상세정보

2007년 초판이 나왔던 <럭셔리 브랜드 경영>의 2012년 개정판. 저자들은 내용을 재구성한 이 책에서 럭셔리의 본질과 그 개념에 대한 통찰력 있는 연구 결과를 보여주며, 세계적인 주요 럭셔리 기업들의 최근(2010-2011년) 매출 및 수익 현황을 비교적 상세하게 공개하고 있다. 초판에 다루지 않았던 럭셔리 산업부문(예:가죽제품)이 포함되었고 ‘라이센스 전략’이 독립 챕터로 보강되었다. 브랜드의 탄생에서 성장, 마케팅, 물류, 창의성 관리, 커뮤니케이션에 이르기까지 이 책 하나로 국내 독자들은 유럽 최고 비즈니스 학부의 럭셔리 MBA 강의 풀코스를 듣는 셈이다.

“럭셔리를 그토록 특별하게 만드는 것은 무엇인가?”
“럭셔리 브랜드의 경영비법은 무엇인가?”
“세계 럭셔리 시장의 부문별 리더는 누구인가?”
“그들의 매출과 수익은 과연 얼마인가?”

럭셔리의 본질은 ‘규범으로부터의 일탈’이다
서울 명동의 루이 비통 매장에는 언제나 긴 줄이 늘어서 있고, 샤넬백이 신종 재테크 수단으로 각광을 받고 있다. 루이 비통 면세점을 유치하기 위한 대기업간의 전쟁은 언론의 톱기사로 떠오르며 업계의 이목을 집중시켰다.
진정, 럭셔리의 열풍은 식을 줄 모른다. 세계적인 금융위기와 경제불안, 불투명한 미래, 청년실업, 실질소득감소, 하우스푸어 등, 우리 사회의 이 모든 부정적인 요소에도 불구하고 럭셔리 소비가 줄어들었다는 말은 들리지 않는다.
럭셔리는 역사상 언제나 찬탄의 대상이 됨과 동시에 비난을 감수해야 하는 운명이었다. 책에 따르면 ‘luxury'의 어원은 라틴어 ’럭서스luxus‘로, 이 단어는 “비스듬히 자라다, 넘치다”라는 뜻을 가지고 있다. 광범위하게 유추해보았을 때, 이것은 ’곧게 자라지 않는‘ 즉 ’질서에서 벗어난 것‘으로 해석된다. 그러므로 럭셔리는 ’일탈‘의 유혹인 셈이고, 이것이 바로 사회질서와 규범에서 벗어나고자 하는 인간 본성의 가장 깊은 곳에 자리 잡고 있는 ’갈망‘과 연결되어 있다는 것이다. 이렇게 강렬한 유혹을 이겨내는 것은 어렵다. 특히 ’쾌락‘이 가미된 현대에 들어 럭셔리의 ’일탈 유혹‘은 그 강도가 점점 세지고 있다.
럭셔리란 대중적 상업주의를 부정할 뿐 아니라, 아주 많은 사람들이 받아들이는 관습이라는 테두리 안에 자리잡은 규범을 거부한다. 사회학자들은 이것이야말로 럭셔리의 뚜렷한 특성을 반영하는 포지셔닝이라고 강조한다. 전형성에 반대하는 럭셔리는 희귀하고, 엘리트적이고, 고가이며, 아름답고, 독창적이고, 의외이고, 넘치도록 풍성하고, 세련되고, 창의적이며, 또한 접근하기 어렵고, 권위를 대표한다.
럭셔리는 한 번도 ‘상식의 지배를 받은 적이 없으며’ ‘규범에 얽매인 적이 없었다.’ 이 일탈의 세계는 창업자와 디자이너의 ‘창의적 광기’에서 비롯된 것이다. 따라서 하나의 럭셔리 브랜드가 탄생하기까지 이들이 쏟아 부은 열정과 시간은 일반적인 경제원리로는 이해되지 않는 투자이다. 이 때문에 대부분의 럭셔리 브랜드들은 소규모의 가족회사로 운영되어 온 것이다. 그 어떤 외부 투자자(주주들)이 그토록 오랜 시간을 참고 기다려줄 수 있단 말인가?

