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브랜드 전문지 <유니타스 브랜드>의 발행인 겸 편집장이자 60여 개에 이르는 브랜드를 론칭·리뉴얼한 브랜더 권민이 밝히는 브랜딩 현장 노하우를 담았다. 브랜딩이 무엇인지 제대로 알고 싶거나 당장 실전에 응용할 수 있는 쓸 만한 정보를 찾고 있는 브랜더를 위한 브랜딩 안내서. 저자가 밝히는 이 책의 콘셉트는 ‘딸이 브랜드 기획자로서 성공하고 싶다고 말할 때 꼭 들려주고 싶은 이야기’다.

저자는 관련 서적을 백 번 뒤적이는 것보다 한 번이라도 거리와 브랜딩 현장에서 직접 확인하는 것이 중요하다고 주장한다. 현장 경험과 이론 지식이 조화를 이룰 때 탁월한 브랜더가 될 수 있다고 조언하고, 브랜드 지식을 단계별로 차근차근 설명해 간다.

1부에서 브랜드의 기원과 브랜드를 대하는 자세 등을 언급한 뒤, 2부에서 브랜드가 직접 이루어지는 현장을 조목별로 살펴보고, 3부에서는 브랜드가 왜 이런 식으로 발전해 왔는지, 앞으로는 어떻게 변할 것인지 등의 심화된 이론의 숲을 보여 준다. 브랜드 현장 컬러 화보 258장을 함께 수록했다.

“그렇다면 어떻게 성공하는 브랜드의 전략을 배울 수 있을까. 가장 좋은 방법은 현장에서, 길거리에서, 소비자에게, 그리고 자신이 직접 물건을 사 보면서 배우는 것이다. 책에 나와 있는 성공 전략들은 대부분 우리의 이해 범주를 넘어서지 않는 고만고만한 것들이다. 하지만 브랜드 성공의 진짜 이유에는 설명할 수 없는 것들이 훨씬 더 많다.
　이 책의 콘셉트를 ‘딸이 브랜드 기획자로서 성공하고 싶다고 말할 때 꼭 들려주고 싶은 이야기’로 잡았다. 대부분 현장에서 얻은 지식이기 때문에 대단히 실제적이다. 가장 기초적이고, 가장 확실하며, 가장 경험적이고 생생하며, 그대로 따라 해도 무방하게 만들었다.”
- 저자 권민

1. 이엑스알, 푸마, 컨버스 등 60여 개의 브랜드를 론칭·리뉴얼한
최고의 브랜더가 밝히는 브랜딩의 현장 노하우

정말 써먹을 만한 정보가 담겨 있는 브랜딩 책은 없을까.
이 책은 브랜드 전문지 <유니타스 브랜드>의 발행인 겸 편집장이자 60여 개에 이르는 브랜드를 론칭?리뉴얼해 온 브랜딩 실무 전문가가 책상 앞에 앉아 머리를 쥐어짜는 브랜더를 위해 그동안의 경험을 집적하여 쓴 것이다. 브랜딩이 무엇인지 제대로 알고 싶거나 당장 실전에 응용할 수 있는 쓸 만한 정보를 찾고 있는 브랜더를 위한 맞춤형 브랜딩 안내서라 할 수 있다.
저자는 책상머리에 앉아 관련 서적만 파고들기를 거부한다. 그런 딱딱하고 고정화된 방법으로 브랜딩을 하다가는 망하기 십상, 이미 완성되어 있는 브랜드를 통계나 분석에 의거해 배우거나 무작정 그대로 따라 해서도 절대 안 된다고 당부한다. 브랜드는 대단히 복잡다단하고 변화무쌍한, 어디로 어떻게 튈지 알 수 없는 생명체 같은 존재이기 때문이다. 그렇기에 브랜딩을 제대로 알기 위해서는 현장에서 몸으로 부대껴 가며 감을 익히는 수밖에 없는데, 현실적으로 실행하기 어려운 그 작업의 기술을 수십 년 동안 바로 그 현장에서 동분서주해 온 브랜딩通인 저자가 아낌없이 제시해 주고 있다

