상세정보

고객경험관리(CEM)란 무엇인가? 기업이 고객과 만나는 모든 접점에서 고객이 겪는 다양한 경험을 관리하는 고객 관리 프로세스다. 고객관계관리(CRM)와 다른 점은? 고객을 거래 중심으로 보지 않고 총체적으로 이해한다. 왜 고객경험관리가 중요한가? 좋은 경험은 기업에 긍정적 인식을 형성해 구매 결정에 영향을 주기 때문이다. 15년간 마케팅 현장을 분석한 저자는 고객의 다양한 경험이 소비 행위 전반에서 어떻게 작동하는지 심리학적 관점에서 분석했다. 일반 소비자가 충성고객이 되기까지, 각 단계의 고객 심리를 알 수 있다.

[책의 특징]

소비자 조사와 CRM의 한계
고객이 무엇을 원하나? 고객은 무엇을 경험하나? 고객의 생활과 삶은 어떤 모습인가? 고객이 지각하고 느끼는 감정은 무엇인가? 인구통계학 중심의 소비자 조사로는 고객의 마음을 알 수 없다. 고객 구매 내용 중심의 고객관계관리(CRM)도 한계다. 고객의 소비 행태를 기계적으로 분석한 고객관계관리는 고객을 총체적으로 고객을 이해하지 못한다.

고객의 마음은 고객경험에서 나온다
어떤 반응을 보이는가? 좋은 감정을 나타내나? 만족스러워 하나? 기분이 나빠지나? 불만족스러워 하나?지, 화를 내나? 또 구입하나? 다양한 직접 접촉으로 고객이 어떤 사람이고 어떤 생각을 하는지 알 수 있다.

고객경험관리(CEM)의 필요성
고객과 기업의 접촉 맥락에 따라 고객 경험을 관리해야 불만족을 불이고 충성 고객을 만들 수 있다.

<고객 심리학>이 해결하는 문제
고객경험관리를 효율적으로 수행하는 단계별 전략을 알려준다.
고객 만족과 불평 행동 측정방법과 해결 방안을 설명한다.
충성고객을 파악하는 방법과 일반 고객을 충성고객으로 바꾸는 노하우를 정리했다.

[책의 구성]

1부와 2부는 일반 소비자가 고객이 되기까지 어떤 심리가 작용하는지 살펴본다. 소비자의 정의부터 소비자의 지각, 학습, 기업, 동기, 욕구, 감정까지 다양한 심리 기제를 다룬다. 3부는 고객의 경험과 라이프스타일을, 4부는 고객 가치를 정의하고 측정하는 실제를 다룬다. 5부는 고객 만족의 개념을 재정립하고 그에 따른 측정방법을 새롭게 제시한다. 고객의 불평 행동에는 어떤 것이 있으며, 어떻게 처리해야 하는지 알 수 있다. 6부는 충성고객은 누구이며, 어떻게 하면 충성고객을 만들 수 있는지 노하우를 전수한다.

손영화의 <고객 심리학> 인터뷰

이론만으론 알 수 없던 것
이 책의 이름이 소비자 심리학이 아니라 고객 심리학이라는 점을 주목하시기 바란다. 모든 사람은 소비자이지만 모든 소비자가 고객은 아니기 때문이다. 기업에게 의미 있는 이름은 고객이다. 그 가운데서도 충성 고객이다. 소비자는 어떻게 고객, 불평 고객이 아니라 충성 고객이 되는 것일까? 이론만으론 알 수 없다. 경험 분석만이 대답할 수 있다.

<고객 심리학>을 쓴 이유는 무엇인가?
소비자 심리학을 전공했다. 현장 실무자로, 연구자로 각각 10년 넘게 소비자를 리서치하고 고객을 분석했다. 이론와 실무 간 괴리가 크다. 소비자를 잠재 고객에서 충성 고객으로 전환시키는 데 필요한 요소와 과정을 정리하고 싶었다.

국내 기업의 이론과 실제의 괴리는 무엇인가?
소비자를 너무 단편적으로 본다. 소비자가 고객이 되었다고 DB에 입력된 고객 정보만 들여다본다. 전자회사는 전자제품만, 패션회사는 패션제품만, 식품회사는 식품만 구입, 사용 실태를 알고자 한다. 고객을 단편적으로 이해한다. 소비생활 전반에 관한 모든 것을 알아야 한다.

