상세정보

마케팅과 광고현장에서에서 쌓은 노하우를 바탕으로 가장 효율적으로 쓰이고 있는 마케팅 이론과 사례들을 엄선하여 정리하였다. 소개된 사례는 성공한 광고를 비롯하여, IMC 차원의 마케팅 커뮤니케이션의 사례가 많이 등장한다. 제시하고 있는, 심리학이론을 응용한 1위 전략 44가지와 제품심리를 활용한 추가 전략 24가지를 알면 어느 경쟁상황 속에서라도 뛰어난 1위가 될 수 있을 것이다.

마케팅이나 광고에서 언제나 입버릇처럼 하는 말이 소비자의 욕구를 알아야한다는 것이다. 그러나 문제는 소비자의 욕구나 심리에 대한 정보가 주로 두 가지로 나뉜다는 것이다. 즉, 아주 전문적인 이론서이거나 아니면 사례위주의 가벼운 실용서라는 점이다. 이론서는 좋으나 딱딱하며, 어떻게 현장에 응용할지에 대한 친절한 안내가 부족하다. 반대로 실용서는 이해하기는 쉬우나 심도 있는 이론에 대한 갈증이 남는다. 여기에서 이 책은 출발한다. 이론을 바탕으로 한 실용서, 현장의 응용을 전제로 한 이론서 그것이다.

소비자가 제품을 구입할 때의 예를 보자. 그들은 내부 탐색을 통해, 자기가 그 동안 저장해 놓은 장기기억 속에서 브랜드를 검색하고 ,그 중에 하나를 고르는 구매행동 과정을 따른다. 그러나 적당한 브랜드가 떠오르지 않을 경우, 외부탐색을 거쳐 노출, 주의, 지각, 기억의 인지심리과정을 거치게 된다. 다양한 브랜드 중에서 하나의 브랜드를 선택할 때, 마음의 균형을 이루려는 행동은 판단이론에서, 구매 후의 불만족 행위는 인지부조화의 심리모델에서 그 해법을 찾아야 한다. 또한 제품 자체에 대한 구매동기도 서로 다르다. 같은 패션 제품이라도 의류와 신발 등의 구매심리가 다르듯이, 제품별 심층구매 심리를 뒤져봐야 한다. 이렇듯, 단순해 보일 것 같은 하나의 구매행위에 심리학과 소비자 행동이론이 모두 망라되어 있는 것이다.

이 책은 저자가 마케팅과 광고현장에서 20여년, 학교에서 이론적으로 접한 10여년의 경험을 통해, 가장 효율적으로 쓰이고 있는 이론과 사례들을 엄선하여 정리하였다. 소개된 사례는 성공한 광고를 비롯하여, IMC 차원의 마케팅 커뮤니케이션의 사례가 많이 등장한다. 이 책에서 제시하고 있는, 심리학이론을 응용한 1위 전략 44가지와 제품심리를 활용한 추가 전략 24가지를 알면 어느 경쟁상황 속에서라도 뛰어난 1위가 될 수 있을 것이다.

정보제공 :

