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몇 가지 장기적인 메가트렌드(환경 보호의 중요성, 소비자 가치의 변화, 실버 혁명, 협력·커뮤니티·합의의 증가)가 단기적인 사건들과 합쳐져 다가올 몇십 년 동안 세계 경제를 근본적으로 바꿔놓을 새로운 소비자를 만들어냈다. 바로 21세기 트렌드를 바꾸는 ‘새로운 소비자’들인 이기적 이타주의자. 이기적 이타주의자란, 나를 위해 물건을 사는 욕망과, 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합된 소비자 형태를 말한다.

이 책은 ‘제품군의 변화’와 ‘새로운 소비자의 가치관’이라는 변화가 어우러져서 21세기를 어떻게 특징짓고 있으며 다른 생활 방식을 만들어내고 있는지를 설명한다. 새로운 소비자인 ‘21세기 포스트컨슈머’들은 점점 집단화되고 더욱 윤리적인 태도와 목표를 추구할 것이다. 남에게 보여주기 위한 ‘과시적 소비’는 이제 과거의 이야기이며, ‘진정한 가치’가 구매 양식과 소비 패턴을 좌우하게 될 것이다. 소비자들은 자신을 위해 최선의 것을 원하지만, 그것이 꼭 타인의 희생을 전제로 하지 않는다. 이러한 변화는 세계적인 새로운 윤리관이 될 것이며, 예상보다 훨씬 빠른 속도로 지금도 진행되고 있다.

21세기 트렌드를 바꾸는 새로운 소비자, “이기적 이타주의자”
이기적 이타주의 시대에 온 것을 환영한다!


● 낯설다?_______우선 이기적 이타주의자라니, 뭔가 잘못된 말 같다. 이기주의와 이타주의가 이렇게 함께 연결될 수 있는 개념이었던 걸까? 이질감이 느껴진다. 사전적인 의미를 먼저 확인해보자.
* 이기주의 : 자신의 필요나 욕구를 타인의 필요나 욕구보다 우선시하는 행동
* 이타주의 : 의도적으로 타인의 복지나 이해 또는 공공의 이해를 추구하는 행위
그렇다면, ‘이기적 이타주의자’는 도대체 어떤 사람일까?
* 이기적 이타주의자 : 나를 위해 물건을 사고 싶은 욕망, 나 자신에게 가장 좋은 것을 하는 것, 나에게 이익이 되는 것을 하고자 하는 욕망, 하지만 그것이 환경과 생태계 그리고 다른 사람들에게 어떤 피해도 입히지 않으며 동시에 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합된 사람

● 궁금하다?_______이기적 이타주의자는 낯선 용어이지만 사실 이미 우리 주위에서 쉽게 볼 수 있는 소비자들이다. 세계적으로 큰 이슈가 된 ‘탐스슈즈’를 떠올려보자. ‘내일을 위한 신발’을 목표로 내건 이 회사는 소비자가 신발 한 켤레를 구입하면, 제3세계 어린이들에게 신발 한 켤레를 기부한다. 탐스슈즈는 젊은이들에게 큰 인기를 끌고 있는데, 좋은 의도는 물론 디자인과 편안함으로도 사랑받고 있다. 나를 위해 신발을 구입하면서 동시에 신발이 없는 어린이에게 신발을 기증하고자 하는 소비자, 이들이 바로 이기적 이타주의자라고 할 수 있다. 즉 나를 위해 물건을 사는 욕망과, 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합된 이기적 이타주의자, 이들이 바로 21세기 트렌드를 바꾸는 ‘새로운 소비자’들이다.

