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경영의 환경 변화에 대한 역사적, 경영학적, 사회적 원인에 대한 해석과 이런 환경 변화에 올바르게 대응함으로써 기업들이 생존할 수 있는 방안을 모색한 책. 인문학적 지식을 바탕으로 새로운 욕망을 창조하는 사회 속에서 ‘촉’이 얼마나 중요한지, 다양한 기업사례와 곁들여 재밌게 풀어놓고 있다.

저자는 미래 기업들은 예측과 계획 위주의 경영에서 탈피해야 한다고 말한다. 과학을 기반으로 한 기술과 통계보다는 인문학을 바탕으로 재미를 추구하고, 아름다움을 추구하고, 섬세한 교류를 원하는 인간의 본성으로 눈을 돌려, 인간이 함께 공감할 수 있는 촉을 발달시켜야 미래 시장을 지배할 수 있다고 강조한다.

모토로라, 소니, 노키아에는 없고
애플, 3M, 유니클로에는 있는 것은 무엇일까?
장마가 오는 것을 개미들이 먼저 알고 이사를 하고, 무너질 위험이 있는 건물에서는 쥐들이 먼저 찜을 싼다. 2008년 중국 스촨 성에 강도 7.8의 지진이 일어나기 사흘 전 수십만 마리의 두꺼비들이 미리 떼를 지어 이동했다. 촉(觸)으로 미세한 변화를 감지해 살아남았다.
기업의 생존도 마찬가지다. 모토로라, 소니, 노키아에게는 없고 애플, 3M, 유니클로에는 있는 것은 무엇일까? 이들은 직관적인 감각인 ‘촉’을 발휘해 변화를 감지함으로써 시장을 선도했다. 제품과 서비스 공급자로서 기업이 갖고 있던 주도권이 소비자에게로 넘어가는 비즈니스 환경을 직시한 그들은 소비자의 다양하고 예측하기 어려운 욕구와 감성을 만족시켜줄 수 있는 ‘새로운 욕망’을 부추기는 제품을 제공해 성공했던 것이다.
저자가 제시한 사례 ‘말보로’ 이야기는 이를 여실히 증명한다. 남성적인 느낌이 물씬 풍기는 미국 담배 말보로가 출시 당시에는 5월처럼 부드러운(Mild as May)라는 슬로건 아래 여성용 담배로 출시되었다. 그런데 매출이 신통치 않자 카우보이 말보로맨을 등장시켜 남성용 담배로 이미지를 재포장함으로써 매출액이 전년대비 3000%나 증가했고 남녀를 가리지 않고(심지어는 고등학생들까지도) 사랑을 받았다.
“지금처럼 불확실성이 높은 비즈니스 환경에서 기업은 10년 후 미래를 예측, 계획하는 것보다 사람들의 감성과 욕구를 감지하는 ‘촉’을 날카롭게 가다듬어야 한다”고 저자는 말한다. 그래야만 변화를 본능적으로 감지하고 소비자의 욕망과 교감해 성공할 수 있다.
이러한 성공을 견인하는 미래 비즈니스의 4가지 핵심 키워드로 저자는 ‘감성과 욕망’, ‘재미’, ‘다양성’, ‘예측불가능성’을 꼽는다. 그 중 예측불가능성은 미래에 대한 정확한 예측이 거의 불가능해졌다는 인식을 배경으로 한다. 너무 철저히 예측하고 준비해서 위험해진 ‘소니’의 사례를 대표적으로 들 수 있다.
소니는 디지털 시대에 적절히 대응하지 못해 몰락의 길로 들어섰다고들 말한다. 그러나 저자는 “소니가 너무 많은 준비를 해 어려워졌다”고 지적한다. 그는 “소니는 미래 10년을 위해 너무 구체적으로 계획해, 그 예측이 빗나가면서 모든 것이 어려워졌다”며 “예측이 빗나가는 상황에서도 계획수정 없이 집착만 했기 때문에 몰락의 길을 걷게 됐다”고 말한다. 즉, 소니는 디지털 시대를 미리 준비했지만 반대로 고객의 욕구와 사업 기회를 발견하는 촉이 무뎌지면서 비즈니스의 다양성에 대응하지 못해 쇠락을 길을 걷게 되었던 것이다.

