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신문지면의 부속품으로 치부되던 신문광고를 파헤쳐 근대인들이 욕망하던 것, 그리고 그들에게 강요됐던 것들을 그려내는 책이다. 광고는 마치 기다리기라도 했다는 듯 단발령, 창씨개명, 아관파천, 태평양전쟁과 같은 근대사의 굵직굵직한 사건들에 가려져 보이지 않던 근대의 일상을 거침없이 쏟아낸다.

떠들썩하고 활기 넘치는 근대의 저잣거리에도 하루의 양식과 문명의 이기를 얻으려는 사람들로 넘쳐났다. 신문광고는 소비자의 지갑을 열기 위해 인간 내면의 원초적 욕구를 자극했다. 그중에서도 한 줄의 광고카피는 그 시대 사람들이 무엇을 욕망했는지를 명쾌하게 보여준다.

과자를 '포켓트에 너흘 수 있는 호화로운 식탁'으로, 삭구(콘돔)를 '가정 화합의 벗'으로 칭하는 센스. 극장은 '관내에는 끽다실 매품부 끽연실 화장실 운동장을 설치하고 한난은 난로와 선풍기를 갖춰 조화케 하여 관객을 맞는다'고 자랑하였고, 자동차는 '암흑세계에서 광명세계에!'로의 진입을 선언한다. 초콜릿은 '모단적 과자! 첨단을 걷는 과자'를 내세우며 소비자의 허영심을 부추긴다.

책은 근대에 대한 우리의 환상과 절망에 일정 정도 거리를 두고 신문광고 그 자체가 보여주는 시대의 풍경에 주목한다. 그리하여 근대의 사람들도 지금 여기의 우리와 마찬가지로 일상의 자질구레한 일들에 울고 웃으며, 피임약과 술, 커피와 포르노그라피, 과자, 영화 등을 소비하며 살아간 사람이었다는 당연한, 그러나 제대로 인식하지 못했던 사실을 일깨워준다.

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목차
책머리에 = 5
기생 : 개쌍놈도 데리고 노는 민중화의 세상이라 = 13
고무신 : 강철은 부서질지언정 별표 고무는 찢어지지 아니한다 = 31
성병약 : 화류병은 문명의 병이다 = 47
영어 : 입신의 기초이며 출세의 자본이라 = 61
아지노모도 : 끄내라, 끄내! 밥상 드러온다 = 83
과자 : 포켓트에 너흘 수 있는 호화로운 식탁 = 99
산아제한 : '가정화합의 벗' 삭구를 아시나요? = 111
전쟁 : 캬라멜도 싸우고 있다 = 127
창씨개명 : 나의 조선 이름은 촌티가 나서…… = 137
영화 : 촤뿌린씨의 눈물과 웃음, 거리의 등불은 빛난다 = 153
자동차 : 제갈량의 목우유마냐 옥황상제의 용마냐 = 175
라디오 : 문명이 운다 조선의 라듸오! = 195
위생 : 건전하고 매력 있는 살바탕을 맨드러야 = 213
박가분 : 부인 화장계의 패왕 = 229
백화점 : 백화점 승강긔 바람에 억개가 읏슥하다 = 245
술 : 맥주는, 가로대 자양품이라 = 265
커피 : 양탕국이냐, 독아편이냐 = 277
손기정 : 축! 마라손 왕 손남 양군 만세 = 297
전당포 : 훈장 3원, 요강 50전 = 309
바리캉 : 경제계의 대복음, 이발계의 혁명 = 329
양장 : 유방을 해방하자 = 345
포르노그래피 : 밤의 쾌락을 맛볼랴는 남녀에 권함 = 367
참고문헌 = 377