● 변화하다!_______본문에서 논할 몇 가지 장기적인 메가트렌드(환경 보호의 중요성, 소비자 가치의 변화, 실버 혁명, 협력·커뮤니티·합의의 증가)가 단기적인 사건들과 합쳐져 다가올 몇십 년 동안 세계 경제를 근본적으로 바꿔놓을 새로운 소비자를 만들어냈다. 사람들이 ‘무엇’을 사고, ‘왜’ 사며, ‘어떻게’ 사는지가 모두 엄청난 변화를 겪을 것이다. 지금까지 이어져오던 낡은 제조 방법, 판에 박힌 마케팅, 전통적인 영업 구조는 모두 구시대의 유물이 될 것이며 결국 사라지게 될 것이다. 20세기 대량 생산과 소비 시대가 저물면서 선진국을 중심으로 한 수많은 국가에서 지속적인 GDP 성장은 더 이상 실현 가능하지도, 또한 현실적이지도 않을 것이다. 경제 쇠퇴기를 맞아 어떻게 복지 수준을 유지할 것인가가 정부의 역량을 시험하는 핵심적인 도전 과제가 될 것이다.
이 책은 ‘제품군의 변화’와 ‘새로운 소비자의 가치관’이라는 변화가 어우러져서 21세기를 어떻게 특징짓고 있으며 다른 생활 방식을 만들어내고 있는지를 설명할 것이다. 이런 변화들은 각 기업에 그들의 제품과 서비스에 대한 도전 과제와 더불어 기회 또한 제공한다. 놀랄 만큼 많은 기업, 그리고 제품군이 사업 및 제품을 혁신하는 과정에 있거나 급격한 쇠락을 맞고 있다.

● 환영한다!_______새로운 소비자인 ‘21세기 포스트컨슈머’들은 점점 집단화되고 더욱 윤리적인 태도와 목표를 추구할 것이다. 남에게 보여주기 위한 ‘과시적 소비’는 이제 과거의 이야기이며, ‘진정한 가치’가 구매 양식과 소비 패턴을 좌우하게 될 것이다. 소비자들은 자신을 위해 최선의 것을 원하지만, 그것이 꼭 타인의 희생을 전제로 하지 않는다. 이러한 변화는 세계적인 새로운 윤리관이 될 것이며, 예상보다 훨씬 빠른 속도로 지금도 진행되고 있다. 이기적 이타주의 시대에 온 것을 환영한다!

우리 모두는 각각의 이유를 가지고 이 세상에 존재한다.
나는 개인적으로든 선택적으로든 좋은 삶을 살아야 한다고 믿는다.
이 말은 우리들은 내가 아닌 다른 사람에게 혹은 동물에게, 혹은 내 주위의 모든
환경에 최대한 해가 되지 않도록 해야 하고, 서로에게 좋은 존재여야 한다는 것이다.
_헬렌 니어링(… 홍대 앞 카페 [쿡 앤 북] 메뉴판에서)

1장 ● 제품 생명 주기_______지난 20세기는 ‘약육강식의 시대’였다. 탐욕은 곧 선(善)이었다. 오로지 자신의 이기적인 필요라는 동기 부여에 따라 움직였고 그럼으로써 어떤 결과가 나타날지 아무도 신경 쓰지 않았다. 그 결과 엄청난 경제 발전을 이루었고, 사람들의 삶은 극적으로 개선되었다. 그러나 이러한 결실은 엄청난 환경 파괴, 가족 단위의 축소와 해체, 신앙과 양심의 실종이라는 대가를 치르고 얻어낸 것에 불과하다. 21세기는 이러한 국면을 바꾸기 위해 우리의 개인적인 가치와 정치가 발전하고 있음을 보여준다. 지구에 대한 관심은 이 시대를 살아가는 우리 삶의 모든 측면에 영향을 미칠 것이다. 이것이 바로 이기적 이타주의 시대의 핵심 가치이자 행동 지표이다. 환경에 대한 관심은 나아가 구매 패턴, 생활 양식, 정치, 산업 모두에 영향을 끼칠 것이다.


