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스타벅스 커피가 큰 인기를 모은 이유는 무엇일까? 할리데이비슨 오토바이가 마니아들의 지속적인 사랑을 받는 이유는? 코카콜라가 웰빙의 적이라는 지탄에도 불구하고 꾸준히 사랑 받는 이유는? 왜 몸에 좋지 않은 담배를 계속 피우게 될까?

아디다스, GE, 연세대학교, 성균관대학교를 비롯 다수 기업과 대학, 정부 부처에서 정책 브랜드 매니지먼트 및 브랜드 전략 컨설팅을 수행해온 저자는, 해당 분야의 전문지식을 토대로 날로 치열해져 가는 글로벌 경쟁 시대, 브랜드를 차별화하는 9가지 전략을 소개한다.

특히 소비자가 제품 정보를 접하는 순간부터 소비재를 넘어, 브랜드로 사랑하고 선호하기까지의 정보처리 단계와 변화 과정을 저자의 풍부한 사례를 곁들여 알기 쉽게 담아내, 관련 종사자들은 물론, 해당 분야에 관심 있는 일반인들까지 마케팅과 시장을 이해하는 폭을 한층 넓혀준다.

브랜드는 소비자의 마음속에서 만들어진다!
0.1%, 소비자 선택을 둘러싼 브랜드 차별화 전략

물은 에비앙, 커피는 스타벅스, 시계는 롤렉스, 오토바이는 할리데이비슨…
소비재를 넘어, 브랜드로 사랑 받는 9가지 차별화 전략!

매년 시장에 소개되는 신제품은 2만여 개. 출시에 성공하는 브랜드는 200여 개다. 이 중 3년 간 생존하는 브랜드는 20 여 개에 불과하다. 확률상 0.1%만이 생존하고 99.9%의 브랜드가 실패한다. 그렇다면 성공한 0.1%의 브랜드들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡은 것일까?
정답은 소비자의 마음속에 있다. 소비자의 마음은 여러 가지 경험과 욕구가 맞물려 있다. 생산한 제품이 소비자에게 필요에 따른 일시적인 선택이 아닌, 소비자의 감성과 욕구를 대변하는 브랜드로 자리잡기 위해선 수없이 변화하고 움직이는 소비자의 마음을 사로잡아야 한다. 이제는 소비자의 정보처리 과정과 경로, 변화의 움직임을 면밀히 분석해 브랜드 차별화하는 방안을 체계적이고 전략적으로 모색해야 한다.
아디다스, GE, 연세대학교, 성균관대학교를 비롯, 문화관광부, 보건복지부, 노동부, 한국가스공사, 한국수력원자력 등의 다수 기업과 대학, 정부 부처에서 정책 브랜드 매니지먼트 및 브랜드 전략 컨설팅을 수행해온 저자는, 해당 분야의 전문지식을 토대로 날로 치열해져 가는 글로벌 경쟁 시대, 브랜드를 차별화하는 9가지 전략에 대해 다각도에서 소개하고 있다. 특히 소비자가 제품 정보를 접하는 순간부터 소비재를 넘어, 브랜드로 사랑하고 선호하기까지의 정보처리 단계와 변화 과정을 저자의 풍부한 사례를 곁들여 알기 쉽게 담아내, 관련 종사자들은 물론, 해당 분야에 관심 있는 일반인들까지 마케팅과 시장을 이해하는 폭을 한층 넓혀주는 기회가 될 것이다.

