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지금은 저성장, 저유가, 저금리 그리고 구조적 공급과잉으로 대변되는 뉴노멀New Normal의 시대이다. 또한 이제 가속화되고 있는 4차 산업혁명은 변화의 새로운 지향점을 바꾸어 가고 있다. 따라서 언제 끝날지 모르는 험난한 변화의 파도를 헤쳐 나가야 하는 모든 개인과 조직의 바람은 생존과 성장이다. 이런 시기에 차별화를 통해 경쟁 우위를 만드는 것이야말로 가장 중요한 지향점이 아닐 수 없다. 더 나아가 적절한 수익과 의미의 균형, 주변으로부터의 인정과 존경, 하는 일에서 자부심과 행복은 무엇보다 중요하다.
그렇다면 이러한 모든 것을 만족하게 할 지향점은 무엇일까? 저자는 이를 관통하는 키워드를 ‘노와이(Know Why)라고 주장한다.

그가 말하는 노와이란 어떤 대상에 특별한 목적과 동기를 부여하는 의식적인 노력과 행동으로, 노와이는 익숙하고 평범한 것을 낯설고 비범하게 만들어 새로운 가치를 창출할 수 있는 마인드 셋Mindset이며 전략이고 역량이다.

이 책에는 노와이가 가진 의미와 중요성을 강조하기 위해 노와이를 실천하는 다양하고 유명한 개인과 조직의 사례가 등장한다. 특히 20년 가까이 자신의 목적과 동기를 잃지 않으며 한결같이 고객들의 존경과 사랑을 받아온 한 자판기 운영자의 이야기는 어려움을 헤쳐 나가야 할 기업의 경영자, 직장인, 소상공인에서 미래를 준비하고 있는 학생까지 모두에게 도움이 될 것이다.

행복과 몰입, 차별화와 혁신을 위한 새로운 통찰 ‘노와이(Know Why)’
“평범한 자판기 운영자와 탁월한 기업에게서 차별화와 혁신의 핵심을 배우다!”