2장 ● 20세기라는 시대_______21세기 트렌드를 예측하기 위해서는 우선 20세기라는 시대에 대해 알아볼 필요가 있다. 20세기 가장 큰 영향을 끼친 기술들(자동차, 비행기, 사진, 엔터테인먼트, 디지털)은 현재 제품 생명 주기의 어디쯤 자리하고 있을까? 대표적으로 자동차와 사진에 대해 자세히 보자.

* 자동차의 시대 : 1995년 GM 사장 찰리 윌슨은 “우리나라에 유익한 것이라면 GM에도 그렇다. 그 반대도 마찬가지이다”라고 말했다. 그러나 내연 엔진의 시대는 서서히 종말을 맞고 있다. 환경에 대한 관심이 커지고 기술이 발전하면서 교통수단 산업에 근본적인 변화가 시작되었다. 앞으로 친환경적인 전기자동차가 그 자리를 차지할 것이다.
투자의 귀재 워런 버핏은 BYD라는 중국 회사에 투자했다. 이 기업은 배터리 제조사로 전기 자동차를 생산한다. 버핏은 BYD가 뛰어난 배터리 기술을 바탕으로 세계에서 가장 큰 자동차 회사가 될 수 있으며 게다가 태양 에너지 분야에서도 선도적 기업이 될 수 있다고 믿는다. 현재 BYD는 아이팟, 아이폰에도 배터리를 제공하고 있다.
또한 자동차 구매 방법도 달라질 것이다. 소비자는 온라인으로 자동차를 구매하기 시작할 것이다. 자동차를 구매하는 사람들은 직접 차에 타보고, 시범 주행을 하고, 실제 느낌이 어떤지 체험해보길 원할 거라고? 앞으로 우리는 자동차 개별 브랜드 매장 대신 다양한 전기 자동차 브랜드 모델을 갖춘 ‘자동차 슈퍼마켓’이나 ‘메가딜러숍’의 출현을 보게 될 것이다.

* 사진의 시대 : 20세기 우리는 현상 사진용 필름의 흥망성쇠를 보았다. 디지털 기술에 밀려 이제 거의 종말을 맞고 있는 필름 카메라 회사의 대표라 할 수 있는 코닥의 경우를 살펴보자. 코닥은 새로운 디지털 시대로 접어들고 있는데도 불구하고 조금이라도 수익을 내는 오래된 필름과 인화 사진 사업을 이어가려고 했다. 코닥은 지금까지 쌓아온 오랜 역사와 혈통이 새로운 디지털 이미지 시대에도 이점을 발휘할 수 있으리라 예상했고, 새로운 디지털 세상에서도 기존처럼 딜러 주도의 비즈니스 모델이 유효할 것이라 생각했다. 그리고 그 결과는 다음과 같다.
① 2001년 인터브랜드는 코닥을 세계에서 27번째로 가치 있는 브랜드로 선정했다. 하지만 2008년 코닥은 100위 안에도 들지 못했다.
② 코닥 주식은 2000년 34달러에서 2008년 4달러로 떨어졌다.
③ 그동안 코닥은 직원 수를 80퍼센트 이상 줄었다.
④ 코닥은 2008년에서 2009년으로 접어드는 시점 지난 6년간 운영 적자였다고 밝혔다.


3장 ● 글로벌 브랜딩_______산업 혁명 이후, 대량 생산 체계에서 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 거대한 다국적 기업들이 설립되었다. 이들은 소비자의 욕구를 충족시키는 신제품을 개발하고 마케팅으로 성공을 거두었다. 여기서 중요한 것은 이 성공의 배경은 소비자들의 욕구가 놀랄 만큼 동일한 태도와 가치에 기반을 두었다는 점이다. 20세기 핵심적인 특징은 세계가 지구촌이 되었다는 것이다. 세계적으로 소비자의 성향이 점점 비슷해지고 있는데, 이는 상당 부분 텔레비전 같은 매체의 전파 덕분이다.
그러나 이제 선진국에서부터 소비자의 태도에 변화가 일어나고 있다. 이는 경제 성숙기를 맞는 국가에서 공통적으로 나타난다. 21세기 새로운 탈소비주의 사회를 초래할 될 몇 가지 복합적인 원인이 있는데, 이것은 사람들이 더는 소비를 하지 않는다는 말이 아니라 다만 그들이 무엇을 소비하고 왜, 얼마나 소비하게 되는지 분명히 바뀐다는 의미다. 이러한 변화에는 인구 변화, 소비자 태도 변화, 경제적인 이유 등 다양한 원인이 있지만 사실 이러한 요소가 복합적으로 작용하여 소비자의 태도에 변화를 일으킨다. 따라서 다국적 기업들은 글로벌 브랜드를 구축하고 유지하기가 전보다 훨씬 어려운 시장 환경을 맞이할 것이다.


