목차
제1장 기술에서 시장으로 : 첨단기술제품 마케팅의 전개 = 9
제1절 혁신과 기업가정신 = 10
제2절 첨단기술을 어떻게 볼 것인가? = 12
제3절 시장, 제품, 기술의 연계 = 22
제4절 마케팅이란 무엇인가? = 25
제5절 첨단기술마케팅의 전개 = 33
제6절 사례토의 IBM의 On-Demand Managemert로의 변화 = 38
제2장 첨단기술기업의 전략과 문화 = 47
제1절 전략과 문화 = 48
제2절 전략적 시장계획 = 49
제3절 경쟁우위의 창출 = 59
제4절 혁신기업의 문화 = 65
제5절 사례토의 GE = 69
제3장 경쟁력의 원천 = 79
제1절 경쟁력의 원천 다섯가지 = 80
제2절 규모 = 82
제3절 범위 = 85
제4절 속도 = 88
제5절 네트워크 = 92
제5절 전략적제휴, 아웃소싱, M&A = 95
제7절 지식 = 102
제4장 클러스터와 네트워크 = 109
제1절 조직화된 R&D의 방향 = 110
제2절 사회생태적 배경으로서 클러스터 = 118
제3절 클러스터와 네트워크 = 122
제4절 바이오기업에서 가치사슬 = 125
제5절 집단창조성 = 129
제5절 사례토의 : Research Triangle Park와 UCSD = 138
제5장 시장지향성과 R&D와 마케팅의 연계 = 149
제1절 신제품개발의 실패는 어디에서 오는가? = 150
제2절 시장지향성은 무엇을 의미하는가? = 152
제3절 R&D지향과 마케팅지향 = 154
제4절 시장을 향한 신제품개발 조직 = 157
제5절 R&D부서와 마케팅부서의 협력 = 161
제6절 R&D와 마케팅연계를 위한 조직혁신 = 166
제6장 혁신에 대한 소비자 반응 : 저항과 캐즘 = 173
제1절 Consumer Market에서 소비자행동 = 174
제2절 Business Market에서 소비자행동 = 180
제3절 혁신에 대한 개인적 저항 = 187
제4절 혁신에 대한 집단적 저항 = 196
제5절 캐즘과 그 극복 = 200
제6절 새로운 도전 : 와해성 혁신의 출현 = 208
제7장 첨단기술시장에서 마케팅조사 = 217
제1절 조사와 의사결정 = 218
제2절 정보수집 : 첨단기술마케팅조사 도구 = 221
제3절 경쟁적 첩보수집 = 228
제4절 수요예측 = 230
제5절 Survey조사과정 = 234
제8장 상표 포지셔닝 = 243
제1절 시장세분화 = 244
제2절 표적시장선정 = 249
제3절 차별화 = 251
제4절 포지셔닝 = 253
제5절 상표관리 = 259
제6절 사례토의 : 이동통신서비스 = 271
제9장 신제품개발과 혁신확산 = 279
제1절 제품개념과 신제품범주 = 280
제2절 IT신제품개발과정 = 283
제3절 BT신제품개발과정 = 289
제4절 혁신확산 패러다임 = 295
제5절 경쟁과 첨단기술제품 혁신확산 = 298
제6절 사례토의 : 우리나라 최초 FDA승인 펙티브 개발 = 306
제10장 첨단기술제품과 서비스전략 = 315
제1절 첨단기술제품과 관련 이론 = 316
제2절 비전과 전략 : 핵심전략비전 = 318
제3절 제품플랫폼전략 = 321
제4절 서비스전략 = 333
제5절 높은 성과사업으로의 이동 = 344
제6절 사례토의 '아이팟과 아이튠즈／삼성석유화학의 "3.2Way" = 346
제11장 가격전략 = 359
제1절 가격은 원가와 가치와 어떠한 관계에 있는가? = 360
제2절 첨단기술제품 가격환경과 고려요소 = 363
제3절 원가우위전략 = 370
제4절 경쟁중심의 가격전략 = 372
제5절 고객중심의 가격전략 = 377
제6절 사례토의 : South West Airline = 380
제12장 커뮤니케이션 전략 : 촉진과 구전 = 387
제1절 lMC : Coca Cola와 Microsoft의 상표자산은 어디에서 오는가? = 388
제2절 광고 = 392
제3절 PR = 398
제4절 판매촉진 = 402
제5절 다이렉트마케팅 = 406
제6절 인적판매 = 408
제7절 구전 = 411
제8절 사회네트워크 = 419
제13장 유통채널에서 공급망으로 = 431
제1절 유통채널을 어떻게 설계하고 관리할 것인가? = 432
제2절 유통채널의 진화와 시스템화 = 435
제3절 새로운 채널로서 인터넷의 등장과 다채널관리 = 439
제4절 유통채널에서 공급망으로 = 442
제5절 공급망에서 제휴를 통한 경쟁력 = 447
제6절 사례토의 : 아큐브(Acuvue) = 454
제14장 인터넷 마케팅 = 461
제1절 인터넷 마케팅의 유형과 효과 = 462
제2절 전통적 마케팅에서 인터넷 마케팅을 어떻게 결합시킬 것인가? = 466
제3절 인터넷 마케팅 성공을 위한 단계 = 476
제4절 온라인 공동체 = 480
제5절 e-CRM과 Data Mining = 486
제6절 사례토의 : amazon.com의 인터넷 마케팅 = 495
제15장 해외 시장 진출 = 507
제1절 해외시장 선택 : 환경 분석 = 508
제2절 해외시장 진출방법 = 515
제3절 시장진입순서효과 = 522
제4절 표준화와 현지화 = 526
제5절 마케팅전략의 변화 = 529
제6절 스포츠마케팅 = 531
제7절 사례토의 : LG전자／문화인류학적 접근 = 535
찾아보기 = 545