지금은 저성장, 저유가, 저금리 그리고 구조적 공급과잉으로 대변되는 뉴노멀New Normal의 시대이다. 또한 이제 가속화되고 있는 4차 산업혁명은 변화의 새로운 지향점을 바꾸어 가고 있다. 따라서 언제 끝날지 모르는 험난한 변화의 파도를 헤쳐 나가야 하는 모든 개인과 조직의 바람은 생존과 성장이다. 이런 시기에 차별화를 통해 경쟁 우위를 만드는 것이야말로 가장 중요한 지향점이 아닐 수 없다. 더 나아가 적절한 수익과 의미의 균형, 주변으로부터의 인정과 존경, 하는 일에서 자부심과 행복은 무엇보다 중요하다.
그렇다면 이러한 모든 것을 만족하게 할 지향점은 무엇일까? 저자는 이를 관통하는 키워드를 ‘노와이(Know Why)라고 주장한다. 그가 말하는 노와이란 어떤 대상에 특별한 목적과 동기를 부여하는 의식적인 노력과 행동으로, 노와이는 익숙하고 평범한 것을 낯설고 비범하게 만들어 새로운 가치를 창출할 수 있는 마인드 셋Mindset이며 전략이고 역량이다.
이 책에는 노와이가 가진 의미와 중요성을 강조하기 위해 노와이를 실천하는 다양하고 유명한 개인과 조직의 사례가 등장한다. 특히 20년 가까이 자신의 목적과 동기를 잃지 않으며 한결같이 고객들의 존경과 사랑을 받아온 한 자판기 운영자의 이야기는 어려움을 헤쳐 나가야 할 기업의 경영자, 직장인, 소상공인에서 미래를 준비하고 있는 학생까지 모두에게 도움이 될 것이다. 노와이는 현재의 일에서 의미와 가치를 발견하고 고차원적인 목적과 동기를 실천하는 것으로 평범한 것을 위대한 것으로 만드는 차별화와 혁신의 도구이다. 자판기 운영자 유계승 사장처럼 자판기라는 평범한 대상에 영혼을 불어 넣어 소통과 감동의 대상으로 만드는 것이 진정한 노와이이다.
이 책은 총 5개의 파트로 파트 1에서는 평범한 자판기 운영자와의 인터뷰 내용을 중심으로 두 번의 직접 인터뷰와 이해하지 못했던 내용을 묻기 위해 전화 인터뷰도 추가로 했다. 독자는 파트 1의 내용만으로 내가 이 책을 통해 무엇을 말하고자 하는지 충분히 이해할 수 있으며 노와이의 개념과 실행에 대해서도 큰 그림을 그릴 수 있다.
파트 2에서는 과거 경쟁우위와 성공의 원천이었던 노하우가 왜 경쟁력을 잃어가고 있는지에 대해 살펴본다. 이것은 분야를 막론하고 일과 비즈니스를 지속해서 해나가기를 바라는 개인과 조직이 관심을 가져야 할 주제이다. 파트 3에서는 노하우의 한계를 극복하고 더 지속하는 성장과 변화를 이끌며 차별화를 가능하게 할 노와이에 본질에 대해 알아본다. 저자가 새롭게 발견하고 정의한 노와이의 내용과 그 핵심요소인 목적과 동기가 왜 중요한지 다양한 사례와 이야기를 통해 이해할 수 있게 된다.
파트 4는 노와이 중요성을 세상에 열광적으로 전파하며 직접 실천하고 있는 노와이 에벤젤리스트들에 대한 내용을 다룬다. 노와이의 추구가 얼마나 의미 있고 중요한지 행동으로 실천하는 개인과 평범한 자영업자 및 기업의 사례를 살펴본다. 파트4를 통해 우리는 노와이가 어떻게 대상과 일 그리고 비즈니스의 규모나 영역과 관계없이 행복과 몰입 그리고 성공으로 이끄는 핵심 요소로 작용하는지를 이해할 수 있게 된다.
마지막으로 파트 5에서 노와이의 개발 방법에 대해 중점적으로 다룬다. 노와이는 지금-여기Now&Here의 법칙을 따른다. 따라서 현재의 일이 얼마나 소중하고 의미 있는 것인지 알게 될 것이다. 그리고 그것을 통해 그 일에 대한 고차원적인 목적과 동기를 발견하고 새로운 변화를 시도하는 기회를 얻게 된다.

“4차 산업혁명의 시대, 살아남기 위해서는 어떻게 보다는 왜 변화해야 하는지를 먼저 고민하라!”
노하우의 한계를 극복하고 개인과 조직 모두의 성장과 변화를 이끌 노와이의 본질

노와이는 비즈니스 관점에서 저성장과 4차 산업혁명을 극복하고 물질과 기능, 노하우의 홍수 속에서 차별화와 혁신을 만들어 낼 수 있는 경쟁력의 원천이다. 비슷한 노하우를 갖고 있다면 사람들은 자신의 가치를 충족시키고 영감을 일으키는 상품과 서비스를 선택할 것이다. 노와이는 개인차원에서도 고령화로 인해 오랫동안 일을 하게 된 사회구조의 변화에도 대응할 수 있는 중요한 수단이다. 다니엘 핑크와 라젠드라 시소디어와 동료들의 지적처럼, 이제 문화의 주류가 물질에서 경험으로 넘어가고 개인의 삶의 의미와 목적을 중시하는 초월성의 시대로 변화하고 있다. 이제 노와이 추구와 개발은 개인의 행복한 삶을 위한 필수적인 역량이다.
노와이가 중요하다고 해서 노하우의 무용론을 주장하는 것은 아니다. 노하우는 여전히 효용 가치가 높고 시장 지배력과 영향력을 가진 개인과 조직의 핵심역량이다. 어떤 영역에서는 노하우만으로도 충분한 차별화와 경쟁력을 갖출 수 있다. 하지만 경쟁이 심화하고 성장이 둔화한 영역에서 차별성을 만들어 내고 기존의 관념과 틀을 뛰어넘는 새로운 상품과 서비스를 개발하여 우위를 유지하기 위해서는 노하우 이상의 노와이가 필요하다.
고차원적인 노와이를 가진 개인과 조직의 노하우는 남다르고 가치 있다. 그건 행동과 소유의 문제가 아닌 존재가치의 문제이기 때문이다. 노와이를 하나의 브랜드와 정체성으로 만들기란 쉽지 않다. 오랜 시간 일관성을 갖고 다양한 문제와 위기를 극복해야 하는 장기간의 노력이 필요하다. 이 책을 계기로 모든 개인과 조직이 ‘토크 와이(TALK WHY)’를 습관화하고 문화로 만들어 일과 비즈니스에 성장과 행복을 추구하자.