4장 ● 소비자의 시대_______20세기 말 세계 경제를 이끈 강력한 원동력은 바로 ‘소비주의’였다.
* 과시적 소비 : ‘과시적 소비’라는 용어는 미국의 경제학자 소스타인 베블런이 1988년 저서 『유한계급론』에서 떠오르는 벼락부자 계급의 행동 양식적 특징을 묘사하면서 쓴 말로, 소비자 시대의 시작을 알렸다. 20세기 부가 증가하고 자신의 성공과 사회적 위치를 과시하고 싶어 하는 사람들의 욕망이 커지면서 과시적 소비는 엄청나게 성장했다. 집, 자동차, 가정용품 등을 구입하기 위한 대출이 쉬워지고 신용 카드 사용이 보편화되면서 소비를 더욱 가속시켰다. 사람들은 돈을 더 많이 벌 때 더 흥분하고, 더 소비한다. 예를 들어 사람들은 물가 인상률이 4%, 급여가 5% 올랐을 때, 물가 인상률이 0이고 급여가 2% 올랐을 때보다 더 부유해졌다고 느꼈다. 은행을 비롯한 금융회사들은 다양한 대출 상품과 할부금 제도를 제공했고, 이렇듯 쉬운 신용 구매는 사람들을 소비의 무아지경에 빠뜨렸다.

“수많은 미국 가정이 코끼리를 소유하지 않은 것은 코끼리의 값을 1달러라도 깎아주거나 손쉬운 할부 구매 방식을 제공하는 곳이 없기 때문이다.” 《매드 매거진》

* 소비주의의 동력 : 소비주의의 동력이 되는 요인에는 부의 증가, 인구 증가, 새로운 욕구의 증가 등이 있지만, 그중 가장 흥미로운 요인은 여성의 사회 진출이 본격적으로 시작되었다는 점이다. 여성은 전통적으로 가정에서 장보기를 담당하는 가정용품의 주요 구매자이자 자신을 위해 의류, 액세서리, 화장품 등을 구매한다. 특히 스스로 돈을 벌고 소비하는 워킹우먼들이 늘어나면서 깊이 있고 폭넓은 소비주의가 발전했다. 광고의 역할도 무시할 수 없는데, 광고는 지나친 소비를 조장해왔다. 광고는 브랜드를 홍보하고 소비자의 구매 욕구를 부추기는 목적으로 존재한다. 수많은 광고가 ‘당신이 성공했다는 상징’을 메시지로 내세우며 승승장구해왔으나 이제는 이러한 태도들이 조금씩 변화하고 있다(부자가 되라고 외치던 광고들이 최근에 환경이나 협력 등의 가치를 내세우고 있다).