차별화된 브랜드 속에 숨은 소비자의 감춰진 욕구와 ‘진짜 동기’

스타벅스 커피가 큰 인기를 모은 이유는 무엇일까? 할리데이비슨 오토바이가 마니아들의 지속적인 사랑을 받는 이유는? 코카콜라가 웰빙의 적이라는 지탄에도 불구하고 꾸준히 사랑 받는 이유는? 왜 몸에 좋지 않은 담배를 계속 피우게 될까?
이 책은 소비자가 제품을 넘어, 브랜드로 각인되고 꾸준히 선호하는 과정을 인지, 태도, 행동 총 3부로 나누어, 지각 → 기억 → 이미지 형성 → 태도 형성 → 태도 변화 → 심리적인 요인 → 구매동기 → 관여도 → 구매행동까지 단계별로 풍부한 사례를 곁들여 알기 쉽고 재미있게 소개하고 있다.
1부 인지 편에서는 소비자의 관심을 끄는 방안의 하나로, 어떻게 하면 소비자의 주의를 끌어 해당 제품을 소비자의 머릿속에 각인시키는데 초점이 맞춰진다. 일정 수준 이상의 노출을 전제로 하는 절대문턱 개념을 비롯, 제품의 이미지와 위치를 머릿속에 안착시켜주는 개념적 위계론, 단기기억과 장기기억, 역사와 이야기로 풀어나는 스토리텔링, 이미지 형성과 관련한 합산모형과 평균모형 등의 다양한 이론과 사례를 통해 브랜드 차별화 전략의 첫 단추를 끼워본다.
2부 태도 편에서는 제품이 소비자의 머릿속에 기억됐다가 사라지는 것을 넘어, 구매로 이어질 수 있도록 태도 형성과 태도 변화 방안에 대해 알아본다. 연합, 강화 모방, 그리고 일관성 등 구매 직후 주변의 반응에 따라 달라지는 사례를 토대로, 설득과 정서를 통한 태도변화 전략에 대해 알아보고 주변에 시선에 따라 움직이는 소비자 심리를 분석해본다.
3부 행동 편에서는 소비재를 넘어 사랑 받는 브랜드에 숨은 소비자의 ‘진짜 구매 동기’를 알아본다. 아울러 소비자 관여도에 따른 브랜드 차별화 전략 포인트를 소개하고 장기적이고 지속적인 브랜드로 사랑 받기 위해 명심해야 할 소비자의 구매 행동과 대처 방안에 대해 알아본다.
무엇보다 소비자의 심리 기제부터 정보처리 과정, 태도, 행동에 이르는 마케팅 전반에 꼭 알아야 할 내용들을 알기 쉽게 정리하고 있어, 기존의 브랜드 차별화 관련 서적의 전문성으로 접근에 아쉬움을 갖고 있던 독자들에게까지 그 기회를 한층 넓혔다는데 의의가 있다.

정보제공 :

