목차
제1부 마케팅이란 무엇인가?
제1장 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉트 = 4
1. 고객으로부터 출발하라: 필요와 욕구 = 6
2. 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라: 가치와 편익 = 7
어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음이다 = 8
편익의 크기는 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다 = 8
구입가격만이 전부가 아니다 = 8
고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 방법에는 크게 두 가지가 있다 = 9
3. 획득된 고객을 유지하라: 고객의 획득, 유지, 생애가치 = 9
고객의 획득과 유지 = 10
생애가치 = 12
생애가치를 높일 수 있는 방법 = 17
4. 고객은 평등하지 않다: 80／20의 룰 = 23
5. 최종 소비자만이 고객은 아니다: 고객 개념의 확장 = 26
6. 이익은 목표가 아니라 결과다: 마케팅 컨셉트 = 27
고객 지향성 = 28
경쟁 지향성 = 29
통합성 = 30
이 장의 요약 = 31
더 읽어 볼 거리 = 31
생각해 볼 문제 = 32
제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 = 34
1. 마케팅 관리의 개념: 계획하고, 실행하고, 통제하는 활동들로 구성된다 = 36
마케팅 관리의 정의 = 36
마케팅 관리와 판매의 차이 = 38
2. 마케팅 관리의 실제: 마케팅 관리는 브랜드나 상품 수준에서 수행된다 = 38
마케팅 계획의 수립 = 41
마케팅 계획의 실행 = 52
마케팅 계획의 통제 = 54
이 장의 요약 = 54
더 읽어 볼 거리 = 55
생각해 볼 문제 = 55
제2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
제3장 시장의 선택(Ⅰ): 매력도 분석 = 58
1. 시장 매력도 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 = 60
매력도 평가기준을 결정하라 = 60
각 평가기준에 가중치를 부여하라 = 60
평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 = 61
각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 = 63
2. 시장 매력도 평가기준 = 63
시장의 외형적 요인들을 분석하라 = 63
시장의 구조적 요인들을 분석하라 = 78
시장의 환경적 요인들을 분석하라 = 88
이 장의 요약 = 89
더 읽어 볼 거리 = 90
생각해 볼 문제 = 90
제4장 시장의 선택(Ⅱ): 경쟁우위 및 적합성 분석 = 92
1. 경쟁우위 및 적합성 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 = 94
평가기준을 결정하라 = 94
각 평가기준에 가중치를 부여하라 = 95
평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 = 96
각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 = 97
2. 경쟁우위 분석: 경쟁을 폭넓게 보라 = 99
경쟁의 개념: 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자다 = 99
경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악하라 = 101
경쟁자에 대한 정보수집: 2차 자료와 1차 자료를 폭 넓게 활용하라 = 112
경쟁자의 마케팅 목표 파악: 성장인가 수확인가? = 113
경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피하라 = 114
경쟁자 대비 자사의 강약점 파악: 강점과 약점을 세밀하게 분석하라 = 115
경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측: 경쟁자의 입장에 서서 생각하라 = 118
경쟁을 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택하라 = 119
3. 적합성 분석: 몸에 맞는 옷을 입어라 = 124
기업문화 및 사명과의 적합성 = 124
