 이렇게 외친다. 기업사회공헌을 업무로 책임지는 사람들은 좀 더 비즈니스적인 부문에 두뇌를 더 활용해야 하며, 기업전략을 담당하는 CEO와 같은 사람들은 사회문제 해결에서 기업성장의 블루오션을 찾을 수 있을 것이라고.
이 책은 그 블루오션을 손에 넣기 위한 전략을 보여준다. 마치 장님이 코와 다리를 만지면서 코끼리는 뱀과 같거나 기둥처럼 생겼다고 생각하는 단순한 시각을 넘어 코끼리의 몸통을 보여준다. 즉 우리에게 직관적이고 통찰적인 눈을 뜨게 해주는 책이다.
이 책의 저자는 사회 문제를 해결하면서 동시에 비즈니스 가치를 만드는 5가지 기업사회혁신 전략을 제시하면서 사회적 계약에서 사회적 자본시장으로 시장의 트렌드가 바뀌는 배경, 원인, 동향 등을 명쾌하게 분석하는 동시에 그에 따른 해답과 전략을 제시한다. 즉 기업의 사회적 책임에 새로운 기회가 있다는 것이며, 그런 기회를 어떤 전략으로 선점할 것인지 해답을 제시하고 있다.
즉 저자는 기업이 비즈니스 가치를 발견할 때 가장 확실하고 빠르게 강력하게 움직인다는 점을 통찰하면서, 기업이 본래의 목적을 추구하면서도 사회문제의 진정한 해결사가 되어 주기를 원한다면, 그 해답은 바로 기업사회공헌을 넘어서는 기업사회혁신에 있다고 지적한다. 기업이 비즈니스라는 시스템을 통해서 어떻게 긍정적인 사회 변화를 창조할 수 있는지, 또 거기에서 어떻게 비즈니스 성장과 기회를 열 수 있고, 사회문제 해결에 대한 실질적 변화를 통해 기업의 숨은 잠재성이나 가능성을 무한하게 펼칠 수 있는지를 GE, 월마트, 테스코, 유니레버, 맥도널드 자선하우스 등등의 사례를 통해 생생하게 보여준다.
어쩌면 한국사회에서는 기업사회공헌의 기업사회혁신화, 기업사회전략화가 진정성 있는 기업사회공헌이라면 기업 전략과 자선이 분리되어 있어야 한다는 장해물을 만날 수도 있다. 아직 CSR이 주류로 자리 잡지 못한 한계 때문이다.
하지만 ‘늦는 사람은 아마도 자리가 없을 것’이라는 세이프웨이 스티브 버드의 말을 흘려들어서는 안 된다.
기업이 사회문제를 해결하는 데 있어서 핵심역량, 비즈니스, 자원 등을 활용하지 않고 남는 수익으로 재단에 기부하거나 자선만 한다는 것은 생색만 낸다고 받아들여질 수도 있다.
“대기업들이 사회공헌을 위해서 매년 수 조 원을 지출하는데 국민이 제대로 평가하지 않는 것 같다”고 아쉬워하는 전경련 간부의 말은 이래서 의미 있다. 이제 기업사회책임을 기부나 자선과 같은 이익의 사회적 환원 정도로 생각하는 마인드 세트는 바뀌어야 한다.
CSR 3.0은 사회책임 경영이 아니라 기업전략이다. 기업의 핵심 비즈니스 솔루션과 시스템을 활용해 사회혁신 파워를 발휘하고 비즈니스 성장도 이끌어 내는 것이 바로 기업사회혁신이다. 그리고 이것은 사회를 위해 기업이 진정으로 기여할 수 있는 커다란 기회이다. 기업사회혁신은 미래 사회를 근본적으로 변화시킬 부드러운 혁명이며, 기업들이 이 혁명에 적극적으로 동참하는 시점이 늦어질수록 치러야 할 대가도 커질 수밖에 없다. 왜냐하면 거기에 비즈니스 기회가 있기 때문이다.

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목차
서문 
제1부 사회 변화의 새로운 경제학 
 제1장 사회적 자본시장의 성장 = 18 
 제2장 책임은 전략이 아니다 = 37 
 제3장 기업사회혁신 = 54 
제2부 기업사회혁신의 5가지 전략 
 제4장 전략 1: 서브마켓 제품과 서비스를 통해서 매출 올리기 = 84 
 제5장 전략 2: 백도어 채널을 통해 신규 시장 진입하기 = 113 
 제6장 전략 3: 고객들과 정서적인 유대감 만들기 = 137 
 제7장 전략 4: 인재 채용을 위한 파이프라인 만들기 = 161 
 제8장 전략 5: 역 로비를 통해 정책에 영향 미치기 = 189 
제3부 기업사회혁신으로 가는 로드맵 
 제9장 기업사회혁신을 위한 기업문화 만들기 = 216 
 제10장 기업사회혁신의 방식 = 234 
 제11장 사회적 자본시장이 주는 시사점 = 255 
역자 후기 
각주 
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