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매스티지(masstige)란 대중(mass)과 호사품(prestige product)을 조합한 신조어로 호사품의 대중화 현상을 의미한다. 즉, 중산층의 소득이 향상되면서 비교적 값이 저렴하고 감성적인 만족을 얻을 수 있는 고급품을 소비하는 경향이다. 2004년 미국의 경제잡지「하버드 비즈니스 리뷰」에서 처음 소개한 이래 중산층의 소비심리를 대표하는 키워드로 자리 잡았다.

이 책은 「하우스 앤 가든」지와 유니티 마케팅이 2년에 걸쳐 공동으로 실시한 대규모 소비자 조사 연구결과물이다. 실증적 데이터와 호사 업계에 종사하는 실무자들의 인터뷰를 바탕으로 시장의 모든 소비자 계층을 상대로 호사품 마케팅을 제대로 수행해 탁월한 성공을 거두고 있는 기업들의 사례를 보여준다.

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목차
머리말 : 왜 호사 시장이 뜨는가 = 4
1부 호사의 신비한 개념
 01 현대의 호사 시장 = 27
  1990년대 새로운 호사품의 탄생 = 27
  새로운 호사 소비족 : 베이비 붐 세대 = 31
  호사 시장의 전망 : 시장의 양극화 = 35
  인터뷰 : 아메리칸 익스프레스의 실비아 배스 = 39
   호사는 남다른 취향을 지닌 사람들을 위한 격조 높은 서비스이다
  인터뷰 : 《하우스 앤 가든》의 도미니크 브라우닝 = 43
   호사는 자신을 창조적으로 표현하는 것이다
 02 새로운 개념의 호사 - 물건 중심에서 체험 중심의 호사로 = 49
  호사에 대한 해석은 사람마다 다르다 = 49
  호사는 체험이다 = 51
  호사의 4가지 차원 = 54
  호사는 동사이다 = 61
  인터뷰 : 키친 에이드의 브라이언 메이나드 = 64
   호사는 개인적으로 변화하고 있다
2부 'P'개념으로 보는 호사 마케팅의 분석
 03 호사 '계층'에 속하는 사람들은 누구인가? = 69
  마케팅 믹스 4P에서 빠진 'P' 요소 : 사람(People) = 69
  소비자들은 체험을 통해 가장 만족스러운 호사를 누린다 = 71
  어떤 사람들이 호사 소비자들인가? = 77
  호사 시장의 전망 : 2010년 베이비 붐 세대의 성장 = 85
 04 호사 소비자 - 그들은 어떤 물건을 사고, 왜 사는가? = 89
  호사 소비자의 구매 패턴의 변화 = 89
  호사와 관련된 제품 범주 = 92
  호사 시장의 전망 : 자신의 집을 고치처럼 생각하고 안주하던 자세에서 바깥세상과 밀접하게 연결되려고 하는 태도로의 변화 = 97
  소득이 증가하면 호사 소비도 증가한다 = 104
  사람들은 무엇 때문에 호사를 즐기는가 = 108
  인터뷰 - 《리얼 심플》의 로빈 도메니코니 = 111
   단순함이 호사다 : 단순함은 호사스런 삶을 위한 진언이다
  인터뷰 : 헤런드(Martin's Herend Imports)의 리즈 비히 = 115
   호사는 순수한 수제품을 뜻한다
  인터뷰 : 스타우드의 더글라스 맥켄지 = 119
   호사는 특급호텔의 서비스를 뛰어넘는 것이다
 05 새로운 호사 소비자들의 내적인 삶 = 123
  호사 소비자들을 시장으로 유혹하는 욕구와 충동 = 123
  나비 유형의 호사 소비자 = 126
  호사의 고치 속에 숨어 있는 코쿠너즈 = 129
  럭셔리 어스파이어러즈는 그들이 갈망하는 수준의 호사에 아직 도달하지 못했다 = 130