* 소비자의 가치 변화 : 인터넷이 보편화되고, 페이스북으로 대표되는 소셜 네크워킹 사이트가 활성화되면서 새로운 공동체 의식이 발전하고 있다. 환경 보호 같은 공동의 관심사는 사람들을 하나로 모으는 구심점 역할을 해내고 있다. 경제 위기는 진보주의와 극우주의를 모두 거부하는 세력을 형성했다. 오늘날처럼 상호 의존적인 세계에서는 불균형이 불안을 만들어내고, 우리 모두를 가난하게 한다. 이제 우리에게 새로운 균형을 찾을 기회가 왔다. 영국 외무장관 데이비드 밀리밴드는 ‘주택, 교통, 저탄소 에너지에 투자를 확대할 중요한 기회’가 왔다고 말한다. 환경 보호주의, 소비자의 새로운 행동 양식, 폭넓은 공동체 의식으로의 전환과 공동체적 의사 결정은 변화를 이끄는 주요 원인이다.


5장 ● 거대한 물결_______#1. 지구를 지켜라
환경 보호주의는 현대인에게 새로운 종교가 되었다. 친환경적 신념과 태도는 환경과 생태계가 파괴되고 있다는 증거가 명백해지면서 점점 커졌다. 환경 운동은 단순히 열대 우림 파괴를 막거나 호랑이 멸종을 막자는 데 국한되는 것이 아니라 바로 우리 삶과 연관되는 문제다. 런던 대악취 사건, 스모그, 중국의 공해 등 커다란 사건이 터지면서 우리는 당장 대책을 세우고 행동에 옮겨야 한다는 사실을 깨닫게 되었다. 지구 온난화로 대표되는 기후 변화는 가뭄이나 홍수 같은 자연재해를 늘리고, 해수면의 상승과 경작지 부족 같은 문제를 일으켰다. 석유, 석탄을 비롯한 화석 연료의 과도한 사용은 자원 부족 문제는 물론 지구 온난화의 주요 원인이다. 따라서 이제 풍력이나 태양열과 같은 대체 에너지 개발을 위해 힘쓰고 자원 절약을 실천해야 한다.
또한 소비의 시대는 엄청난 쓰레기를 창출했는데, 이제는 물건을 버리는 시점이 아니라 구매하는 시점에서부터 재활용을 고려하는 이른바 ‘사전 재활용’을 실천해야 한다. 건강하고 친환경적인 음식과 삶에 대한 관심이 커지면서 미셸 오바마는 백안관에 입성하자마자 유기농 채소밭을 가꾸겠다고 선언했다. 이처럼 환경을 위한 노력과 변화는 더는 미룰 수 없는 것이고, 이러한 노력과 흐름에 맞는 생활 양식과 소비가 일반화될 것이다.


6장 ● 거대한 물결_______#2. 사람들은 왜 만족을 모르는가
소비의 시대에는 과시적 소비, 즉 큰 집, 새 차, 최신 가전제품, 디자이너 라벨이 붙은 옷이 성공을 의미했다. 그러나 변화가 시작되었다. 많은 사람들이 디자이너 라벨이 붙은 제품을 구입할 수 있게 되었고, 품질이나 긴 수명과 변치 않는 가치에 대한 선호가 높아졌다. 또한 남에게 보여주기 위한 것이 아니라 자기실현, 책임감 있는 가치에 더 관심을 갖게 되었다. 사람들은 전과 다른, 많은 것을 소중하게 생각하게 될 것이며, 필요 없는 물건은 사지 않을 것이다.

“우리는 모두 필요한 것을 충분히 가지고 있다. 소비는 더 이상 우리의 관심사가 아니다.” [포터 보고서]

새로운 사치의 개념은 자아실현에 관한 것이며 삶의 대부분을 경험과 배움과 즐거움으로 채우고 싶은 욕구에 관한 것이다. 새로운 소비자는 자신을 위한 시간을 보내는 것이 과시적 소비보다 중요하다고 여긴다. 즉 ‘더 단순하게 살고 싶다’는 욕망, 가족과 함께 더 많은 시간을 보내고 싶은 욕망, 삶에 새로운 면을 더하고 싶은 진심 어린 욕망 등이 바로 이것이다. 이기적 이타주의자들은 사회적 지위보다 공동체를 더 생각하고, 쾌락보다는 가치를, 사치품보다 기본적인 필요를 더 생각하게 되었다.

