목차
책을 엮으며 = ⅸ
서론 = 1
매스마케팅은 진정 종말을 고했는가? = 5
신마케팅전략의 공통분모 = 7
용어 설명 = 11
정보수집의 어려움 = 13
1. 시장의 변화 = 15
1. 인구통계와 생활방식의 변화 = 16
2. 개인 시간의 요구 = 20
3. 공급과잉에 놓인 새상품, 새서비스, 그리고 새회사 = 22
4. 전국방송 TV 광고의 마력 쇠퇴 = 27
5. 꺼져가는 상표충성심 = 31
6. 광고의 혼란, 과잉, 그리고 낭비 = 34
7. 끝없는 가격인하 판촉전 = 40
2. 사고의 대전환이 필요한 시대 = 47
새로운 마케팅 전략가의 투입 = 48
10년이면 강산도 변한다 = 50
차세대의 변화 : 개인화 마케팅 = 51
마케팅에 도래한 "개인의 시대" = 52
개인에서부터 새로 시작하기 = 53
왜 많은 마케터들이 뒤쳐지는가 = 54
마케팅 요소들의 불행한 이별 = 55
통합 커뮤니케이션 대 진정한 통합 = 58
대전환 = 60
3. 미지의 잠재고객과 현재고객에서 확인된 잠재고객과 현재고객으로 (대전환 트렌드1) = 67
컴퓨터로 가능해진 마케팅의 변화 = 68
미국 항공사들을 들끓게 한 새로운 시도 = 72
직접 잠재고객에게 뛰어드는 자동차회사들 = 75
씨그램사의 데이터베이스 활용법 = 76
미지의 흡연가에서 확인된 흡연가로 = 77
필립 모리스사의 미스테리 광고 = 78
퀘이커 오츠사의 맨땅에 헤딩하기 = 81
브리스톨 마이어스사의 의미 있는 행보 = 85
브리스톨 마이어의 뉴프린 챌린지 = 86
소매상에게도 기회는 왔다 = 88
훨씬 영리해진 월든북스사 = 91
아이디어 공장-대전환 트렌드 1을 이용한 이윤창출 = 95
4. 크리에이티브 중심에서 고객반응 중심으로 (대전환 트렌드2) = 97
방종한 크리에이티브의 원죄 = 98
"임팩트"냐 "반응이냐"를 둘러싼 전설 = 101
광고 용어를 둘러싼 혼란 = 102
배타적이기보다는 서로 어우러지는 요소로 = 107
흔히 저지르는 실수-목적과 내용의 불일치 = 109
이중 삼중의 반응을 얻어내는 신비로운 약 = 110
스스로 최선의 혼합 광고를 결정하라 = 118
이미지와 데이터베이스의 혼합으로 위험을 방지하라 = 120
새로운 형태의 광고회사가 필요한가? = 122
샐럼사, 총체적 혼합 마케팅으로 반향을 불러일으키다 = 123
크리에이티브를 중시하는 자세에도 영향이 있을까? = 124
데이비드 오길비가 말하는 크리에이티브의 지혜 = 125
반응의 확보가 광고의 본질을 변화시키는 방법 = 126
처음이 아닌 끝에서 시작한 사례 몇 가지 = 128
아이디어 공장-대전환 트렌드 2를 이용한 이윤창출 = 129
5. 시장 "밀어붙이기"에서 틈새시장 채우기로 (대전환 트렌드3) = 133
1. 매스미디어를 통한 틈새시장의 공략 = 135
2. 틈새시장 미디어를 통한 틈새시장 메시지의 전달 = 136
3. 공공 데이터베이스 서비스 안에서 틈새시장을 찾아라 = 141
4. 자기만의 틈새시장 데이터베이스를 구축, 그 데이터 베이스와 커뮤니케이션하라 = 145
제품변화를 통한 틈새시장 공략 = 149
카지노 업계의 틈새시장 마케팅 = 151
반즈 앤드 노블사의 데이터베이스 세분화 방법 = 153
아이디어 공장-대전환 트렌드 3을 활용한 이윤창출 = 154
6. 광고가 남기는 인상을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로 (대전환 트렌드4) = 157
리서치의 한계를 털어놓는 광고회사 회장 = 158
리 진즈 : "수술은 성공, 그러나 환자는 사망" = 159
간혹 인지도는 상승해도 판매량은 줄어든다 = 160
다이렉트 마케팅으로부터 재무 측정 개념을 빌려오다 = 163
점유율이라는 척도 대 평생가치 = 164
신규 고객확보를 위한 예산과 기존 고객유지를 위한 예산 = 165
올바른 혼합광고의 결정 = 167
평생가치 개념을 사용하는 캠밸 수프 = 168
평생가치적 관점의 필요성이 증가하는 이유 = 169
판매액 증가분당 광고비용의 계산 = 170
판매 증가분 비용논리를 자동차 판매에 적용시키다 = 172
아이디어 공장-대전환 트렌드 4를 이용한 이윤창출 = 175
7. 독백에 그치는 광고에서 소비자와의 대화로 (대전환 트렌드5) = 177
소비자는 이제 더 이상 말못하는 벙어리가 아니다 = 179
유아식을 구입하는 부모와의 대화 = 180
랜즈 엔드의 고객들이 이야기를 한다고? 좋아! = 183
스태쉬 티와 고객간의 쌍방향 도로 = 185
카탈로그 상인 존 쿡의 모범적인 대화법 = 186
고객과의 대화가 "너무 비싸다"? = 189