그들은 왜 고객을 알지 못하는가?
고객 정보 파악에 어려움이 있다. 디비를 갖추고 고객 정보를 분석해도 자사 고객 제품 정보만 알 수 있다. 문제는 마케팅 담당자들의 인식이다. 즉 우리 고객은 우리가 잘 안다고 생각한다. 고객이 아닌 회사나 마케터의 입장에서 고객을 본다.

고객 관점과 마케팅 리스크의 관계는 무엇인가?
자신들이 가진 데이터를 중심으로 고객을 보면 아주 제한적인 정보만 가지고 시장을 판단한다. 결국 수요 예측이 빗나가고 잘못된 방향으로 마케팅을 펼친다.

마케팅 담당자의 시각 폭을 넓힐 수 있는 방법은 무엇인가?
고객을 바라보는 관점이 달라져야 한다. 소비자 조사에만 매달려서는 안 된다. 단기 성과만 기대지 말고 장기 관점에서 고객에 관심을 기울여야 한다.

고객을 장기 파악하는 방법은 무엇인가?
일정 기간을 정해 놓고 고객을 모니터링해야 한다. 매장에서 관찰을 지속적으로 하든 소비자 조사를 트래킹 조사 형태로 정기적으로 실시해서 고객의 경험을 파악해야 한다.

고객 경험이란 무엇인가?
기업과 고객의 상호작용을 통해 고객이 직접 보고 듣고 겪으면서 그 기업의 제품이나 서비스가 어떠하다고 느끼고 알게 되는 모든 것이다.

기업이 고객 경험을 관리한다는 것이 가능한가?
고객 경험을 관리한다는 것은 불가능할 수도 있다. 기본적으로 고객을 끊임없이 관찰하고 자사 제품과 관련된 것뿐만 아니라 고객의 소비생활 전반을 장기간에 걸쳐 지속적으로 파악해야 한다.

고객 경험 관리는 고객관계관리와 다른 것인가?
고객관계관리, 곧 CRM은 고객의 거래 관계에만 중점을 두고 소비 행태를 기계적으로 분석한다. 고객 경험 관리는 소홀해진다. 총체적 고객 이해가 불가능하다.

고객 경험 관리는 기업을 위해 무엇을 할 수 있는가?
고객과 기업의 접점에서 고객 만족 경험을 제공한다. 기업에 대한 긍정 인식이 형성된다. 기존 고객들의 재구매 의사 결정이나 잠재 고객들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다.

마케팅과 심리학의 연관성은 어디까지인가?
마케팅 대상은 소비자다. 소비자와 관련된 모든 측면에 심리학을 적용할 수 있다. 마케팅에 소비자 조사는 필수다. 양적 조사보다 질적 조사에서 더 많이 활용된다. 소비 행위에서 겪는 다양한 현상도 심리학에서 다루는 지각, 인지, 학습, 사회심리학의 이론과 가정으로 설명이 가능하다. 심리학의 이해 없이 마케팅은 불가능하다.

소비자와 고객을 어떻게 구별하나?
모든 사람은 소비자다. 제품을 구입하기 전에는 소비자나 잠재 고객이지만 구입한 순간부터는 고객이다.

소비자는 어떻게 고객이 되는가?
잠재 고객 상태일 때는 어떤 브랜드를 선택할 것인가 고민한다. 일단 구입하면, 고객으로 제품을 사용하면서 만족하거나 불만족한다. 구입한 물건이 마음에 들지 않거나 서비스가 부족하면 불만 고객이 된다. 반대라면 계속 구매하는 충성 고객이 된다. 소비자와 고객은 다른 것이 아니라 소비자 성격에 따라 고객의 위치가 달라질 뿐이다.

고객 상황에 대응한 마케팅 실행이 가능한가?
그렇다. 진정 차별화 마케팅이 가능하다. 잠재 고객에게는 타깃 고객에 맞는 전략을 구사한다. 고객이 되면 만족 극대화 전략을 펼쳐야 한다. 만일 불만 고객이 발생하면 불평을 적극 표현하게 하여 능동적으로 대처해야 한다. 불평을 회복시키면 충성 고객으로 돌아설 확률이 높기 때문이다.

