목차
제1편 마케팅 개념ㆍ원리와 STP 관리
제1장 마케팅의 이해 = 19
마케팅의 특성 = 21
마케팅의 등장 배경과 그 중요성 = 24
기업의 관리기능과 마케팅 = 28
국민경제와 마케팅의 역할 = 31
마케팅 관리개념의 변화 = 32
1. 생산 개념(production concept) = 32
2. 제품 개념(product concept) = 34
3. 판매 개념(selling concept) = 34
4. 마케팅 개념(marketing concept) = 34
5. 사회생태적 마케팅 개념(societal marketing concept) = 35
디지털 시대의 새로운 마케팅 = 38
1. 디지털화가 가져 온 마케팅 환경의 변화 = 38
2. 인터넷 마케팅의 전략적 유용성 = 45
마케팅의 적용 분야 = 48
제2장 마케팅 기능과 마케팅 관리 = 55
마케팅이 창조하는 효용 = 57
마케팅이 수행하는 기능 = 59
1. 마케팅이 수행하는 기능 = 55
2. 마케팅 기관 = 60
마케팅의 기초개념 = 61
1. 요구, 욕구, 제품, 수요, 시장 = 61
2. 마케팅의 정의 = 63
3. 마케팅의 목적 = 64
마케팅 관리과정 = 66
1. 마케팅 관리 과정 = 66
2. 마케팅 관리의 틀 = 67
3. 마케팅 환경분석과 기회와 위협 도출 = 70
4. 사업부전략과 마케팅 목표 = 81
5. 소비자 분석과 시장세분화 = 84
6. 표적시장 선정 = 85
7. 차별화 요소와 포지셔닝 = 86
8. 마케팅 믹스 = 87
9. 마케팅 믹스의 실행, 통제, 평가, 피드백 = 88
제3장 소비자와 시장세분화 = 97
소비자와 소비자 행동의 이해 = 99
1. 소비자의 정의 = 99
2. 소비자 행동에 대한 가정 = 99
3. 소비자 행동과 마케팅 관리 = 101
시장세분화의 의의 = 104
시장세분화의 전제조건 = 108
시장세분화의 성공요건 = 109
시장세분화의 과정과 기준 = 111
1. 시장세분화의 과정 = 111
2. 시장세분화의 기준 = 112
시장세분화 기준의 적용방법 = 120
1. 단일기준에 의한 세분화와 복수기준에 의한 세분화 = 120
2. 사전적 접근법과 사후적 접근법 = 123
세분시장의 프로화일 = 124
1. 세분시장 프로화일 = 124
2. 세분시장 프로화일을 위한 변수 = 125
표적시장 선정 = 127
1. 표적시장 선정 전략 = 127
2. 전문화와 집중화 = 131
제4장 포지셔닝 관리 = 139
포지셔닝의 의미 = 141
인지도(perceptual map)의 전략적 중요성 = 143
1. 소비자 관점에서 본 전략적 중요성 = 143
2. 마케팅 전략 관리상의 중요성 = 144
포지셔링을 이용한 제품 차별화 = 145
1. 제품속성에 의한 포지셔닝과 차별화 = 146
2. 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 146
3. 제품 사용상황에 의한 포지셔닝 = 146
4. 경쟁제품을 이용한 포지셔닝 = 147
5. 제품효용이나 소비자 욕구를 이용한 포지셔닝 = 147
6. 제품의 종류를 차별화한 포지셔닝 = 148
포지셔닝 수행 과정 = 149
제2편 마케팅 믹스 관리
제5장 상품 관리 = 159
상품 관리와 상품의 개념 = 161
1. 상품 관리 = 161
2. 상품의 개념 = 161
제품관리 요소 = 164
1. 제품의 구성차원 = 164
2. 실체제품 구성요소 관리 = 167
3. 증폭제품 요소인 서비스 = 171
제품믹스 관리 = 173
1. 제품믹스의 구성 = 173
2. 제품계열의 수와 품목의 구성 = 174
3. 제품계열 확장의 전략적 음미 = 175
제품의 유형분류와 마케팅 전략 = 177
상표관리 = 179
1. 상표의 전략적 중요성 = 179
2. 상표의 종류 = 181
3. 상표 의사결정 = 183
4. 상표연장 전략 = 194
5. 복수상표 전략 = 195
제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리 = 207