기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성 = 125
이 장의 요약 = 127
더 읽어 볼 거리 = 128
생각해 볼 문제 = 128
제5장 고객의 이해 = 130
1. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라 = 132
소비자의 이질성: 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라 = 132
소비자 심리의 중요성: 겉으로 드러나는 구매행동만으로는 불충분하다 = 133
소비자 구매의사 결정과정: 구매는 갑자기 일어나는 것이 아니다 = 135
소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인: 인간은 사회적 동물이다 = 148
2. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단 의사결정을 한다 = 155
조직 구매자와 소비자의 차이점 = 155
조직 구매자 구매의사 결정과정 = 159
조직 구매자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인들 = 163
이 장의 요약 = 165
더 읽어 볼 거리 = 166
생각해 볼 문제 = 167
제6장 시장세분화와 표적시장 선택 = 168
1. 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다 = 170
일대일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로 = 170
시장세분화의 효과 = 172
2. 시장세분화의 방법: 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶어라 = 175
데이터 수집 = 175
세분시장 확인 = 179
세분시장의 전반적 특성 파악 = 181
효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건 = 182
시장세분화는 언제나 바람직한가? = 183
3. 표적시장의 선택: 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라 = 184
이 장의 요약 = 187
더 읽어 볼 거리 = 187
생각해 볼 문제 = 188
제3부 마케팅믹스 관리
제7장 상품관리 = 192
1. 기본개념: 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다 = 194
제품과 서비스: 거의 모든 상품들은 유형적인 요소와 무형적인 요소를 함께 갖고 있다 = 194
고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다 = 195
상품믹스와 상품라인: 상품은 홀로 존재하지 않는다 = 196
2. 신상품 개발: 차별화된 신상품을 개발하라 = 199
신상품 개발의 중요성 = 199
신상품의 성공요인 = 200
3. 상품의 유형적인 차별화: 고객지향적인 신상품개발 프로세스에 충실하라 = 203
아이디어 창출 및 심사 = 203
컨셉트 개발 및 테스트 = 205
마케팅 믹스 개발 = 205
사업성 분석 = 205
시제품 생산 = 208
시장 테스트 = 208
출시 = 210
4. 상품개념의 확장을 통한 차별화: 새로운 편익을 추가하라 = 211
세분시장 수준에서 고객을 분석하라 = 213
구매 전후의 모든 단계를 분석하라 = 213
5. 브랜드 자산을 통한 차별화: 상품은 모방할 수 있지만 브랜드는 모방할 수 없다 = 215
브랜드 = 215
브랜드 자산 = 216
브랜드 자산의 원천 = 218
브랜드 자산의 관리 = 220
브랜드 자산의 전략적 활용 = 223
6. 시간에 따른 신상품 관리: 만들어진 신상품을 장수시켜라 = 229
포지셔닝 확인, 리포지셔닝, 리뉴얼 = 230
상품수명주기에 따른 관리 = 230
상품감사 = 233
이 장의 요약 = 233
더 읽어 볼 거리 = 234
생각해 볼 문제 = 235
제8장 가격관리 = 236
1. 가격의 개념과 특성: 가격은 파괴력이 매우 크다 = 238
가격의 개념 = 238
가격의 특성 = 239
2. 개별가격의 결정: 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객이 지각한 가치만큼을 받는 것이다 = 240
가격결정시 기본적인 고려요인 = 240
기본적인 가격결정 방법 = 251
3. 가격구조의 결정: 나무만 보지 말고 숲을 보라 = 255
고객별 가격결정: 가격차별 = 256