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목차
PROLOGUE : 차별화와 경쟁력, 가치 창출을 위한 새로운 통찰, 노와이 = 4 
PART 1. 노와이의 본질이 담긴 세상과 소통하는 자판기 
 세상에서 처음 만난 소통하는 자판기 = 14 
 가슴 설레는 운영자와의 첫 만남 = 19 
 자판기 커피에 담긴 장인 정신 = 23 
 제대로 된 자판기 음료를 추구하다 = 27 
 가격에 숨겨진 놀라운 진실 = 30 
 사람의 마음을 향한 음료 한 잔 = 35 
 감사의 편지를 받는 이상한 자판기 = 41 
PART 2 경쟁력을 잃어가는 노하우의 한계 
 변화의 시대, 노하우 한계에 봉착하다 = 52 
 다니엘 핑크가 예견한 새로운 미래 = 58 
 소비자의 영혼과 영성에 호소하는 마켓 3.0 = 61 
 신념의 시장에서 살아남는 법 = 65 
 사랑받는 기업이 살아남는다 = 67 
PART 3 노와이란 무엇인가 
 우리는 왜 세상과 싸우고 있는가 = 74 
 변화의 격동기 왜의 상실시대 = 77 
 도대체 노와이란 무엇인가 = 81 
 목적과 사실이 존재하는 이유 텔로스를 기억하라 = 88 
 남다른 목적과 의미 그리고 혁신의 원천 노와이 = 98 
 나는 왜 여기 있는가? 나의 목표는 무엇인가? = 107 
 이제 노와이 3.0을 지향하라 = 113 
PART 4 이들이야말로 노와이 에벤젤리스트이다 
 이 시대의 진정한 에벤젤리스트란 = 126 
 농업을 생산예술로 승화시킨 류근모 대표 = 131 
 세상에 좋은 일을 전파하는 제과점 성심당 = 134 
 프라이탁, 업사이크링으로 환경을 보호하다 = 136 
 신발을 퍼주는 기업 탐스 = 139 
 일상의 불편을 해결하는 제품 다이슨 = 142 
 친절함을 추구하는 스낵바 카인드 헬시 스낵스 = 145 
PART 5 적극적으로 노와이를 개발하는 법 
 위기에서 노와이를 발견하라 = 152 
 경험하고 느끼고 개발하는 과정을 즐겨라 = 158 
 다른 생각과 관점으로 자신과 세상을 바라보라 = 162 
 잡크래프팅으로 일을 더 의미 있게 만들라 = 166 
 치열하게 본질적인 질문을 던져라 = 170 
 노와이웨이 3단계를 적용하라 = 174 
 어떻게 노와이를 이끌어 낼 것인가 = 180 
 노와이를 명문화하고 공개적으로 선언하라 = 190 
 토크 와이의 문화를 구축하라 = 193 
EPILOGUE : 우리가 지향해야 할 노하우 이상의 노와이 = 203