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서울대 소비트렌드 분석센터의 2014 전망. 해마다 우리 시대를 관통하는 주요 흐름을 정확하게 예측한 <트렌드 코리아>가 2014년의 첫 번째 주요 트렌드로 '스웨그'를 선정했다. 힙합 뮤지션들이 즐겨 쓰는 단어로 진지함이나 심각함, 무게감과는 담을 쌓은 이 생소한 단어가 대한민국의 큰 흐름을 대변하는 키워드로 선정되었다는 것은 그만큼 우리 사회가 '가벼워지고 있다'는 방증이다.

이밖에 정신적 힐링에 지친 사람들이 몸에서 답을 찾으려고 하는 현상과 자세하고 논리적인 설명보다 짧고 강렬한 돌직구에 더 호응하는 세태를 분석한다. 마흔이 되어도 어른아이로 남아 있는 우리 사회의 40대 남자들이 어떻게 새로운 시장을 형성하고 있는지도 궁금하다. 빅브라더보다 더 무서운 권력을 휘두르며 관음의 시대를 여는 스몰브라더스는 바로 우리 자신의 모습이다.

날로 진화하는 소비자들에 보다 스마트하게 대응하기 위한 전략으로, 기업들에게는 틈새의 틈새를 공략하거나 서로 손을 잡는 패치워크, 혹은 소비자가 모여드는 참여의 공간인 판을 만들 것을 권한다. 마지막으로 기존의 것들에 새롭고 창의적인 재해석을 내리는 소비자들의 움직임과 연출된 것임을 알면서도 우연한 행운을 바라는 소비심리를 들여다본다.

거대담론이 사라진 ‘스웨그’ 한 사회
2014 대한민국이 당신에게 묻는다.
“Dear, got swag?”

2014년은 갑오(甲午)년이다. 십간(十干)의 하나인 ‘갑’은 푸른색을, 십이지(十二支)의 하나인 ‘오’는 말을 뜻하므로, 2014년은 말 중에서도 ‘푸른 말’, 즉 청마(靑馬)의 해다.
말은 달린다. 인간이 탈 수 있는 동물 중에서 가장 빠르게 달릴 수 있다. 그래서 말은 인간에게 아주 오랫동안 최고의 이동수단이었으며 이동.변화.자유.소통 등 매우 역동적인 이미지를 갖고 있다. 말은 또한 매우 현명한 동물로 알려져 있다. ‘늙은 말의 지혜’라는 뜻의 노마지지(老馬之智)라는 고사성어나, 말 위에서 잠이 든 김유신을 천관녀의 집에 데리고 갔다는 말의 이야기에서 유추할 수 있듯이, 말은 지혜롭다. 또 주인과 함께 전장을 누비며 생사를 함께 하고 전과(戰果)를 올리는 용맹한 동물로 알려져 있다.
<트렌드 코리아 2014> 10대 소비트렌드 키워드의 첫글자 모음은 ‘다크호스’다. 다크호스는 경마 용어다. 과거 영국에서 경마를 할 때 다양한 색깔의 말이 출주했는데, 사람들은 주로 흰색과 황색 말에 베팅을 했으나 우승은 종종 검은색 말이 했다고 한다. 그것도 처음에는 앞장서지 못하지만 결승선에 가까워질수록 검은 말이 치고 나가며 두각을 나타냈다는 것이다. 그래서인지 어느 때부터인가 다크호스는 “경기나 선거에서 역량은 검증되지 않았지만, 뜻밖의 결과를 낼지도 모르는 팀이나 후보자”를 비유하는 말로 쓰이게 되었다.
‘다크호스’ 키워드는 경마주로처럼 날로 치열해지는 이 사회에서 독자들이 지금은 비록 주목받고 있지 못하지만 시간이 갈수록 박차를 가해 결국 마지막엔 우승을 거두기를 바라는 저자의 마음을 담았다.

2014 10대 소비트렌드 키워드
DARK HORSES

Dear, got swag? / 참을 수 있는 ‘스웨그’의 가벼움
스웨그 신드롬이 온다. 경박한 말과 행동이 넘쳐나고, 말장난과 희화화가 만연하며, 디스전과 섹스코미디가 인기를 얻는, 작금의 우리 사회를 가장 잘 표현하는 말로 ‘스웨그’만 한 것이 없다. 가벼움, 여유와 멋, 약간의 허세와 치기까지 겸비한 스웨그는 SNS를 통한 자유분방한 소통이 넘치는 시대에, 때로 참기 어렵지만 받아들일 수밖에 없는 사회의 한 흐름이다.

Answer is in your body / 몸이 답이다
만지고, 느끼고, 움직이고 싶은 열망이 사회 곳곳에서 감지된다. 현대사회의 육체적 무력감 속에서, 만들고 춤추고 달리는 등 신체의 움직임으로 정신과 육체의 균형을 회복하려는 사람들이 늘고 있다. 무기력한 일상을 스스로 박차고 나와 건강한 노동의 가치를 추구한다. 이제 ‘몸’이 현대인들의 새로운 치유 키워드로 자리 잡을 것이다.

Read between the ultra-niches / 초니치, 틈새의 틈새를 찾아라
니치에서 초니치로, 틈새시장이 더 세분화된다. 잘 만든 킬러 아이템 하나로 전체 소비자에게 소구하던 시대는 저물었다. 이제 소수의 고객을 존중하며 그들과 관계를 형성해야 한다. 꼭 필요한 것이 아니면 구매하지 않는 소비자의 니즈를 초정밀하게 읽으려는 우리에게, 틈새의 틈새를 찾아내는 작업이 더욱 절실해질 것이다.

