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고민의 요지는 효과적인 마케팅 학습방법으로 마케팅 전문가가 빨리 되는 방법이다. 이런 고민에 대한 제언을 할 때 저자가 가장 먼저 떠올리는 것이 '마케팅이 무엇인가'하는 질문으로 대학시절 H 교수님이 주신 화두인 것이다. 급할수록 돌아가라는 격언이 있다. 환경이 급변하고 고객의 욕구와 경쟁이 심화되어감에 따라 마케팅의 본질에 대해 이해하고 문제해결을 위한 올바른 접근법을 판단할 능력을 배양하는 것이 중요해지게 된다. 참 아이러니하게도 처음 마케팅을 공부하려고 할 때는 항상 그렇게 큰 의미로 다가오지 않는 것들이 어느 정도 학습량과 경험이 쌓이게 되면 색다른 깨달음을 주는 것이 되고 그것이 곧 마케팅을 효과적으로 공부하는 방법과 직결되어 있다는 사실에 다시 놀라게 된다. 독자들도 하루 빨리 이러한 깨달음의 기쁨을 이 책과 함께 앞당겨 누려 보기를 바란다.

마케팅을 처음 접하거나, 학습하고자 하는 분들이 겪게 되는 첫번째 난관은 일관된 체계가 없이 너무 많은 마케팅의 세부내용들이 언급되어 전체를 이해하기 어렵다는 것이다. 아직 마케팅의 의미에 대한 전반적인 체계가 없는 상태에서 갑자기 많은 내용들을 담은 마케팅 교과서를 접하고 그만 미로에 빠지거나 혹은 의욕을 미리 상실하게 되는 경우를 너무 자주 보게 되어 안타까웠다. 두 번째 문제는 비전공자도 쉽게 이해할 수 있도록 설계된 적절한 마케팅 교재가 절대적으로 부족하다는 것이다. 한국은 아직 교재시장이 충분히 형성되어 있지 않아 미국만큼 다양한 사례를 담고 있는 교재가 부족한 실정이다. 영어원서는 많은 장점에도 불구하고 비전공자뿐만 아니라 전공자에게도 언어의 차이에서 오는 심리적 부담감을 가중시켜 학습효율을 높이기 어렵다는 것을 토로하고 있다.

이 책은 이러한 어려움들을 없애고 보다 효과적으로 마케팅의 세계로 쉽게 입문할 수 있게 하고 마케팅의 전반적인 체계와 기본적인 개념과 이론을 효과적으로 학습함을 목적으로 한다. 또한 각종 최신 사례들로 학습한 내용을 체화시켜 응용능력을 배양할 수 있도록 디자인되었다.

정보제공 :

목차
제1부 마케팅 개념 및 환경 분석
 제1장 마케팅의 기본개념 이해
  제1절 마케팅 컨셉(Marketing Concept) = 4
   1. 마케팅의 정의 = 5
   2. 마케팅의 핵심개념 = 8
   3. 미시적 마케팅과 거시적 마케팅 = 10
   4. 마케팅 컨셉(Concept) = 11
  제2절 소비자 행동과 욕구의 이해 = 17
   1. 소비자 유형, 욕구 및 정보처리과정에 대한 이해 = 24
   2. 소비자 구매행동에 대한 이해 = 29
   3. 조직 구매자의 이해 =  47
 제2장 마케팅 환경 분석방법
  제1절 거시환경 분석 = 58
   1. 거시경제적 환경 분석 = 60
   2. 사회ㆍ문화적 환경 분석 = 63
   3. 법적ㆍ정치적 환경 분석 = 66
   4. 기술적 환경 분석 = 69
   5. 경쟁적 환경 분석 = 73
  제2절 미시환경 분석-3C 분석 = 76
   1. 기업의 내부 상황에 대한 분석(Company Analysis) = 77
   2. 고객 및 시장환경에 대한 분석(Customer／Market Analysis) = 86
   3. 경쟁자 및 경쟁우위 분석(Competitor Analysis) = 91
  제3절 SWOT 분석 = 100
   1. SWOT 분석과 마케팅 전략의 개발 = 102
제2부 마케팅 전략 프로세스
 제3장 마케팅 전략 프로세스 과정
  제1절 기업ㆍ사업부 수준의 전략계획 프로세스 = 116
   1. 전략계획 프로세스의 개념 = 117
   2. 전략계획 프로세스의 절차 및 고려사항 = 118
  제2절 마케팅 전략 프로세스 = 128
   1. 마케팅 전략 프로세스의 개념과 성공조건 = 135
   2. 마케팅 전략 프로세스를 이해하는 다양한 접근법 = 137
   3. 통합마케팅 전략 프로세스 모형의 주요절차 = 141
 제4장 마케팅 STP 전략
  제1절 시장세분화 전략 = 156
   1. 시장세분화의 개념과 필요성 = 158
   2. 시장세분화의 절차 = 159
   3. 시장세분화의 기준과 요건 = 161
  제2절 표적시장의 결정 = 165
   1. 표적시장의 개념과 평가 = 167
   2. 표적시장 선정 후 전략 = 168