  X-플루언츠 유형의 호사 소비자들은 부자와 유명인의 라이프 스타일을 보인다 = 132
  호사 시장의 전망 : 호사 소비자들은 스스로 균형 감각을 모색한다 = 134
 06 가정용 호사품 - 사람들의 욕구를 충족시키다 = 139
  호사라는 느낌을 주어야 한다 = 139
  가정용 호사 : 어떤 지출이 투자이고, 어떤 지출이 소비인가 = 141
  가정용 호사품 시장의 잠정 규모는 1,260억달러(약 130조 원)에 달한다 = 143
  호사 시장의 전망 : 가정용 호사품 시장의 엇갈린 전망 = 146
  인터뷰 : 서브-제로의 폴 루스 = 150
   호사는 주방에서 이루어진다
  인터뷰 : 베스트 바이의 배리 저지 = 154
   호사는 혼돈스러운 세상 속에 성스러운 장소를 제공한다
  인터뷰 : 스페라 파인 린넨의 폴 후커 = 158
   호사는 유럽산 최고 린넨 제품을 뜻한다
  인터뷰 : 헌터 더글라스의 킴 카이너 = 161
   호사는 스타일과 기능을 접목시키는 것이다
 07 개인용 호사품 - 개인용 호사에 영향을 미치는 요인들 = 165
  2003년 개인용 호사품 소비의 감소 = 166
  개인용 호사품 시장 = 167
  호사 시장의 전망 : 개인용 호사품의 비중은 더 커질 것이다 = 171
  인터뷰 : 《카고》의 에일리얼 폭스만 = 174
   돈을 제대로 쓸 줄 아는 것이 호사다
  인터뷰 : 에어로솔의 킴벌리 그레이슨 = 178
   신발에 있어 호사는 편안한 스타일이다
  인터뷰 : 구티 렌커의 미셸 테일러 = 182
   호사는 미의 노하우와 결합된 피부 과학이다
 08 호사 체험 및 서비스 = 187
  호사 소비자들의 궁극적 목적은 자아실현이다 = 189
  호사 시장의 전망 : 호사 시장의 붐은 체험적 호사 시장에서 일어날 것이다 = 191
  체험적 호사 시장 = 195
  인터뷰 : 매터혼 너서리의 매트 혼 = 201
   호사는 자연으로의 탈출이다
  인터뷰 : 성형외과 의사 폴 그래트 박사 = 205
   호사는 멋진 외모를 추구하는 것이다
  인터뷰 : 크리스털 크루즈의 그레그 마이클 = 210
   호사는 넓은 공간과 최고의 서비스가 어우러지는 것이다
 09 호사품의 가격 책정 - 가격은 문제가 되지 않는다 = 215
  검소한 부유층 소비자 = 218
  할인된 가격으로 물건을 샀을 때 호사 소비자들은 자신들이 쇼핑이라는 게임에서 이겼다고 생각한다 = 221
  호사품 가격 책정 : '느낌의 값'은 어느 정도인가? = 226
  가격 책정의 어려움 : 가격은 두 배로, 가치는 세 배로 = 232
  인터뷰 : 폭스바겐의 카렌 마더로시안 = 236
   호사는 대중의 브랜드를 오늘날의 부유층 소비자 시장에 접목시키는 것이다
  인터뷰 : 리델 크리스털의 막시밀리언 리델 = 240
   호사는 갖가지 와인들을 제대로 맛보는 것이다
 10 호사품의 판매촉진 - 호사품 브랜드화에 대한 오해와 진실 = 243
  호사 구매에 영향을 미치는 요인들 = 244
  호사 마케팅의 첫 번째 오해 : 광고는 호사품을 판매촉진하는 중요한 열쇠이다 = 246
  호사 마케팅의 딜레마 : 광고가 더 이상 효과가 없다면 어떻게 호사품 브랜드를 만들어낼 수 있을까? = 247
  호사 마케팅의 두 번째 오해 : 호사 소비자들은 브랜드 때문에 산다 = 253
  호사 마케팅의 세 번째 오해 : 희귀성이 호사품 브랜드의 매력을 유지하는 가장 중요한 요인이다 = 258
  호사 마케팅의 네 번째 오해 : 호사품 브랜드는 소유하고 보유하는 대상이다 = 260