목차
추천사 = 4
저자의 글 = 6
프롤로그 : 브랜드는 어디서, 어떻게 만들어지는가? = 9
Ⅰ부 인지
 1장 소비자의 '머릿속'을 이해하라 : 소비자 지각통로
  01 소비자의 눈길을 받아야 한다 : 선택적 주의 = 19
  02 주의는 어디에서 오는가? : 주의력 결정요인 = 22
  03 Creative를 Crazy로 착각하지 마라 : 낯섦과 공감대 = 24
  04 브랜드가 넘어야 할 두 번째 관문 : 지각의 개념 = 28
  05 지각에 작용하는 무의식 : 지각적 방어와 경계 = 31
  06 못 넘을 산이면, 아예 출발을 마라 : 절대문턱 = 34
  07 커뮤니케이션의 윤리를 고려하라 : 역하자극 = 38
  08 지루한 커뮤니케이션에 돌을 던져라 : 감각순응 = 41
 2장 소비자가 사는 '기억의 성(城)'을 두드려라 : 브랜드 기억통로
  01 지각을 넘어 기억 속으로 : 단기기억과 장기기억 = 47
  02 브랜드 접촉빈도가 중요하다 : 최초효과와 최근효과 = 52
  03 기억 속에 사다리 만들기 : 개념적 위계 = 54
  04 브랜드를 오래 기억시키는 힘 : 스토리텔링 = 58
  05 브랜드 인지의 패러독스 : 브랜드 묘지이론 = 61
 3장 소비자의 머릿속에 '깃발'을 꽂아라 : 브랜드 이미지
  01 초기 값으로 어림잡는다 : 닻내리기 효과 = 69
  02 브랜드도 첫인상이 중요하다 : 초두효과 = 71
  03 첫인상은 쉽사리 변하지 않는다 : 맥락효과 = 73
  04 공든 탑도 쉽게 무너진다 : 부정성 효과 = 75
  05 한 우물만 파야 하는 이유 : 합산모형과 평균모형 = 77
  06 꼬리에 꼬리를 무는 브랜드 이미지 : 의미망 = 80
Ⅱ부 태도
 4장 소비자의 머릿속에 '호감' 장치를 눌러라 : 소비자 태도형성
  01 브랜드 이미지 간의 다리 잇기 : 연합에 의한 태도형성 = 87
  02 브랜드 태도를 강화시키는 비결 : 강화에 의한 태도형성 = 90
  03 브랜드 충성고객이 중요한 이유 : 모방에 의한 태도형성 = 93
  04 일관성으로 마음의 균형을 잡다 : 일관성에 의한 태도형성 = 96
  05 브랜드 태도에도 치밀한 계산을 바탕으로 : 손익계산에 의한 태도형성 = 99
 5장 소비자의 마음은 움직이는 갈대다 : 소비자 태도변화
  01 메커니즘을 알면 브랜드 전략이 보인다 : 설득 메커니즘 = 105
  02 브랜드 태도변화에 영향을 미치는 핵심열쇠 : 설득요소 = 109
  03 기분을 무시하면 큰코다친다 : 정서의 영향력 = 114
  04 브랜드 태도를 끝으로 몰고 가려면? : 태도극화 = 117
 6장 소비자가 드러내지 않으려는 심리를 잡아라 : 소비자 심리
  01 주변의 시선에 춤추는 행동 : 주관적 사회규범 = 123
  02 보이지 않는 압력 : 체면유지와 집단동조 = 127
  03 강한 태도는 행동으로 연결된다 : 태도강화 = 132
  04 생생하게 표현하라 : 구체적 행동 관련성 = 138
Ⅲ부 행동
 7장 브랜드를 구매하는 소비자의 '진짜 동기'를 찾아라 : 소비자 구매동기
  01 본능을 알면 동기가 보인다 : 본능 = 145
  02 본능에도 체계가 있다 : 추동 = 148
  03 고차원적인 본능을 공략하라 : 성취욕구 = 150
  04 본능에 작용하는 손익계산 : 유인가 = 152
  05 브랜드가 존재하는 이유 : 욕구와 효익 = 156
  06 브랜드 효익의 세 가지 영역 : FES모델 = 159
 8장 발을 많이 담글수록 브랜드를 향한 애정도 깊어진다 : 소비자 관여도
  01 브랜드 전략을 가늠케 하는 방향타 : 관여도 = 167
  02 관여도는 움직일 수 있다 : 관여도의 가변성 = 171
  03 관여의 대상에는 제한이 없다 : 관여대상 = 176
  04 매체에 따라 달라지는 소비자 관여도 : 매체와 관여도 = 181
  05 관여수준은 어떻게 결정되나? : 관여수준 결정요인 = 187
  06 관여도를 알면 소비자 행동이 보인다 : 소비자 행동유형 = 190
 9장 브랜드는 소비자의 감춰진 욕구를 반영해야 살아남는다 : 소비자 구매행동
  01 합리적인 브랜드 선택과정 : 보완적 규칙과 비보완적 규칙 = 199
  02 단편적인 브랜드 선택과정 : 휴리스틱 방식 = 205
  03 마음속에 찾아오는 불청객 : 인지 부조화 = 211
  04 인지부조화를 통한 태도변화의 조건 : 불충분한 정당화 = 214
  05 마음의 균형을 원한다 : 인지 부조화 감소 = 218
  06 브랜드 구매 후 평가반응 : 만족과 불만족 = 222
  07 불만은 행동을 낳는다 : 소비자 불평행동 = 228
에필로그 : 브랜드 고유의 정체성, 아이덴티티를 수립하라! = 233