제품수명주기(product life cycle, PLC) = 209
1. 제품수명주기 관리 = 209
2. 제품수명주기 단계 = 209
제품수명주기 변화 요인 = 211
제품수명주기의 형태 = 212
제품수명주기 단계별 시장특성과 마케팅 전략 = 214
제품수명주기와 전략적 이용 = 217
1. 제품수명주기 단계의 파악 = 217
2. 제품수명주기 전략의 적용 = 219
신제품 개발과 관리 = 224
1. 신제품의 중요성 = 224
2. 신제품 개념과 분류 = 225
3. 신제품 획득 방법 = 225
4. 신제품 개발의 위험 = 226
5. 신제품 개발과정 = 227
6. 신제품 개발 관리 = 237
제품 포트폴리오 = 244
1. 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 접근법 = 245
2. GE 접근방법 = 251
제7장 가격 관리 = 259
가격의 개념 = 261
가격의 결정 = 264
1. 가격결정에 영향을 미치는 요소 = 264
2. 소비자 효용가치와 인식가치 = 266
3. 원가와 가격 하한선 = 267
4. 수요의 가격탄력성과 가격정책 = 270
5. 경쟁구조와 가격 = 272
다양한 가격결정 방법 = 274
단기적 가격조정 전략 = 279
가격차별화 정책 = 282
1. 가격차별화(price discrimination) = 282
2. 가격차별화의 효과 = 284
3. 가격차별화의 문제점과 실행 조건 = 285
신제품 가격전략 = 286
기타 가격정책 = 290
1. 제품계열 가격정책(product line pricing) = 290
2. 옵션 가격정책(option pricing) = 291
3. 종속제품 가격정책(captive product pricing) = 291
4. 묶음가격(bundling pricing) = 292
5. 미끼가격(bate price) = 292
6. 기점가격제(basing-point pricing) = 293
마케팅 전략으로서의 가격 = 294
1. 가격의 전략적 의의 = 294
2. 전략적 가격결정 접근법 = 295
3. 고가격 전략과 저가격 전략 = 297
제8장 유통 관리 = 307
유통의 개념 = 309
유통기관의 기능 = 311
1. 중간상의 필요성 = 311
2. 유통기관(중간상)의 기능 = 312
유통경로 구성의 목표 = 315
유통경로의 수준 = 316
1. 직접마케팅과 간접마케팅 = 316
2. 하이브리드 유통경로 = 317
3. 유통경로 수준 결정요인 = 318
유통경로 정책(판매점의 수 관리) = 322
1. 개방적 경로정책(intensive channel policy) = 322
2. 선택적 경로정책(selective channel policy) = 322
3. 독점적 경로정책(exclusive channel policy) = 323
유통업체의 선정과 관리 = 324
1. 중간상 선정 = 324
2. 중간상과의 거래조건 협상 = 325
3. 중간상 관리 = 325
유통경로의 평가 = 328
유통경로의 통합 = 329
1. 회사형 수직적 마케팅 시스템(corporate vertical marketing system) = 329
2. 계약형 수직적 마케팅 시스템(contractual vertical marketing system) = 329
3. 관리형 수직적 마케팅 시스템(administered vertical marketing system) = 330
유통기관의 종류 = 331
1. 도매상 = 331
2. 소매상 = 337
소매점 관리 = 347
1. 소매점 믹스 관리 = 347
2. 프랜차이즈 관리 = 350
물적유통 관리 = 360
1. 물적유통의 기능 = 360
2. 물적유통의 중요성 = 361
3. 물적유통의 혁신 = 362
제9장 촉진 관리 = 373
촉진의 정의와 기능 = 375
촉진 믹스 = 377
1. 광고(advertising) = 378
2. 홍보(publicity) = 379
3. 판매촉진(sales promotion) = 382
4. 인적판매(personal selling) = 388