  호사 마케팅의 다섯 번재 오해 : 브랜드에 대한 인지도는 곧 마케팅의 성공을 의미한다 = 261
  호사 마케팅의 여섯 번째 오해 : 호사품 브랜드는 제품에 얽힌 것이다 = 264
  새로운 호사품 브랜드 창출을 위한 패러다임 = 266
  인터뷰 : 폴로 랄프 로렌의 제프리 모건 = 268
   호사는 다양한 소매 경로를 통해 스토리를 들려주는 것이다
  인터뷰 : M&C 사치의 케이트 블리스토우와 애덤 리비트 = 272
   호사는 스토리를 통해 특별한 느낌을 주는 광고이다
  인터뷰 : 텐 사우전드 빌리지의 더그 더크스 = 277
   호사는 남에게 베푸는 것이다
 11 호사의 소매 유통과 판매의 변화 = 283
  소매 시장의 변화 : 대중을 향하여 낮은 곳으로, 부유층을 향하여 높은 곳으로 = 286
  쇼핑은 이제 더 이상 상품을 구매하는 행위가 아니라 체험하는 것이다 = 288
  호사 시장의 전망 : 호사는 구매의 전 과정으로 확대되어야 한다 = 291
  호사품 유통 경로 가운데 인터넷의 성장률이 가장 빠르다 = 297
  TV 홈쇼핑은 부유층으로까지 대상을 넓혀가고 있다 = 298
  인터뷰 : 타우브만 컴퍼니의 윌리엄 타우브만 = 301
   호사란 생각은 세계적으로 하고 행동은 국지적으로 하는 것이다
  인터뷰 : 삭스 피프스 애비뉴의 킴벌리 그레이벌 = 305
   모두가 호사롭다면 그건 더 이상 호사가 아니다
  인터뷰 : JGA의 켄 니즈히 = 309
   호사는 요란한 대신 은근해지고 있다. 떠벌리는 대신 깊이를 더해간다
  인터뷰 : 쿠킹닷컴의 트레이시 랜달 = 313
   호사는 즐거운 요리체험이다
  인터뷰 : QVC의 더그 로즈 = 317
   호사는 유쾌한 쇼핑이다
3부 미래의 호사 시장에서 성공하는 11가지 지침
 12 모든 계층을 대상으로 한 호사품 마케팅 - 소비자의 체험이 시작이자 마지막이다 = 323
  호사 소비자들과 관련된 중요한 사항들 = 324
  첫 번째 교훈 : 마케팅 노력의 효과 여부를 기능 혹은 성능의 관점에서 평가해야 한다 = 329
  두 번째 교훈 : 모든 사람이 원하고, 스스로 누릴 자격이 있다고 생각하는 체험을 주어야 한다 = 333
  세 번째 교훈 : 부유층 시장은 매력이 있다. 그러나 대중 시장은 더 매력이 있다. 전통적인 시장 경계의 건너편을 주시하라 = 336
  네 번째 교훈 : 호사 소비자들이 대중으로부터 벗어날 수 있는 길을 마련해주어라 = 341
  다섯 번째 교훈 : 부유층에서 일반 대중에 이르기까지 어느 계층을 표적으로 삼든 호사 가치를 부가할 수 있다 = 345
  여섯 번째 교훈 : 호사 업계 마케터들은 호사가 부유한 계층으로부터 일반 대중을 향하여 낮은 곳으로 향하는 필연적 낙하 운동에 반하는 '호사 가치 유지' 전략을 추구해야 한다 = 348
  일곱 번째 교훈 : 호사품 브랜드에는 제품의 특징과 장점에 소비자 중심의 호사 가치가 결부되어야 한다 = 351
  여덟 번째 교훈 : 브랜드가 전하는 가치를 널리 알리려면 브랜드 전도사들을 양성하라 = 355
  아홉 번째 교훈 : 가격은 여러 가지 측면에서 말을 한다. 가격의 체험적 측면을 이해하라 = 360
  열 번째 교훈 : 브랜드의 인지 자체는 의미가 없다. 소비자와 브랜드가 끈끈한 관계를 맺어야 한다 = 363
  열한 번째 교훈 : 호사는 몽환적인 것이다. 소비자가 꿈을 꿀 수 있게 하라 = 367
감사의 말 = 369
연구의 목적과 방법 = 373
참고문헌 = 382