Kiddie 40s / ‘어른아이’ 40대
이전 중년 세대의 라이프스타일과 결별을 선언한 신세대 중년 남성들이 온다. 탈권위적 사회와 해외문화를 경험한 새로운 40대는 소년 같은 감성을 지닌 ‘어른아이’들이다. ‘F세대’라고 칭할 수 있는 이들은 기존에 사회적으로 강제되었던 남성적 이미지에서 벗어나 미용ㆍ여가ㆍ문화 등 다양한 방면에서 소비의 주역으로 자리 잡고 있다. 일보다 가정과 자아를 중요시하는 이들은 시장의 핵심 계층이 될 것이다.

Hybrid Patchworks / 하이브리드 패치워크
산업 간의 경계가 허물어지고 있다. 더 새로운 것을 더 빠르게 제공해 주길 원하는 소비자들을 위해 이종 혹은 동종 업체 간의 패치워크는 영리한 전략이 될 것이다. 기존 제품이나 서비스의 배치를 달리하거나, 다양한 산업 분야를 결합하거나, 각 영역의 특성을 교배하는 ‘하이브리드’적인 조합을 통해, 패치워크는 정체된 시장에 새로운 가치를 창출해 낼 것이다.

Organize your platform / ‘판’을 펼쳐라
‘판’이 벌어진다. 아이디어ㆍ상품ㆍ기술ㆍ사람이 한데 모여 새로운 비즈니스 모델을 창출해 낸 것이 판 1.0 시대라면, 그 판이 진화하며 최적화된 비즈니스 생태계가 활성화된 것을 판 2.0 시대라고 부를 수 있다. 오프라인과 온라인을 막론하고 위력을 과시하고 있는 판의 경제는 이제 곧 시장의 새로운 부가가치를 생성하는 원동력으로 자리 잡을 것이다.

Reboot everything / 해석의 재해석
익숙한 것을 낯설게 하라. 익숙함을 재해석하는 전략은 가장 안전하고도 실패가 적은 ‘혁신’ 방편이 된다. 과거의 것을 현대적으로 해석하는 시간의 재해석, 다른 목적으로 사용하는 용도의 재해석, 역설적 가치가 혼재하는 사고의 재해석은 기업에게 창의적 아이디어를 제공하고 각종 사회문제를 해결하는 데 실마리가 돼 줄 수 있을 것이다.

Surprise me, guys! / 예정된 우연
예측은 불가능하지만 실현은 가능한, 우연인 듯 하지만 탄탄한 시나리오가 있는, ‘예정된 우연’이 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 뻔한 스토리, 흔한 마케팅이 아닌 무작위한 상황과 우연한 즐거움은 소비자에게 짜릿함을 제공한다. 중박 이상의 안전마진이 확보된 스릴은 특별한 경험을 원하는 소비자에게 각광받는 즐거움이 될 것이다.

Eyes on you, eyes on me / 관음의 시대, ‘스몰브라더스’의 역습
감시의 시대. 빅브라더에서 스몰브라더스까지, 보이지 않는 눈들이 도처에서 서로를 지켜보고 있다. 도시문화의 성장과 발전은 관음증적 증상의 토대가 되고, 스크린 문화로 대변되는 현대 대중문화는 이를 촉진시킨다. 생활의 편의를 높이는 현대기술과 ‘드러냄과 감춤’의 저울질 사이에서 균형을 잡으려는 현대인의 욕망이 어떻게 소통하게 될 것인지 주목하라.

Say it straight / 직구로 말해요
변화구보다 직구를 선택하는 움직임이 포착된다. 대놓고 말하고, 쉽게 말하고, 낱낱이 공개하는 직설화법이 각광받는 시대가 온다. 수직적 소통에서 벗어나 수평적 소통을 추구하고자 하는 사람들은 온라인과 오프라인에서 직구를 날리는 데 익숙하다. 돌직구가 난무하는 사회에서 어떻게 하면 솔직하면서도 호감 가는 소통을 할 수 있을지 고민이 필요한 때이다.

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목차
서문 = 5
2014년 10대 소비트렌드 키워드 = 16
1부 2013년 소비트렌드 회고
 2013년 대한민국 소비자, 어떻게 살았나? = 22
 City of hysterie 날 선 사람들의 도시 = 35
 OTL... Nonsense! 난센스의 시대 = 47
 Bravo, Scandimom '스칸디맘'이 몰려온다 = 57
 Redefined ownership 소유냐 향유냐 = 71
 Alone with lounging 나홀로 라운징 = 83
 Taste your life out 미각의 제국 = 95
 Whenever U want 시즌의 상실 = 109
 It's detox time 디톡스가 필요한 시간 = 121
 Surviving burn-out society 소진사회 = 133
 Trouble is welcomed 적절한 불편 = 145
 신조어로 돌아본 2013 = 161
2부 2014년 소비트렌드 전망
 2014년의 전반적 전망 = 179
 Dear, got swag? 참을 수 있는 '스웨그'의 가벼움 = 195
 Answer is in your body 몸이 답이다 = 217
 Read between the ultra-niches 초니치, 틈새의 틈새를 찾아라 = 239
 Kiddie 40s '어른아이' 40대 = 259
 Hybrid Patchworks 하이브리드 패치워크 = 281
 Organize your platform '판'을 펼쳐라 = 303
 Reboot everything 해석의 재해석 = 325
 Surprise me, guys! 예정된 우연 = 349
 Eyes on you, eyes on me 관음의 시대, '스몰브라더스'의 역습 = 369
 Say it straight 직구로 말해요 = 395
미주 = 418
부록 = 427