기업이 충성 고객을 확보하려 할 때 가장 먼저 할 일은 무엇인가?
고객이 제품이든 서비스든 구입하고 이용할 때 정말 추구하는 가치가 무엇인지 알아야 한다. 기업은 고객 가치에 맞는 제품을 지속적으로 제공할 때 고객과의 관계가 계속 유지된다. 고객과 약속을 지키는 신뢰감을 형성하는 것이다.

고객이 정말 추구하는 가치를 어떻게 알 수 있나?
질적 방법을 통해 파악하고, 양적 고객 가치 척도를 활용하여 측정할 수 있다. 책에 자세한 방법을 설명했다.

고객 불평에 대한 표준 대응 조치는 가능한가?
불평 행동을 일률적으로 처리할 수는 없다. 불평 행동에 따라 상황에 맞게 대응해야 한다.

매장과 회사는 각각 다른 차원의 대응이 필요한가?
아니다. 일관성 있는 대응이 무엇보다 중요하다. 매장은 고객과 만나는 접점이고 고객의 구입시점이다. 그때 고객 심리를 가장 효과적으로 다를 수 있다. 이 점을 고려해서 대응해야 한다.

이 책이 기존 소비자 심리 책과 다른 점은 무엇인가?
소비자 심리학 책은 많다. 대부분 소비자와 관련된 심리학적 현상을 이론과 가정으로 정리했다. <고객 심리학>은 일반 소비자에서 고객이 되고 난 후, 고객의 불평 행동과 다양한 경험, 감정, 가치와 같은 심리 상태를 살펴보고 진정한 충성 고객이 되는 과정을 다루었다.

당신은 누구인가?
손영화다. 계명대학교 심리학과 교수다. SK마케팅지원본부에서 오케이캐쉬백 데이터베이스를 기반으로 고객을 분석했다.

정보제공 :

