목차
Introduction : 오늘날의 마케팅 상황 = 4
Chapter 1 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅
불충분한 시장중심의 관점
세분시장에 대한 파악이 부실하지 않은가 = 21
세분시장들에 대한 우선순위가 적절한가 = 24
각 세분 시장별 매니저가 있는가 = 24
진보된 시장 세분화 기법을 채택하라 = 25
중요한 세분 시장의 우선순위를 정하라 = 26
세분 시장별로 판매력을 특화시켜라 = 26
불충분한 고객 지향의 관점
마케팅과 판매 부서만이 고객과 관련 있다고 생각하지 않는가 = 28
고객중심의 문화를 창조하기 위한 교육프로그램이 있는가 = 29
직원이 고객을 특별히 잘 대하더라도 인센티브가 없는 것은 아닌가 = 29
고객을 정점으로 하는 기업의 가차를 개발하라 = 30
더 강하게 '고객 중심적'으로 일할 수 있는 분위기를 창출하라 = 31
고객이 자신의 의견을 쉽게 기업에 전달할 수 있도록 하라 = 34
Chapter 2 표적고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅
표적고객에 대한 정보가 충분한가 = 39
매출이 예상에 미치고 있는가 = 40
반품과 고객 불평이 많지 않은가 = 40
더 정교한 소비자 조사를 실시하라 = 42
더 분석적인 기법을 사용하라 = 47
소비자와 판매업자 패널을 구축하라 = 49
고객 관계 마케팅 소프트웨어를 설치하고 데이터 마이닝하라 = 50
Chapter 3 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅
경쟁사를 잘못 지정한 것은 아닌가 = 55
경쟁사에 관한 정보를 조직화하는 시스템을 갖고 있는가 = 56
경쟁사 관련정보를 관리할 전담직원이나 부서를 세우라 = 57
경쟁사의 직원을 영입하라 = 57
모든 신기술을 계속 예의주시하라 = 59
경쟁사와 유사한 제품을 준비하라 = 60
Chapter 4 이해관계자들과의 관계를 적절하게 관리하지 못하는 마케팅
종업원들이 만족하고 있는가 = 65
2류 공급자와 일하고 있지는 않은가 = 65
유통업자들이 만족해 하고 있는가 = 66
투자자들이 만족하고 있는가 = 66
'포지티브 섬'으로 의식을 전환하라 = 67
종업원을 더욱 잘 관리하라 = 68
공급자들과의 관계를 강화하라 = 69
유통업자 및 판매자들과 더욱 좋은 유대관계를 형성하라 = 70
Chapter 5 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅
최근 몇 년 동안 매력적인 새 사업 기회를 가졌는가 = 75
시장에 출시한 대부분의 신제품은 성공했는가 = 76
파트너로부터 새로운 아이디어를 제공받을 수 있는 시스템을 구축하라 = 77
새로운 아이디어를 창출하고 수집할 수 있는 창조적인 시스템을 활용하라 = 79
Chapter 6 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅
마케팅 계획에 올바른 구성요소와 논리가 있는가 = 87
대안 전략의 재무적 성과를 평가하는 방법이 있는가 = 88
마케팅 계획에 만일의 사태에 대비하는 대책이 있는가 = 88
마케팅 계획 구성요소의 명확한 순서를 확립하라 = 89
관리자들로 하여금 유연한 예산안을 준비하도록 하라 = 90
연말에 최고의 계획과 성과를 낸 직원을 포상하라 = 91
Chapter 7 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려 않는 마케팅
너무 많은 제품을 생산하는 것은 아닌가 = 95
너무 많은 서비스를 무료로 제공하는 것은 아닌가 = 96
제품과 서비스의 교차판매를 이루고 있는가 = 96
제품성과 추적 및 평가 시스템을 구축하라 = 97
어떤 서비스를 판매하고 어떤 서비스를 무료로 제공할지 결정하라 = 98
교차 판매와 업셀링 기법을 개선하라 = 98
Chapter 8 브랜드 만들기 및 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅
표적 고객이 기업과 제품에 대해 잘 알고 있는가 = 105
경쟁사 제품보다 뛰어나거나 차별화 되어 있는가 = 106
매년 비슷한 금액의 예산을 동일한 촉진 수단에 할당하는 것은 아닌가 = 106
다양한 촉진 프로그램에 대한 투자수익률을 평가하고 있는가 = 107
브랜드 관리 전략을 개선하고 브랜드 자산 가치에 미치는 영향을 측정하라 = 108
보다 효율적인 촉진 수단에 더 많이 투자하라 = 110
재무 마인드를 가지고 마케팅 비용에 대한 투자 수익률을 예측하라 = 117
Chapter 9 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅
마케팅 최고 책임자가 유능한가 = 123
마케팅 담당 직원이 최신 마케팅 기법을 아는가 = 124
마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계가 원만한가 = 124
유능한 마케팅 책임자를 선임하라 = 125
새로운 마케팅 기술을 습득하라 = 126
마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계를 개선하라 = 141
Chapter 10 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅
인터넷 활용이 활발한가 = 149
판매 자동화시스템을 업데이트 하고 있는가 = 149
의사 결정 자동화 시스템을 사용하고 있는가 = 150
의사 결정 모델을 활용하고 있는가 = 150
마케팅 계기판이 낙후되어 있다 = 150
인터넷을 적극 활용하라 = 151
판매 자동화 시스템을 개선하라 = 155
자동화된 의사결정 시스템을 보다 많이 사용하라 = 156
의사결정 모델을 개발하라 = 157
마케팅 고유의 계기판을 개발하라 = 158
에필로그 : 효율적인 마케팅을 위한 십계명 = 161
역자후기 = 164