시장을 지배하는 치명적인 무기, 사람을 이해하는 감성,
‘촉’은 인문학에서 나온다
독자들에게 빼어난 스토리텔링으로 재미있게 읽히는 책이라는 평가를 받은 첫 책 《3불 전략》으로 비즈니스 분야 베스트셀러 작가 대열에 오른 저자는 이 책에서 인문학적 지식을 바탕으로 새로운 욕망을 창조하는 사회 속에서 ‘촉’이 얼마나 중요한지, 다양한 기업사례와 곁들여 재밌게 풀어놓고 있다.
일본 의류업체 유니클로는 제품 가격이 그리 싸지도 비싸지도 않다. 유니클로를 입는 사람들은 유니클로가 명품이라고 생각하지도 않는다. 그런데도 유니클로가 성공한 비결은 무엇일까? 저자는 유니클로의 성공에 대해 ‘촉에 따른 반응’이라고 설명한다. 즉 유니클로는 계속해서 새로운 옷을 찾는 젊은 세대의 욕구인 이른바 ‘패스트 패선(fast fashion)'이라는 트렌드를 읽어냈기 때문에 성공했다. 그 결과 유니클로는 전 세계 11개국에 1024개의 매장을, 연간 6938억 엔의 매출을 기록하는 거대기업이 될 수 있었다. 만약 유니클로가 기존의 패션업체처럼 고객의 욕망을 무시한 채 미래계획 설계에만 열중했다면 지금의 영광을 누릴 수 없었을 것이다. 스웨덴의 H&M, 스페인의 자라(ZARA) 의 성공 또한 마찬가지다.
아직도 우리나라의 많은 기업들은 빠른 기술혁신에 역량을 집중하고 있다. 1997년 외환위기 이후 우리 기업들은 6시그마나 TPS 같은 선진 기업들의 기술혁신프로그램을 도입해왔고, 실제로 큰 성과를 내며 세계적인 기업으로 성장했다. 하지만 다양성이 증가하는 앞으로의 시장에서는 이야기가 달라진다. 경영혁신 사례로 교과서에도 실렸던 모토로라의 경우 6시그마와 같이 다양성을 감소시키는 고전적인 경영기법을 고수한 결과 위기에 처했다. 철저한 계획과 효율성 추구가 오히려 장애물이 된 것이다. 우리 기업들도 예외는 아니다.
저자는 우선 미래 기업들은 예측과 계획 위주의 경영에서 탈피해야 한다고 말한다. 과학을 기반으로 한 기술과 통계보다는 인문학을 바탕으로 재미를 추구하고, 아름다움을 추구하고, 섬세한 교류를 원하는 인간의 본성으로 눈을 돌려, 인간이 함께 공감할 수 있는 촉을 발달시켜야 미래 시장을 지배할 수 있다고 강조한다.
구글에 스무 번째로 입사한 직원이자 최연소 경영진이 된, 마리사 메이어 부사장은 “사용자 인터페이스를 개발하는 일은 컴퓨터나 프로그래밍보다 사람을 관찰하고 이해하는 일입니다. 프로그래밍도 수학보다는 인문학에 가까운 작업이지요.”라며 구글이 인문학적 소양을 지닌 사람을 뽑는 건 당연하다고 말한다. 결과적으로 앞으로는 선택과 집중, 효율화와 과학경영 등 20세기의 경영방식을 넘어 소비자의 욕망을 감성적으로 느끼는 ‘촉’을 활용할 줄 아는 기업이 살아남게 된다.

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목차
Prologue : 프레타포르테 패션쇼의 출현 _ 필요소비를 넘어 파괴소비시대를 열다 = 5
Chapter 01 파괴소비시대와 네 가지 키워드 : 감성, 재미, 다양성, 예측불가능성 = 15
 유나이티드항공은 기타를 부숴버리지! = 19
 풍요로운 사회, 파괴소비시대가 태동하다 = 24
 파괴소비 현상, 대부분의 산업에서 나타나다 = 28
 파괴소비시대의 특징적 키워드 = 31
 기본 욕구에서 자아 욕구로 = 33
 세 사람이면 충분하다 = 37
 Insight : 소니, 삼성 그리고 애플 = 44
Chapter 02 과학과 감성 : O.J. 심슨이 풀려난 이유 = 49
 살해 용의자 O.J. 심슨, 무죄 판결을 받다 = 54
 인간의 인지능력을 축소시키는 '언어의 그늘' = 59
 언어는 틀을 만들어 우리의 생각을 가둔다 = 62
 경영학이 볼 수 없는 곳 = 68
 진부한 것을 놀라움으로 탈바꿈시키는 회사, 다이슨 = 72
 "우리는 소비자의 말을 듣지 않습니다" = 78
Chapter 03 돈과 재미 : 머레이의 눈물과 웃음 = 85
 영국의 테니스 유망주 앤디 머레이의 눈물 = 89
 돈과 재미, 금전적 보상과 내적 보상 = 95
 마음을 움직이면 자발적으로 행동한다 = 101
 돈방석에 올랐던 닷컴기업들의 몰락 = 106
 스스로 결정하고 계획하고 일하는 셈코 사람들 = 109
 "나는 CEO, 즉 최고촉매책임자입니다" = 114
Chapter 04 선택과 집중 vs 다양성 : 모토로라의 몰락 = 123
 경영학 교과서에 실린 미국 대표기업의 몰락 = 128
 선택과 집중을 잘해서 위기에 처하다 = 131
 6시그마가 모토로라의 체질을 약화시키다 = 135
 1퍼센트 성공을 위해 99퍼센트 실패를 장려하는 3M = 140
 3M의 외도, 3M의 심장과 영혼을 파괴하다 = 145
 Insight : 애플의 함정 = 153
Chapter 05 예측의 미래 : 랭글리 박사의 치명적 실수 = 157
 최고 과학자가 자전거포 주인에게 진 이유 = 163
 계획이 어긋날 수밖에 없는 까닭 = 166
 한번 결정한 계획은 틀려도 바꾸기가 쉽지 않다 = 169
 완벽한 계획경영을 자랑하던 노키아의 우연한 몰락 = 174
 디지털시대를 미리 준비했던 소니의 계획과 몰락 = 178
 패스트패션, 세계 의류산업을 점령하다 = 183
 "1승 9패면 충분합니다" = 189
Chapter 06 경영의 인간적 측면 : 근면하고 성실한 아이히만이 악마가 된 이유 = 197
 '독일인＝나쁜 사람'은 아니다 = 202
 부당한 권위에도 아주 쉽게 복종할 수 있다 = 208
 팀의 수준은 팀장의 수준을 넘어설 수 없다 = 215
 고어사, CEO를 선거로 뽑다 = 220
 보스가 없고, 직급이 없고, 직책이 없는 회사 = 223
 200명이 넘으면 회사를 쪼개라 = 229
 "CEO는 성질 버리는 직업이에요" = 233
 경영의 인간적 측면 = 239
 Insight : 경영자가 인문학을 찾는 이유 = 245
Epilogue : 불확실성의 가치 _ 기업이 가진 촉을 확장하라 = 248
참고문헌 = 251