목차
머리말 = ⅴ
1부 소비자를 고객화하기 위해 알아야 할 심리적 기제 
 1장 소비자와 소비자 행동 = 5 
  소비자의 정의와 역할 = 6 
  소비자 행동의 정의와 관련 개념 = 8 
  소비자 행동의 네 가지 영역 = 20
   심리적인 핵심 :소비자 내부 과정 = 21
   의사결정의 과정 = 23
   소비자 문화: 외부의 과정 = 25
   소비자 행동의 결과 = 27
 2장 소비자의 지각 = 29 
  지각의 요소 = 29
   감각 = 30
   절대식역 = 31
   감각 적응 = 32
   차이식역 = 33
   차이식역의 마케팅 적용 사례 = 34
   역하지각 = 36
   역하 설득 효과에 대한 평가 = 37
  지각의 역동성 = 38
   지각의 선택성 = 39
   동기 = 43
   지각적 조직화 = 45
   지각적 해석 = 49
 3장 소비자의 학습과 기억 = 54 
  학습 = 55
   소비자 학습의 요소들 = 55
   행동주의 학습 이론 = 59 
  기억 = 76
   정보 처리 = 76
   기억의 구조 = 77
   시연과 부호화 = 79
   파지 = 81
   인출 = 83
   간섭 = 83
2부 고객을 움직이는 힘
 4장 고객의 동기와 욕구 = 89
  심리적 원동력으로서의 동기 = 91
   욕구 = 92
   목표 = 93
   긍정적 동기와 부정적 동기 = 96
   합리적 동기 대 감정적 동기 = 98
  동기의 역학 = 99
   하위목표 = 102 
   좌절 = 102
   방어기제 = 103
   욕구의 다중성 = 104
   욕구와 목표의 다양성 = 104
  동기의 각성 = 105
   생리적 각성 = 106
   정서적 각성 = 106
   인지적 각성 = 106
   환경적 각성 = 107 
  욕구의 유형과 체계 = 108
   욕구의 위계 = 109
  욕구 위계와 마케팅 적용에 대한 평가 = 112
   세분화와 촉진에의 적용 = 113
   포지셔닝에의 적용 = 114
  세 가지 욕구 = 115 
   권력 = 115
   친밀 = 115
   성취 = 116
  동기의 측정 = 116
   동기 조사 = 118
   동기 조사의 발달 = 118
   동기 조사에서 사용되는 투사 기법들 = 121
   동기 조사의 평가 = 124
 5장 고객의 감정과 다양한 심리 현상 = 126 
  고객의 감정 = 126
   감성의 개념적 정의 = 129
   마케팅에서의 감성 활용 사례 = 133  
  고객에게서 나타나는 다양한 심리 현상들 = 138
   일관성의 법칙: 후광효과, 인지부조화의 원리 = 138
   무의식 속의 설득: 응종의 원리, 자기 존중 욕구 = 139
   설득 효과: 상위 효과 = 140
   칭찬 효과: 인정과 칭찬, 효과적인 칭찬 방법 = 141
   호감의 원칙: 반복효과, 유사성의 원리, 준거집단 효과 = 143
   상호성의 원칙, 모방 심리 = 145
   심리적 반발효과: 로미오와 줄리엣 효과, 과다 정당화 효과 = 146
   대비 효과: 비싼 것부터 권하라 = 147
   최고 효과, 최초 효과: 사람들은 최고와 최초를 좋아한다 = 149
   검증 효과: 이게 요즘 잘나가는 제품입니다 = 150
   숫자의 활용 = 151
   소비자의 마음은 갈대와 같다: 양가감정의 작용 = 153
3부 고객의 경험 
 6장 고객 경험의 정의와 관리 = 161 
  고객 경험의 개념과 정의 = 162 
  고객 경험의 종류 = 167
   능동적 경험 대 수동적경험 = 167 
   물리적 경험 대 감성적경험 = 168 
   고객 경험 관리 = 169
   고객 경험관리의정의 = 169 
   고객 경험관리의중요성 = 171 
   고객 경험의 체계적 관리 = 173 
   고객 만족 경영, 고객 관계 관리와 고객 경험 관리의 차이 = 178 
   고객 만족 경영과 고객 경험 관리의 차이 = 178
   고객 관계 관리과 고객 경험 관리의 차이 = 180
 7장 고객 라이프스타일  
  라이프스타일의 개념과 특성  
  라이프스타일의 분석 방법
   AIO와 사이코그래픽스에 라이프스타일 분류 및 의미 = 189 
   VALS에 의한 라이프스타일 분류 및 의미 = 192
  라이프스타일의 분석을 통한 연구와 마케팅 활용 사례 = 196
   라이프스타일과 관련된 선행 연구들 = 196
   라이프스타일 분석을 통한 마케팅 광고 및 광고 전략 활용 사례 = 199
4부 고객 가치   
 8장 고객 가치의 정의 = 213
  고객 가치의 개념 = 214
   제품 사용의 결과 = 217
   사용 상황의 중요성 = 219
   고객 가치 개념 정립의 어려움 = 220 
  고객 가치에 대한 다양한 관점의 정의들 = 223
  고객 가치 위계 = 229
   가치에 대한 위계적 관점 = 229
   가치 위계의 중요한 특징들 = 232
   고객 가치 위계의 실무적 적용 = 234
   결과물-수준 관점의 장점 = 235
 9장 고객 가치 측정 = 239   