상품라인 가격결정: 대체재와 보완재 = 265
시간의 흐름에 따른 가격결정: 스키밍 가격과 침투가격 = 267
4. 가격변화의 결정: 가격 전쟁을 피하라 = 270
경쟁측면의 고려사항 = 271
고객측면의 고려사항 = 274
이 장의 요약 = 274
더 읽어 볼 거리 = 275
생각해 볼 문제 = 276
제9장 촉진관리(Ⅰ): 광고와 PR = 278
1. 촉진 믹스의 일반적 특성 : 통합적으로 시너지를 창출하라 = 280
상품유형별 촉진믹스 = 280
구매단계 및 반응단계별 촉진믹스 = 280
푸쉬(push)와 풀(pull) = 282
촉진믹스 요소의 통합적 활용 = 283
2. 광고: 광고는 상품을 구매하여야 하는 이유를 제공한다 = 283
광고대행사 = 285
커뮤니케이션 과정 모형 = 287
광고관리의 요소 = 288
표적청중의 결정 = 289
목표수립 = 290
예산수립 = 291
메시지 결정 = 297
매체결정 = 303
매크로스케줄링 = 309
마이크로스케줄링 = 310
광고효과의 측정 = 312
3. PR(Public Relations): PR은 피할 것은 피하고, 알릴 것은 알리는 것이다 = 312
PR 목표의 설정 = 314
PR 메시지와 수단의 선택 = 314
PR 계획의 실행 = 314
PR 성과 평가 = 315
이 장의 요약 = 316
더 읽어 볼 거리 = 316
생각해 볼 문제 = 317
제10장 촉진관리(Ⅱ): 판매촉진과 인적판매 = 318
1. 판매촉진: 판매촉진은 구매를 하도록 인센터브를 제공한다 = 320
판매촉진의 수단 및 효과 = 321
판매촉진 관리과정 = 335
2. 인적판매: 인적판매는 구매를 완결시킨다 = 340
인적판매의 특성 = 341
인적판매과정 = 342
판매관리 = 344
이 장의 요악 = 348
더 읽어 볼 거리 = 349
생각해 볼 문제 = 349
제11장 유통관리 = 352
1. 유통경로의 개념과 필요성: 중간상은 없애도 중간상의 기능은 없앨 수 없다 = 354
2. 소매상과 도매상의 유형: 유통경로도 경쟁우위의 원천이 될 수 있다 = 358
소매상 = 358
도매상 = 372
3. 유통경로의 구조: 통제 가능성과 투자비 사이에서 균형을 유지하라 = 374
독립적 유통경로 vs. 통합적 유통경로 = 376
수직적 마케팅 시스템 = 378
4. 유통경로의 설계: 유통은 바톤패스가 아니다 = 381
고객의 욕구 파악 및 세분화 = 381
유통경로 과업 파악 = 382
최적 유통경로 파악 = 383
표적시장 선택 = 384
경로 신설 또는 개선 = 384
5. 유통경로의 관리: 경로 구성원들은 공동 번영의 파트너이다 = 385
동기부여 = 386
갈등처리 = 387
성과평가 = 390
이 장의 요약 = 391
더 읽어 볼 거리 = 391
생각해 볼 문제 = 392
제4부 마케팅 실행과 통제
제12장 마케팅 조직과 통제 = 396
1. 마케팅 조직: 완벽한 조직구조란 없다 = 398
마케팅 조직의 변천 = 398
마케팅부서의 조직구조 = 400
마케팅 부서와 다른 부서들간의 관계 = 405
2. 마케팅 통제: 통제는 마케팅 관리의 끝이 아니라 시작이다 = 408
재무적 방법 = 411
마케팅적 방법 = 425
이 장의 요약 = 428
더 읽어 볼 거리 = 428
생각해 볼 문제 = 429
제13장 마케팅 정보와 마케팅 조사 = 430
1. 마케팅 정보의 원천: 2차 자료로부터 시작하라 = 432
2차 자료의 원천 = 433
1차 자료의 원천 = 434
2. 마케팅 조사: 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는 않는다 = 435
마케팅 조사의 범위 = 435
우리나라의 마케팅 조사 산업 = 435
마케팅 조사의 단계 = 436
3. 마케팅 정보의 관리와 활용: 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다 = 454
마케팅 정보 시스템 = 455
시장지향성 = 459
이 장의 요약 = 460
더 읽어 볼 거리 = 461
생각해 볼 문제 = 462
제14장 마케팅 윤리 = 464
1. 마케팅 윤리: 윤리는 선택이 아니라 필수다 = 466
상품과 관련된 윤리적 문제 = 467
가격과 관련된 윤리적 문제 = 471
촉진과 관련된 윤리적 문제 = 475
유통과 관련된 윤리적 문제 = 481
마케팅 정보와 관련된 윤리적 문제 = 482
이 장의 요약 = 486
더 읽어 볼 거리 = 487
생각해 볼 문제 = 487
국문색인 = 489
영문색인 = 495