반응을 유도하는데 열의가 없으면 아무 효과도 얻지 못한다 = 191
아이디어 공장-대전환 트렌드 5를 이용한 이윤창출 = 193
8. 무차별 시장공략에서 고객과의 관계형성으로 (대전환 트렌드6) = 195
로서 리브즈의 "머릿속 상자" 개념이 오늘날에는 반드시 옳다고만은 할 수 없는 이유 = 197
재미와 임팩트 중에서 반드시 하나만을 골라야 하는가? = 199
도대체 이미지 구축 광고로 게임을 할 형편은 되는가? = 200
제3의 방법 = 201
새로운 강력한 장치-고객클럽 = 203
밀러 라이트, 맥코믹, 홀마크의 고객클럽 = 206
아이디어 공장-대전환 트렌드 6을 이용한 이윤창출 = 224
9. 수동적 고객에서 적극적 참여자로 (대전환트렌드7) = 227
헤닝거 맥주 축구경기 캠페인 = 229
밀러 라이트의 "역사상 최대의 파티" = 231
소규모 맥주회사가 연 성장률 30%를 올리는 법 = 233
크랜스코사의 파워 휠스와 승수효과 = 235
45,000달러만으로 학교들을 사로잡은 케어 프리 껌 = 236
참여와 대화, 그리고 승수효과를 결합시킨 데어 향수 광고 = 238
뷰익 오픈 골프 대회-참여 이벤트와 개인화 마케팅의 막강한 결혼 = 239
3가지 공통분모 = 245
아이디어 공장-대전환 트렌드 7을 이용한 이윤창출 = 246
10. 매스 마케팅에서 다이렉트 매스 마케팅으로 (대전환 트렌드8) = 247
다이렉트 매스 마케팅의 본질 = 248
매스 광고의 진짜 비용 = 249
목표달성 중심의 예산과 다이렉트 매스 마케팅 = 252
베나드릴의 비약적인 발전 = 253
웨이쳐트 리얼티사, 다이렉트 매스 마케팅으로 "전환"하다 = 256
언제 나에게 더 말해 달라고 해야 하는가? = 257
광고와 판매의 연결을 위해 별도의 캠페인을? = 259
연결형 광고 대 비디오테이프 = 262
컴퓨터 디스켓을 통한 연결형 광고 = 263
뷰익 자동차의 획기적인 디스켓 = 264
떠오르는 별, "자발적 광고" = 271
연결형 광고의 "선점" 능력 = 272
맥주광고의 "순수성" 주장을 선점한 클로드 홉킨스 = 273
선점을 위한 비디오테이프 이용하기 = 275
버톨리 올리브 오일의 선점형 다이렉트 매스 마케팅 = 277
다이렉트 매스 마케팅과 연결형 광고, 금융업에도 진출 = 283
케이블 TV를 통해서 후속광고용 비디오테이프를 "전송"한다면? = 284
연결형 광고를 넘어서 = 286
아이디어 공장-대전환 트렌드 8을 이용한 이윤창출 = 289
11. U.S.P.에서 E.V.P.로 (대전환 트렌드9) = 291
프랑스 네슬레사의 유아식 E.V.P. = 293
고객만족이 25%의 재구매를 부추길 수 있다 = 295
사용자 설명서-하이테크 제품이나 미조립 내구재의 "블랙홀" = 299
일용소비재 상품을 위한 E.V.P. = 303
서비스업에도 E.V.P.는 필요하다 = 304
마케팅과 서비스를 서로 엮는 방법 = 305
맥웨어하우스가 전해주는 따뜻함과 안도감 = 308
소매업에서도 E.V.P.를 활용한 시앤알 클로디어즈 = 310
중소업체들에게 잉여 서비스를 제공하는 페이스 웨어하우스 = 311
개인화 마케팅은 E.V.P.의 개발을 어떻게 돕는가 = 312
아이디어 공장-대전환 트렌트 9를 이용한 이윤창출 = 313
12. 단일 유통채널에서 복수 유통채널로 (대전화 트렌드10) = 315
다이렉트 마케팅과 복수 유통채널 만들기 = 318
아이디어 공장-대전환 트렌드 10을 이용한 이윤창출 = 338
13. 최고의 마케터와 가장 용감한 마케터 = 341
크래프트 제너럴 푸드의 히트상품들 = 343
"정반대"의 관점으로 역사를 개척한 닌텐도 = 354
스태쉬 티의 비용이 들지않은 광고 = 362
새로운 도전에 직면한 자동차 마케팅 = 374
오스틴 로버의 캐털리스트-고객주문잡지를 만든 세계 최초의 마케팅시스템 = 375
프랑스 폭스바겐의 대전환 = 381
마이클 앤소니사가 보석소매상들을 데이터베이스 마케팅으로 유도한 방법은? = 384
스타인웨이 앤드 선즈사가 일으킨 피아노 판매 대전환 = 389
피자 피자를 바꾸어 놓은 데이터베이스 마케팅 = 395
"넥스트 디렉토리"-시어스 카탈로그의 21세기 계승자 = 400
토들러 유니버시티가 제시하는 미래 마케팅의 교훈 = 403
머피 부동산의 혁신적인 판매법 = 411
14. 마케팅 대전환의 미래와 독자의 역할 = 417
1. 광고기법의 재창조 = 426
2. 광고회사의 재창조 = 432
3. 광고미디어의 재창조 = 442
4. 마켓 리서치의 대전환 = 446
5. 책임소재에 대한 재고 = 448
회고와 전망 = 451
NOTES = 459
옮기고 나서 = 469
