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교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 한국인의 소비심리를 분석한 책. 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다.

이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다.

왜 대통령 후보 토론회는 주말연속극 시청률을 이기지 못할까?
평범한 사람이 ‘된장녀’와 ‘허세남’이 되기까지……. 소비행위로 이어지는 사람들의 무의식을 파헤쳐라!

심리학, 난해한 암호 같았던 대한민국 소비자의 마음을 해독하다
왜 사람들은 ‘꽝’이 될 걸 알면서도 매주 복권을 사는 걸까? 왜 ‘오늘까지만 할인’ 혹은 ‘얼마 이상 구매 시 상품권 증정’이라는 문구에 혹해서 생각지도 않았던 지출을 하는 걸까? 점심은 김밥 한 줄로 대충 해결하고 밥값보다 더 비싼 커피를 마시는 사람들의 속마음은 뭘까?

『대통령과 루이비통』은 이런 질문들―사람들이 비이성적으로 행동하는 이유―에 대한 답을 준다. 특히 ‘한국 소비자’에게 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치?경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다.

이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가―기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!―와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 ‘소비자 인사이트’, 아니 ‘한국인 인사이트’를 발굴, 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

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목차
프롤로그 : 나는 소비한다, 고로 존재한다
 나의 오늘은 당신의 어제와 같다 = 8
 천 개의 마음! = 10
 에피소드: LED TV와 아이폰4 = 14
 유행의 이름으로 = 17
 콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 = 21
 소비하라, 그러면 행복할 것이다 = 24
 왜, 한국인의 소비심리인가? = 28
 소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? = 31
1부 시장으로 나온 심리학
 1장 소비심리학의 탄생
  과학이 인간의 마음을 만날 때 = 36
  심리학? 어디에 쓰는 물건인데? = 41
  나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 = 44
  경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 = 48
  경영학은 소비자의 마음을 모른다 = 50
  심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탐색 = 52
  농부를 살린 물고기 = 53
  나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 = 56
  마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? = 58
  사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 = 59
  나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 = 61
  홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 = 64
  나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 = 65
 2장 내 마음을 뺏어봐!
  호수에 잠긴 달 = 71
  공주의 달, 신하들의 달 = 74
  나를 많이 팔아주세요! = 77
  우리는 '레알' 경험을 소비한다 = 80
  나는, 나를 소비할 권리가 있다 = 82
  타깃팅을 해야 한다고요? = 84
  마케팅 믹스가 뭐예요? = 85
  다양한 마음 사로잡기 = 88
  별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 = 89
  VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 = 92
  마더합시다? 마더하지 맙시다! = 95
  마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? = 98
 3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다
  숫자가 아니라 마음을 읽어라! = 102
  마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 = 106
  핵심 소비자는 누구인가? = 108
  방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? = 113
  완벽한 하나는 없다 = 119
  소비자의 입맛은 몇 개일까? = 122
  인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 = 125
 4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다
  라면시장을 울린 꼬꼬면 = 128
  웰빙식과 보양식 사이 = 132
  하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? = 135
  소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 = 138
  소비자의 마음에 집중하라 = 141
  좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 = 144
  하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 = 149
  마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 = 152
  각기 다른 마음을 알아내는 법 = 157
  매력이 전략이다 = 161
2부 특명 사례 탐구
 5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라!
  야구 관람객을 분석해주세요! = 168
  야구장에 간다, 야구를 본다! = 171
  SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 = 174
  소비자 심리 마케팅의 승리 = 183
 6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라!
  통신요금, 가볍거나 무겁거나! = 187
  고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 = 189
  여섯 가지 통신소비자 유형 = 196
  당신들의 예단은 틀렸습니다 = 211
3부 대통령과 루이비통
 7장 디지털 괴짜, 그들이 온다
  모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? = 218
  주류의 꿈 = 221
  내 맘대로 할까, 대세를 따를까? = 226
  트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 = 233
  회사인간 vs. 네오르네상스 = 236
  디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 '마지막 이유' = 244
 8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일
  승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? = 247
  대중의 마음은 흔들리는 갈대다 = 252
  마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 = 257
  라이프스타일로 본 디지털 신인류 263
  디지털 괴짜를 위한 마케팅 = 272
 9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리
  돈이 많으면 '로열'하다? = 281
  조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 = 286
  명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 = 291
  명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 = 296
  명품 마케팅의 새판을 짜다 = 319
  당신의 라이프스토리를 업그레이드하라 = 325
  명품소비, 명품인생 = 330
에필로그 : 나는 존재한다, 고로 행복하다
 특별한 대한민국을 위한 소비심리 연구 = 336
 '소통'과 '선거'가 소비행동이 되는 이유 = 338
 '사람 좋고 무능한' 이웃집 아저씨에게 바라는 것 = 343
 벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치 덕목 = 348
 가치가 개인을 규정한다 = 350
 가치단어로 확인한 대통령 후보들의 리더십 = 353
 한국인의 가치는 이중적이다 = 358
 한국의 "멋진 사람"들은 어떤 가치를 추구하는가? = 363
 Be myself, be yourself! = 365
참고문헌 및 정보출처 = 370