“삶에는 분명히 모든 것을 소유하는 것보다 나은 무언가가 있을 것이다. ” 모리스 샌닥(미국의 동화작가)



7장 ● 거대한 물결_______#3. 인구 분포의 변화, 실버 혁명
* 인구의 노령화 : 결혼과 출산이 늦어지는 직장 여성, 높은 이혼율, 자녀 양육 및 교육비의 증가 등 다양한 원인으로 출산율은 낮아지고 평균 수명이 길어지면서 세계의 평균 연령은 엄청나게 높아지고 있다. 우리는 지금까지 대부분이 젊은 층으로 구성된 사회를 살아왔다. 대개 시장은 10대와 청년층, 혹은 18~35세(45세) 사이의 모든 사람을 대상으로 해왔다. 그러나 노인 인구 증가는 경제와 사회 시스템에 엄청난 압박이 될 것이며, 사람들의 소비 습관을 바꾸는 계기가 될 것이다. 노인 인구는 젊은 독신자나 다른 구성원들과는 소비 태도, 가치관, 생활 방식이 다르며 이는 총체적이고 다양한 사회적, 경제적 문제를 일으킨다.

* 일본과 일본의 인구 변화 : 소비가 막 늘어나기 시작한 젊은 세대 가정이 줄면서 보수적인 소비 패턴이 늘어난다. 지난 20년간 일본은 물가와 주택 가격이 하락했고, 떨어진 주식 시세는 회복하지 못했다. 노년층은 저축에 집중하고 장기적인 안전성과 연금의 건전성에 중점을 두며 밖에 나가서 즐기거나 돈을 쓸 생각은 하지 않는다. 중국은 1979년부터 시행된 한 자녀 정책으로 2040년부터 인구 감소가 나타날 것이라 예상된다. 그 결과 2015년에 10억 명에 이르는 근로자가 그 후 35년간 23% 감소할 것으로 예측된다. 지난 30년 동안 중국 노동 시장의 성장은 GDP 증가율의 1.8%에 기여했으나, 2030년대에 이르면 노동력의 감소가 매년 GDP 증가율을 0.7% 내릴 것으로 예상된다. 노동 인구 감소가 중국 경제에 미치는 영향은 엄청난데, 인도, 베트남 같은 노동력이 풍부한 국가들이 ‘저비용 제조 기지’라는 중국의 역할을 대신할 것이다.


8장 ● 거대한 물결_______#4. 협력, 커뮤니티, 합의의 힘
앞의 세 가지 동향은 새로운 가치관을 만들어내며 한데 합쳐져서 상호 작용을 한다. 이러한 동향 세 가지에 더 강력한 탄력을 부여하는 것이 협력, 공동체, 합의다. 웹 기술의 발전으로 집단 간 커뮤니케이션과 아이디어를 나누고 조직화하는 것이 쉬워졌다. 소셜 네트워킹 사이트가 보편화되면서 고작 몇 분 안에 의견을 나누고, 논쟁을 하고 대중적 움직임을 공유하고 행동 계획을 세우는 것이 가능해졌다. 인터넷에 접속하면 거의 무한대의 사람들과 자신의 의견을 나눌 수 있다. 기업이나 정치인들도 소통을 위해 온라인 도구를 적극적으로 활용하고 있다.
또한 인터넷은 물건을 구입하는 방법 또한 바꿔놓았다. 이제 이전 구매자들의 평가 점수와 의견 등 입소문이 강력한 역할을 한다. 한 명의 고객 리뷰는 기업이나 브랜드를 일으킬 수도, 파괴할 수도 있다.
애플의 소비자 한 명은 아이팟 나노 스크린에 긁힌 자국이 쉽게 나자 항의를 했으나, 애플로부터 적절한 답변을 받지 못했다. 소비자는 인터넷에 이러한 불만 사항을 올렸고. 다른 사용자들도 이 불만에 공감하며 온라인에서 반발 움직임이 생겼다. 마침내 애플은 스크린이 제대로 코팅되지 않음을 인정하고, 환불을 위한 자금 조달에 나섰다.
기업은 소비자와 수평적 구조이며 앞으로 더욱 유연하고 투명하게 운영되어야 한다. 효율적인 기업은 소비자와 밀접하게 협력하며 제품 서비스 개선을 위한 소통에 적극적으로 참여한다.