너무도 다른 ‘게임의 룰’
그러나 한번 궤도에 오른 럭셔리 브랜드들은 그야말로 ‘황금알을 낳는 거위’가 된다. 20세기 들어서는 대자본이 투입되고 글로벌 시장이 형성되면서 수많은 럭셔리 브랜드들에 대한 대대적인 인수합병이 진행되었고 LVMH, PPR구찌 같은 글로벌 럭셔리 그룹의 탄생을 보게 되었다.
사실 그룹이라 할지라도 럭셔리 산업의 전체 매출 규모는 다른 업종에 비해 매우 적다. 그럼에도 불구하고 높은 브랜드 인지도를 갖고 있으며, 예술과 문화, 사회 전반에 끼치는 영향은 거대 기업들보다 오히려 더 높다. 럭셔리와 미학은 결코 분리할 수 없는 관계이며 이것이 바로 세계적인 예술가들이 럭셔리 브랜드와 손잡고 작품활동을 하는 이유이기도 하다.
최근 들어 아시아가 유럽을 제치고 글로벌 소비시장으로 대두되면서 세계는 아시아 럭셔리 브랜드의 탄생을 예상하고 있다. 기존의 럭셔리 브랜드가 오랜 전통과 장인정신, 역사적인 에피소드로 상징되는 특별함을 전제로 한 것이었다면, 오늘날의 럭셔리 브랜드는 기발한 창의성과 자본의 융합으로 탄생되고 있다. 중국의 다수 브랜드들이 럭셔리 시장으로의 진입을 준비하고 있으며 한국도 예외가 아니다.
너무나 매력적인 럭셔리 시장으로의 진입을 계획하고 있는 브랜드라면 럭셔리 산업의 현장과 이론을 두루 소개한 본서가 큰 도움이 될 것이다. 럭셔리 산업에서는 전혀 다른 게임의 룰이 적용되며 이 책은 그 게임의 룰을 매우 상세하게 소개하고 있다.
특히 저자들만이 접근할 수 있는 여러 다각적인 정보를 통해 이 책은 주요 럭셔리 브랜드들의 최근 재무수치를 공개함으로써, 그 어떤 곳에서도 얻을 수 없었던 귀중한 정보를 제공한다.

정보제공 :

목차
추천사
역자서문
서론 = 11
1 럭셔리의 개념 = 23
 내리기 어려운 정의 = 25
 의미론적 진화의 연대기 = 28
 현존하는 정의의 분류 = 37
 럭셔리의 가치 = 45
 진정한 럭셔리, 중간 럭셔리 = 52
 럭셔리, 실체와 외형 = 60
 정통성의 다섯 가지 근본 = 66
 결론 = 70
2 럭셔리 산업의 특수성 = 73
 럭셔리 산업을 특별하게 만드는 것 = 75
 럭셔리 제품의 성공 비결 = 92
 주요 럭셔리 기업들 = 103
3 주요 럭셔리 산업부문 = 117
 의류 = 120
 향수와 화장품 = 136
 주류 = 154
 시계와 보석 = 167
 가죽제품 = 183
 호텔 및 접대 비즈니스 = 190
 결론 = 192
4 럭셔리 브랜드 파워 = 193
 브랜드 가치 = 196
 브랜드의 특성 = 204
 브랜드와 표식 = 215
 법적 문제와 브랜드 방어 = 230
5 럭셔리 고객 = 241
 럭셔리 고객들은 누구인가 = 243
 소풍나온 사람들 = 247
 새로운 소비자 = 250
 세계적으로 고객들은 유사한가 = 254
6 브랜드 분석도구 = 277
 브랜드 라이프사이클 = 279
 브랜드의 탄생 = 285
 브랜드의 성장 = 288
 브랜드의 성숙 = 303
 쇠퇴, 재출시와 소멸 = 305
 브랜드 아이덴티티 = 313
 여전히 너무나 낯선 개념 = 314
 기타 분석모델 = 343
 아이덴티티 개념의 한계 : 전략상, 운영상의 영향 = 356
7 창의성 관리 = 363
 창의적 활동의 속성 = 365
 제품관리 = 380
 브랜드 미학 = 390
 브랜드와 예술 = 396
8 커뮤니케이션 = 407
 4P의 쇠퇴 = 409
 광고 = 421
 홍보, 행사, 웹사이트와 프로모션 = 429
 제품의 위치 = 442
 기업행위 = 446
 실제 소비자들 = 449
 훌륭한 커뮤니케이션이란 무엇인가 = 452
9 국제 유통망 = 455
 국제적인 유통 시스템 = 457
 여러가지 유통 시스템 = 459
 가격 구조 = 466
 광고 예산과 광고정책 = 472
 면세 운영이라는 특수한 경우 = 475
 평행시장 : 원인과 결과 = 486
10 리테일링 = 495
 배경 분석 = 498
 럭셔리 분야의 리테일링 = 508
 커뮤니케이션 도구로서의 매장 = 526
 소매 vs 도매 모델 = 538
11 라이센싱 전략 = 543
 라이센스 계약만을 통해 발전한 브랜드 = 547
 라이센스가 활발한 부문 = 552
 라이센스 계약 전문회사들 = 559
 라이센스 개발과정 = 562
 라이센싱 활동의 여러 단계 = 569
결론 = 577