목차
프로로그 = 4
제1부 소비자 인지심리의 과정 = 10
 제1장 노출 = 12
  1. 노출
  2. 식역(Threshold Levels)
  전략 1 우연적인 노출을 늘려라
  전략 2 절대식역을 고려하라
 제2장 주의 = 20
  1. 외부적인 자극
  2. 개인적인 자극
  전략 3 쾌락적 자극을 주어라
  전략 4 진기한 자극을 주어라
  전략 5 뚜렷한 대비를 하라
  전략 6 복잡하게 만들어라
  전략 7 기존에 학습된 정보를 이용하라
 제3장 지각 = 36
  1. 지각적 조직화
  2. 지각의 영향 요인
  전략 8 그룹을 지어라
  전략 9 가까운 요소를 찾아라
  전략 10 비슷한 모양을 찾아라
  전략 11 궁금하게 만들어라
  전략 12 캠페인으로 가라
  전략 13 시대적인 맥락을 읽어라
 제4장 기억 = 54
  1. 기억에 대한 두 가지 접근방법
  2. 기억의 구조모델
  3. 기억을 높이기 위한 방법
  4. 망각의 간섭이론
  전략 14 인출단서를 만들어라
  전략 15 부호화하라
  전략 16 소비자의 머릿속 지도를 따라가라
제2부 소비자의 구매행동 = 72
 제1장 소비자의 문제해결의 심리과정 = 74
  1. 문제인식
  2. 정보 탐색
  3. 대안 평가
  4. 구매
  5. 구매／사용 후 평가
  전략 17 나의 구매과정을 리뷰해보라
  전략 18 타인의 구매행동을 관찰하라
  전략 19 AISAS의 모델로 분석해보라
  전략 20 "내가 마케터라면 어떻게 할 것인가?" 생각해보라
  전략 21 내적탐색 시에 환기조로 들어가 있어라
  전략 22 정보 평가의 기준을 바꿔라
  전략 23 외적탐색을 손쉽게 하도록 하라
  전략 24 구매시점에서 고객의 만족도를 높여라
  전략 25 구매유도 이벤트를 마련하라
  전략 26 매장관리에 만전을 기하라
  전략 27 구매 후 평가관리를 철저히 하라
 제2장 소비자 행동에 미치는 영향 요인 = 111
  1. 문화적 요인
  2. 사회적 요인
  3. 개인적, 심리적 요인
  전략 28 나의 구매행동에 영향을 미친 요인을 리뷰해 보라
  전략 29 준거집단과 구매 영향자를 파악하라
  전략 30 고객의 욕구를 파악하라
제3부 심리이론 모델 = 132
 제1장 조건화 모델 = 134
  1. 고전적 조건화 모델
  2. 조작적 조건화 모델
  3. 대리적 조건화 모델
  4. 조건화 모델의 유의점
  전략 31 강하고 무조건적 자극을 찾아라
 제2장 판단이론 = 141
  1. 적응수준이론
  2. 사회 판단이론
  3. 관점가변이론
  전략 32 크고 멀리 있는 자극을 주어 대조효과를 노려라
  전략 33 공감을 유도하여 동화효과를 노려라
  전략 34 비교를 통해 관점을 변화시켜라
 제3장 동기이론 = 154
  1. 균형이론
  2. 일치이론
  3. 인지부조화이론
  4. 인상관리 이론
  5. 심리적 반발 이론
  전략 35 인지적 부조화를 일으켜라
  전략 36 심리적 반발을 일으켜라
 제4장 귀인이론 = 163
  1. 자기 지각 이론
  2. 개시효과
  3. 지나친 정당화 효과
  4. 자아설득이론
  전략 37 궁금증을 자아내는 결론부터 제시하라
  전략 38 일단 관여케 하라
 제5장 조합이론 = 171
  1. 행위추론 이론
  2. 정보통합 이론
  전략 39 내 브랜드의 속성을 극대화하라
  전략 40 어젠다 세팅(Agenda Setting)을 하라
 제6장 메시지 학습이론 = 179
  1. 정보원
  2. 메시지
  3. 채널
  4. 수용자
  5. 메시지 학습모델의 광고에서의 적용방안
  전략 41 정보원의 신뢰도를 높여라
  전략 42 메시지는 단순화하라
  전략 43 한사람에게 말하듯 하라
 제7장 정교화 가능성 모델 = 191
  전략 44 메시지를 정교화 하라
제4부 제품별 구매심리 = 196
 제1장 식품 및 음료제품의 구매심리 = 198
  1. 빵은 포근한 에너지이다
  2. 다이어트 광고는 자극하되 즐겁게 하라
  3. 아이스크림에는 사랑이 넘치고!
  4. 냉동식품은 싱싱한 맛이야
  5. 채워지지 않는 갈증을 채워라
  6. 우유는 신체적 정신적 건강을 위해
  7. 요구르트는 요술 음료
  8. 껌은 긴장감의 출구
  9. 기호식품은 정신적 해방물이다
 제2장 의류, 패션제품의 구매심리 = 219
  1. 패션은 삶의 활력소다
  2. 여자의 신발은 멋, 남자는 상징
  3. 브래지어(BRAS)는 은근한 성적 유혹이다
  4. 렌즈는 세상을 내다보는 자유이다
 제3장 미용, 스포츠 제품의 구매심리 = 228
  1. 화장품은 행복한 자기 보상이다
  2. 머리를 감는 것은 새로워진 나를 찾는 의식
  3. 오늘 나의 본심은 립스틱 칼라에 담겨 있다
  4. 향수(PERFUME)는 제2의 성격이다
  5. 스포츠(SPORTS)는 정복의 도구이다
 제4장 가정 제품의 구매동기 = 236
  1. 집은 어머니의 품이며 자아의 표현이다
  2. 가구는 편안한 가족이다
  3. 페인트는 즐거운 변신
  4. 전자제품은 안심할 수 있는 친구이다
 제5장 운송수단과 미디어의 구매심리 = 245
  1. 자동차는 지배의 상징이다
  2. 미디어는 세상을 바라볼 수 있는 재미난 창이다
참고문헌 = 252