9장 ● 합의의 힘_______최근 여러 선거를 승리로 이끈 요인은 협력과 합의였다. 인터넷은 협력과 합의를 끌어내는 상호 커뮤니케이션을 위한 최상의 매체다. 인터넷은 이용자들이 공동체 의식을 느낄 수 있게 하고, 적극적인 참여를 통해 합의를 이룰 수 있게 하는 능력을 부여한다. 인터넷은 트위터, 블로그 등을 통한 효과적인 커뮤니케이션을 장려하는 기반을 제공함으로써 그 자체로 이용되고 있다.


10장 ● 21세기의 새로운 도덕률_______소비자들은 도덕적이고 환경에 안전한 제품을 원하며, 대부분의 사람들이 이러한 제품을 구입하기 위해 기꺼이 보다 높은 금액을 치를 용의가 있다고 밝혔다. 그러므로 이런 추세에 부응하지 못하는 것은 비즈니스 세계에서는 용서할 수 없는 일이다. 만약 가격 차이나 불편함을 감수하지 않고도 윤리적인 제품을 선택할 기회가 있다면 소비자는 당연히 윤리적 제품을 소비할 것이다. 나아가 비윤리적 행동을 하는 개인과 회사에 대해 ‘도덕적 분노’가 생기며 이러한 불만이 비윤리적인 사람이나 기업에 대한 강한 태도로 나타날 수 있고, 정부나 기업에 엄격한 대응을 촉구하게 될 것이다.
생물공학, 유전학, 나노테크놀로지는 21세기의 가장 중요한 연구 분야로, 의학 발전과 특별한 기능을 갖춘 생물체를 만들어내는 것 사이에 선을 긋는 일은 매우 중요한 윤리적 결정이 될 것이다. 이는 21세기의 중대한 도덕적 담론 중 하나로 이러한 문제는 점점 복잡해질 것이다. 사람들의 윤리관과 도덕심은 점점 공동체적인 합의를 주도하는 네트워크와 단체에 의해 좌우되기 쉬울 것이다. 마케터들이 반드시 명심해야 할 21세기 소비자들의 특징은 과시적 소비를 하는 대신, 점점 열정적으로 자신의 윤리적 덕목을 몸소 실천하고 있음을 과시하고 또한 증명하려 한다는 점이다.


11장 ● 새로운 소비자 사회_______새로운 소비자는 물건을 구입하기 전, 다음의 질문을 스스로 던질 것이다. ① 이 물건은 나에게 정말로 필요한가? / ② 이 물건은 완벽하게 작동하며 내 필요 사항에 맞는 것인가? / ③ 이 물건은 가격만큼의 값어치가 있는가? / ④ 이 물건은 환경이나 타인에게 해를 끼치지 않는가?
또한 기업에게는 제조 과정에서 자사가 사용하는 원자재를 대체할 책임이 점점 늘고 있다.
① 나무를 사용한다면 사용한 나무만큼 나무를 심어야 한다. / ② 동물을 죽인다면, 새롭게 동물을 번식시켜야 한다. / ③ 음식물을 수확한다면 그것을 대체하기 위해 씨앗을 새로 심어야 한다. / ④ 탄소를 배출한다면, 그로 인한 피해를 상쇄하거나 보상해야 한다.