촉진의 목적 = 391
제품수용과정과 촉진구단의 이용 = 392
촉진믹스의 결정 = 395
촉진 및 광고 예산 = 399
제10장 광고 관리 = 405
현대사회와 광고 = 407
한국의 광고산업 = 409
1. 광고산업의 발전과정 = 409
2. 광고시장의 규모 = 410
3. 매체별 광고비 = 410
4. 업종별 광고비 = 413
5. 기업의 광고비 = 414
6. 광고산업의 역할자 = 415
광고의 종류 = 416
1. 제품광고와 기업광고 = 416
2. 목적별 광고 유형 = 419
광고관리 과정 = 421
1. 표적청중의 선정 = 422
2. 광고 목표의 설정 = 424
3. 광고 메시지의 개발 = 424
4. 광고매체의 선정 = 431
5. 광고매체 의사결정 = 434
6. 광고물 제작 = 440
7. 광고의 집행일정 = 445
8. 광고효과 측정 = 446
광고와 마케팅 믹스 = 451
제3편 마케팅 전략의 적용
제11장 마케팅 전략 실행가이드 기술지향적 기업의 마케팅 전략 = 459
마케팅 전략의 핵심요소 = 461
중소ㆍ벤처기업 CEO의 문제점 = 462
중소ㆍ벤처기업의 특성과 기본전략 = 463
중소ㆍ벤처기업의 제품전략 = 466
중소ㆍ벤처기업의 STP전략 = 468
중소ㆍ벤처개업의 가격전략 = 470
1. 가격 결정시 고려사항 = 470
2. 가격 결정방법 = 471
3. 신제품 가격전략 = 472
4. 제품믹스 가격전략 = 472
5. 가격조정전략 = 473
6. 할인정책 = 473
중소ㆍ벤처기업의 유통전략 = 474
1. 유통경로의 기능 = 474
2. 유통경로의 확보 = 474
3. 다경로유통(hybrid distribution channel)의 활용 = 475
중소ㆍ벤처기업의 촉진전략 = 477
1. 광고 = 477
2. 홍보 = 477
3. 판매촉진 = 478
불황기의 마케팅 전략 = 480
1. 표적고객 선정 = 480
2. 제품전략 = 480
3. 가격전략 = 481
4. 유통경로 전략 = 481
5. 촉진전략 = 481
제12장 마케팅 경쟁전략의 기초 = 485
마케팅 경쟁양상 = 487
마케팅 전략 패러다임과 3C = 489
고객 지향 = 490
知己 = 491
핵심 역량 = 493
핵심역량 군축 방법 = 496
知彼와 경쟁자 관리 = 497
1. 경쟁자는 누구인가? = 497
2. 유익한 경쟁자와 전략적 활용 = 498
3. 해로운 경쟁자와 전략적 관리 = 498
4. 경쟁자의 파악 방법 = 499
5. 누구를 공격할 것인가? = 500
제13장 마케팅 경쟁전략 = 501
마케팅 경쟁전략의 특성 = 503
마케팅 전략 목표 = 505
1. 사업부 수준의 마케팅 전략목표 레퍼토리와 구체화 = 506
2. 제품 수준의 마케팅 전략목표 레퍼토리 = 506
3. 우선순위를 명확하게 해야 할 상충된 목표 = 507
4. 마케팅 전략목표 설정 예 = 507
5. 목표 계층구조 예 = 508
본원적 경쟁전략 = 510
1. 원가우위 전략(cost leadership) = 510
2. 차별화 전략(differentiation) = 511
3. 집중화 전략(focus strategy) = 511
4. 본원적 경쟁전략의 이점과 위험 및 경쟁우위 원천 = 512
본원적 마케팅 경쟁전략 = 516
마케팅 집중화 전략 = 517
1. 집중화와 효과적인 사업영역의 선정 = 517
2. 집중화와 중소기업의 경쟁우위 전략 = 519
제14장 공격과 방어전략 = 523
공격과 방어를 위한 경쟁우위 원천 = 525
1. 사업운에 편승한 경쟁우위 = 526
2. 경쟁사의 허점과 실수에 편승한 경쟁우위 = 526
3. 우수한 관리기술에 의한 경쟁우위 = 526
4. 우수한 전략 수행에 의한 경쟁우위 = 526
5. 우수한 자원에 의한 경쟁우위 = 527
공격의 원리와 방어의 원리 = 528
1. 공격의 원리 = 528
2. 방어의 원리 = 529
경쟁자의 경쟁력 파악을 위한 체크 요소 = 531
경쟁사 기본전략의 포착과 대응전략 = 532
1. 경쟁전략을 포착할 수 있는 징후 = 532
2. 대응전략 = 533