  제3절 포지셔닝 전략 = 172
   1. 포지셔닝의 개념과 필요성 = 174
   2. 포지셔닝의 유형 = 175
   3. 포지셔닝의 절차 = 177
제3부 제품전략
 제5장 제품개발 프로세스
  제1절 일반 제품개발 프로세스 = 186
   1. 신제품의 유형과 개발의 중요성 = 189
   2. 신제품개발 프로세스 = 190
  제2절 혁신적 제품개발 프로세스 = 197
   1. 혁신제품의 수용과 확산 = 200
  제3절 제품 플랫폼 개발 프로세스 = 209
   1. 제품 platform의 정의 = 210
   2. 제품 platform 구성요소 = 213
   3. Platform 개발 시 고려사항 = 213
 제6장 제품믹스와 브랜드 관리
  제1절 제품믹스 관리 = 220
   1. 제품믹스와 제품계열 = 223
   2. 제품믹스 관리 = 224
  제2절 브랜드 관리 = 230
   1. 브랜드 자산관리 = 231
   2. 브랜드 자산의 활용 = 236
 제7장 제품전략의 주요이슈
  제1절 제품수명주기 전략 = 254
   1. 제품수명주기(Product Life Cycle: PLC)의 개본개념 = 257
   2. 제품수명주기 단계의 특징과 마케팅 전략 = 258
   3. 제품수명주기 단계와 탄력성(elasticity) = 267
  제2절 미끼상품과 복수제품 전략 = 268
   1. 유인효과 = 270
   2. 유인효과의 종류 = 271
  제3절 신제품 컨셉 테스트 = 275
   1. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) = 275
   2. 컨조인트 분석과정 = 277
제4부 가격전략
 제8장 가격결정 프로세스
  제1절 가격결정시 고려요인 = 288
   1. 가격의 기본개념 = 292
   2. 가격결정 시 고려요인들 = 292
  제2절 가격결정방법 = 297
   1. 가격결정의 기준과 방법 = 299
   2. 제품수명주기(PLC)에 따른 가격결정방법 = 305
   3. 가격조정방법을 통한 가격결정방법 = 307
 제9장 가격관리
  제1절 가격차별화 전략 = 318
   1. 가격차별화의 개념과 선결조건 = 318
   2. 마케팅 전략으로서의 가격차별화 전략들 = 322
  제2절 동태적 가격관리 = 339
   1. 동태적 가격관리 = 339
   2. 현재의 판매와 미래의 수요 = 340
   3. 현재의 가격이 미래의 수요에 미치는 영향 = 342
   4. 현재의 가격과 미래의 원가 = 343
   5. 현재의 가격과 경쟁상황 = 344
 제10장 가격전략의 주요이슈
  제1절 시장위치별 가격경쟁 대처방안 = 348
   1. 시장 내 상대적인 지위를 고려한 가격전략 = 351
   2. 선발주자나 시장선도기업의 가격전략 = 352
   3. 후발기업의 가격전략 = 356
  제2절 가격투명성에 대한 대처방안 = 358
   1. 제품원가 공개를 통한 가격투명성 = 360
   2. 가격비교 사이트 = 361
   3. 가격경쟁을 이용한 비즈니스 모델 = 362
  제3절 제품라인의 가격결정방법 = 364
   1. 제품라인 가격의 개념과 필요성 = 365
   2. 제품라인 가격결정이론 = 366
제5부 촉진 전략
 제11장 촉진개발 프로세스
  제1절 촉진개발 프로세스의 개괄 = 374
   1. 촉진전략의 의미와 범위 = 376
   2. 통합된 마케팅 커뮤니케이션으로서의 촉진전략 = 378
   3. 촉진전략 개발 프로세스 = 380
  제2절 촉진개발 수단별 고찰 = 387
   1. 광고 = 390
   2. PR(Public Relations) = 397
   3. 인적 판매 = 401
   4. 판매촉진 = 409
 제12장 제품수명주기에 따른 촉진관리
  제1절 도입기의 촉진전략 = 428
   1. 도입기 촉진전략의 특징 = 428
   2. 게토레이의 도입기 촉진전략 = 429
  제2절 성장기의 촉진전략 = 433
   1. 성장기 촉진전략의 특징 = 433
   2. 게토레이의 성장기 촉진전략 = 433
  제3절 성숙기의 촉진전략 = 436
   1. 성숙기 촉진전략의 특징 = 436
   2. 동서식품의 성숙기 촉진전략 = 437
  제4절 쇠퇴기의 촉진전략 = 441
   1. 쇠퇴기 촉진전략의 특성 = 441
   2. 컴투스 맞고의 쇠퇴기 촉진전략 = 442