21세기 탈소비주의자들은 단지 패셔너블하고 반짝거리는 시계나 보석이 아니라 가치 있는 유산, 즉 잘 만들어지고 오래 지속되는 옷과 소비재 구입한다. 또한 환경에 해가 적은 전기 자동차 선호하고, 어디서 만들어졌고 어떻게 생산되었는지 윤리적인 원산지 표시가 있는 식품을 선호한다. 또한 친환경적 설계로 지어진 태양열 발전 장치가 설치된 주택을 선호할 것이다.


12장 ● 이기적 이타주의 시대_______21세기에 우리가 맞닥뜨린 도전은 나 자신을 위해 가장 좋은 것을 하고 싶은 것과 윤리적, 도덕적 기준에 맞춰 살아가는 것 사이에서 균형을 잡는 것이다. 이것이 바로 이기적 이타주의이다. 나를 위해 물건을 사고 싶은 욕망, 하지만 그것이 부수적으로 어떤 피해를 일으키는 원인을 제공하지는 않는지 확실히 확인하는 것. 나 자신에게 가장 좋은 것을 하는 것, 하지만 환경과 생태계, 그리고 다른 사람들에게 어떤 피해도 입히지 않는 것. 나에게 이익이 되는 것을 하고자 하는 욕망, 동시에 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합한 것. 이기적 이타주의는 점점 확대되는 ‘모든 사람들이 참여한다’는 신념에 바탕을 둔다. 개인의 행동은 수많은 다른 사람에게 영향을 미친다. 이기적 이타주의의 실천을 위해 소비자는 자원 봉사 여행이나 자선 활동에 애쓸 것이며, 이기적 이타주의 시대의 기업은 판매 도구로서의 친환경성에 집중할 것이다.

“그저 돈밖에 다른 것은 아무것도 만들어내지 못하는 기업은 가난한 기업이다.” 헨리 포드

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목차
머리말 = 6
들어가는 말 = 12
제1장. 제품 생명 주기 = 15
 석유 시대의 종말 = 20
 제품 생명 주기 = 21
 변화의 시대 = 28
제2장. 20세기라는 시대 = 31
 자동차의 시대 = 35
 비행기의 시대 = 55
 사진의 시대 = 61
 엔터테인먼트의 황금시대 = 67
 디지털 시대 = 80
제3장. 글로벌 브랜딩 = 105
제4장. 소비자의 시대 = 113
 소비자의 행동 양식 = 118
 여성의 역할 = 122
 과시적 소비 = 125
 소비자의 가치 = 132
제5장. 거대한 물결 1 : 지구를 지켜라 = 143
 식품 = 152
 기후변화 = 161
 포장과 재활용 = 166
 지구 온난화 = 170
제6장. 거대한 물결 2 : 사람들은 왜 만족을 모르는가 = 187
제7장. 거대한 물결 3 : 인구 분포의 변화 '실버 혁명' = 201
 20세기 인구 붐 = 206
제8장. 거대한 물결 4 : 협력, 커뮤니티, 합의의 힘 = 229
 협력의 힘 = 233
 커뮤니티의 힘 = 250
 자조적 공동체 = 251
 마음의 양식 = 258
 달라진 생활 방식 = 260
 행복의 법칙 = 262
제9장. 합의의 힘 = 265
제10장. 21세기의 새로운 도덕률 = 271
 윤리적 소비 = 276
 윤리적 과학 = 279
 로봇 공학 = 283
 미래의 도덕 가치에 대합 합의 = 286
 윤리적 비판주의 = 289
 윤리적 기업 = 298
제11장. 새로운 소비자 사회 = 301
 욕구 단계 = 305
 탈소비주의 정신 = 310
제12장. 이기적 이타주의 시대 = 319
 신환경주의 = 326
 이기적 이타주의의 실천 = 331
 이기적 이타주의 시대의 기업 = 340
 이기적 이타주의 시대의 정부 = 345
 이기적 이타주의 시대의 건강 보험 = 351
 21세기의 딜레마 = 360
 우리는 어떤 시대를 살고 있는가 = 363
옮긴이의 말 = 368