  고객 가치 측정 방법들에 대한 고찰 = 239
  고객 가치 측정 도구 개발 = 240
   질적 방법 VS 양적 방법 = 240
   다양한 질적 조사 방법의 장점과 단점 = 242 
   래더링: 구조화된 심층면접 방법 = 245
   고객 가치 측정 도구 개발 = 249  
   고객 가치 측정 도구에 관한 선행적 관찰 = 249
   고객 가치 측정 도구 개발 = 252
 10장 고객 가치 창조, 전달과 결정 = 260  
  고객 가치 창조 전략 = 261
   고객 가치 창조의 실행 원리 = 262
   고객 가치 창조의 실행을 위한 제언 = 266  
  고객 가치 전달 전략 = 268
   고객 가치 전달을 위한 전략적 과정 = 268
   가치 전달을 통해 얻게 되는 이익 = 270  
  고객 가치 결정 과정 = 272
   고객 가치 결정 = 273
   고객 가치 결정 과정의 주요 특성 = 274
 11장 고객 만족과 고객 가치의 연결 = 276
  고객 만족의 정의 = 278
   기대-불일치 모형 = 278
   비교 표준의 중요성 = 280
   정서 = 284  
  고객 가치와 고객 만족의 관계 = 285 
   고객 만족은 수용된 가치에 대한 반응이다 = 285
   역사적 관점과 향후 방향 = 287
   고객 만족 측정치의 한계 = 289
5부 고객 만족과 고객 불평 행동  
 12장 고객 만족 개념의 재정립 = 299 
  고객 만족 개념에 대한 다양한 주장들 = 303
   고객 만족 개념 및 측정에 관한 문제들 = 303
   고객 만족 개념의 재정립을 위한 연구들 = 307
  고객 만족의 형성 과정 = 313 
   고객 만족의 형성 과정 = 313 
   기대-불일치모형 = 316 
   소비 감정 반응의 개념과 유형 = 319 
   정서와 인지의 관계에 관한 이론 = 321 
   불일치와 소비 정서 간의 인과 관계 = 323 
   고객 만족 형성과 감정 반응 = 323
 13장 고객 만족ㆍ불만족 측정, 분석과 활용 = 327
  고객 만족ㆍ불만족 측정 방법의 재조명 = 327
   고객 만족ㆍ불만족 2차원 가설 = 327 
   소비 정서의 매개 효과 가설 = 331
   고객 만족ㆍ불만족 2차원성 효과에 관한 가설 = 336 
   연구 방법 = 340
   고객 만족ㆍ불만족 2차원 가설 검증 = 343 
   소비 정서의 매개 효과 가설 검증 = 345 
   고객 만족ㆍ불만족 2차원성 효과에 관한 가설 검증 = 351 
   연구 결과에 대한 논의 = 359 
  고객 만족ㆍ불만족 분석과 활용 = 366 
 14장 불평 행동의 정의와 영향력 = 374 
  불평 행동의 정의와 유형 = 376
   불평 행동의 정의 = 376
   불평 행동의 유형 = 379
  불평 행동에 영향 미치는 요인들 = 383 
  불평 행동의 중요성과 영향력 = 391 
 15장 불평 처리 과정과 불평 회복 전략 = 396
  불평 처리 과정 = 397
   불평 처리 과정의 개념과 중요성 = 398
   불평 처리 과정 = 400
   불평 처리 과정에서의 공정성 이론 = 402
  불평 회복 전략 = 408
   불평 처리 과정에서 작용하는 고객의 심리적 특성 = 409
   불평 고객 관리 원칙 = 411
   고객 불평 응대 방법 및 유의 사항 = 416 
6부 충성 고객 개발   
 16장 고객 충성도의 정의와 측정 방법 = 425
  고객 충성도의 정의 = 426 
   충성 고객은 단골 고객 = 426
   단골 고객의 특성 = 427
   고객 충성도의 개념과 특성 = 432
  고객 충성도가 중요한 이유 = 438
  고객 충성도에 대한 오해 = 439
   오해 고객 유치보다는 고객 유지에 신경 써라 = 440
   고객의 마음가짐과 행동 모두를 충성스럽게 만들어야 한다 = 441
   고객 평가 점수와 브랜드 평가 점수는 별개의 문제다 = 441
   수익을 많이 올려주는 고객에 집중해라 = 442
   수익성 고객에 집중해 전략을 수립하라 = 443
   고객과 지속적인 관계를 유지하는 회사는 충성도 제고면에서 다른 회사보다 유리하다 = 444
   반복 구매는 충성도와 동일하다 = 445
   충성 고객들은 관계를 유지하려고 노력할 것이다 = 446
   접촉이 잦으면 충성도가 증가한다 = 446
   장기 고객일수록 더 많이 구매한다 = 447
   고객의 만족이 충성도를 불러일으킨다 = 448
   직원 만족과 고객 만족은 같은 방향으로 간다 = 449
  고객 충성도 측정 방법 = 452
 17장 충성 고객 개발 = 464 
  충성 고객의 유형 = 465
   가격 로열티 충성 고객 = 465
   인센티브 로열티 충성 고객 = 466
   관성적, 편의적 로열티 충성 고객 = 469
   독과점적 로열티 충성 고객 = 470
   잠재적 로열티 충성 고객 = 471
   프리미어 로열티 충성 고객 = 471  
  고객 충성도 제고 방안 = 472
  충성 고객 만들기 = 483 
참고문헌 = 500