 제13장 촉진전략의 주요이슈
  제1절 스타 마케팅(Star Marketing)과 한류(韓流) 마케팅 = 448
   1. 스타와 스타 마케팅(Star Marketing) = 452
   2. 한류(韓流) 마케팅 = 463
  제2절 고객보상 프로그램 = 470
   1. 고객보상 프로그램의 의미와 역할 = 472
   2. 고객보상 프로그램의 설계 = 472
   3. 고객보상 프로그램의 전략적 활용방안 = 480
  제3절 PPL 마케팅과 커뮤니티 마케팅 = 484
   1. PPL 마케팅(Product Placement Marketing) = 486
   2. 커뮤니티 마케팅(Community Marketing): 웹 커뮤니티를 중심으로 = 495
제6부 유통전략
 제14장 유통경로 개발 프로세스
  제1절 유통의 개념과 원리 = 512
   1. 유통의 개념과 기능 = 514
   2. 유통경로의 종류와 유통경로 구성원의 기능 = 517
  제2절 유통기관의 종류와 역할 = 520
   1. 소매상의 개념과 역할 = 521
   2. 도매상의 개념과 역할 = 535
   3. 유통구조의 재편 = 541
   4. 신 유통업태의 출현 = 541
  제3절 유통경로의 설계 프로세스 = 544
   1. 유통경로의 설계과정 = 546
 제15장 유통경로관리
  제1절 수직적 유통경로 시스템 = 560
   1. 수직적 유통경로 시스템 = 564
   2. 수직적 유통경로 시스템의 형태 = 565
   3. 수직적 유통경로 시스템의 장점과 단점 = 568
  제2절 수평적 유통경로 시스템 = 569
   1. 수평적 마케팅의 정의 = 569
   2. 수평적 공동마케팅의 시너지 효과 = 573
   3. 공동마케팅의 유형 = 575
   4. 공동마케팅 프로그램 개발방법 = 576
 제16장 유통전략의 주요이슈
  제1절 유통경로 갈등관리 = 582
   1. 유통경로 갈등관련 이론 = 583
  제2절 프랜차이즈 관리 = 588
   1. 프랜차이즈 시스템 = 590
   2. 프랜차이즈 산업의 현황과 문제점 = 598
  제3절 물류관리 = 600
   1. 물적 유통의 개념 = 601
   2. 물적 유통의 중요성 = 601
   3. 물류관리의 이해 = 602
   4. 물류 시스템의 구성요소와 물류관리 절차 = 604
   5. 전략적인 물류 시스템 설계와 관리 = 611
제7부 마케팅의 새로운 트렌드
 제17장 고객관계관리
  제1절 고객관계관리(Customer Relationship Management)의 이해 = 618
   1. CRM의 탄생배경 = 620
   2. CRM의 이해 = 625
  제2절 고객유형별 CRM 전략 = 632
   1. 고객의 유형 = 635
   2. 고객의 유형에 따른 CRM 전략 = 636
   3. 고객 수익성의 향상 = 645
  제3절 CRM의 주요이슈 = 647
   1. 고객 데이터의 유형과 활용 = 651
   2. e-CRM의 이해 = 653
   3. 파트너중심의 B2B CRM-PRM의 이해 = 657
 제18장 서비스 마케팅
  제1절 서비스 마케팅의 이해 = 662
   1. 서비스 마케팅의 개념과 이론 = 665
  제2절 서비스 마케팅 전략 = 672
   1. 서비스의 상품화 전략 = 675
   2. 서비스 상품의 가격전략 = 682
   3. 서비스 상품의 유통전략 = 686
   4. 서비스 상품의 촉진전략 = 689
  제3절 서비스 마케팅의 주요이슈들 = 691
   1. 서비스 상품의 가시화(可視化) = 695
   2. 서비스 상품의 브랜드 확장전략 = 696
 제19장 인터넷 마케팅
  제1절 인터넷 마케팅의 이해 = 704
   1. 인터넷 마케팅의 정의와 특징 = 705
   2. 전통적인 마케팅과 인터넷 마케팅의 비교 = 707
   3. 인터넷 마케팅의 사고 틀 = 707
   4. 인터넷 마케팅 수단들 = 708
  제2절 인터넷 마케팅 전략과 믹스 = 713
   1. 인터넷 제품전략 = 714
   2. 인터넷 가격전략 = 715
   3. 인터넷 촉진전략 = 720
   4. 인터넷 유통전략 = 723
  제3절 인터넷 마케팅의 주요이슈 = 724
   1. 가상공동체 = 725
   2. 무선인터넷 서비스 = 729
   3. 인터넷 쇼핑몰 = 732
국문 찾아보기 = 739
영문 찾아보기 = 745