　브랜드는 감성적이다. 과학과 통계의 틀에 의존하여 복잡하게 배워서는 안 된다. 미분과 적분을 배우기 전에 덧셈과 곱셈을 알아야 하는 것처럼, 브랜드를 공부하기 위해서는 복잡한 논리가 아닌 비즈니스 현장에 존재하는 실제적인 브랜드들을 알아야 한다. 길거리에서 배워야 하는 것이다.
　브랜드 학습도 탁월한 이론이 아니라, 먼저 다양한 경험으로 몸에 익혀야 한다. 몸에 밸 수 있도록 먼저 감성으로 배워야 한다. 해외의 경우만 가지고 우리나라 시장을 보면 이론적으로 맞지 않다. 브랜드 론칭을 지나치게 이론적으로 끌고 가다가는 낭패를 보기 쉽다. (p.19~20)

2. 258장의 화보로 미리 체험하는 브랜드 현장
브랜드의 도시와 거리에서 찾아낸 실전 브랜딩 기법
저자는 관련 서적을 백 번 뒤적이는 것보다 한 번이라도 거리와 브랜딩 현장에서 직접 확인하는 것이 중요하다고 주장한다. 이를 증명이라도 하려는 듯, 브랜드가 날것 그대로 꿈틀대는 현장을 가감 없이 258장의 컬러 화보로 보여 주고 있다.
저자는 브랜드의 본질에 대한 이해 없이 그저 전문 용어에 자신이 알고 있는 정보들을 끼워 맞추는 것은 잘못이며, 이미 성공한 브랜드를 그대로 따라 한들 그와 완전히 똑같은 상황, 시간이 아니고서는 같은 성공을 거둘 수 없다고 말한다. 나아가 이런 문제를 극복하고 새로운 차원의 브랜드를 창조할 수 있도록 단순한 사례 적용을 넘어서는 기초 기본 원리를 제시한다.
저자는 우선 간판을 보라고 말한다. 간판을 통해 브랜드가 차별화에서 시작됨을 반문하려는 것이다. 이어 탁월한 브랜드들은 무엇이 다른가를 현장의 장면 하나하나를 보여 주며 짚어 간다. 서울, 도쿄에서 뉴욕과 런던에 이르는 브랜드의 도시와 거리를 누비며 얻어 낸, 간판에서부터 파사드, 쇼윈도, 매장의 진열이나 벽, 조명 등을 비롯해 판매사원과 시장조사, 직접 구매에 대한 무궁무진한 실전 기술이 저자의 쉬운 언어로 펼쳐지고 있다.

　브랜드를 공부하기 위해서는 식당, 패션 가게, 백화점, IT 판매업체 등을 돌면서 같은 소재와 오브제가 어떻게 비슷하게 혹은 다르게 사용되고 있는지 관찰해야 한다. 또한 그들의 간판, 쇼윈도, 벽면, 그리고 거기 붙어 있는 액자 등이 어떻게 하나로 일치된 방향 속에서 콘셉트를 표현하고 있는지 살펴보아야 한다. (p.197)

3. 현장과 이론을 동시에 터득하는 최초의 브랜딩 실전 체험
새로운 감각, 새로운 개념, 새로운 형식의 브랜딩 교과서

저자는 현장 경험과 이론 지식이 조화를 이룰 때 탁월한 브랜더가 될 수 있다고 조언하고, 이를 갖출 수 있도록 브랜드 지식을 단계별로 차근차근 설명해 간다. 1부에서 브랜드의 기원과 브랜드를 대하는 자세 등을 맛보기로 언급한 뒤, 2부에서 브랜드가 직접 이루어지는 현장을 조목별로 하나하나 살펴보고, 3부에서는 브랜드가 왜 이런 식으로 발전해 왔는지, 앞으로는 어떻게 변할 것인지 등의 심화된 이론의 숲을 보여 준다. 브랜드의 발생과 진화부터 현대라는 시대에 있어서의 브랜드의 의미를 고찰하고 브랜더가 나아가야 할 방향을 제시해 주고 있다.
이 책은 경험이 풍부한 브랜딩 실무 전문가와 함께 258장의 화보 속으로 뛰어들어 우리를 사로잡는 욕망의 중심, 브랜드의 현장을 파헤쳐 보는 최초의 현장 경험서이다. 뿐만 아니라 브랜딩 및 브랜드 현상의 원인과 기초를 하나하나 알려 주는 쉬운 이론 학습서이다. 현장과 이론을 동시에 터득하는 새로운 감각, 새로운 개념, 새로운 형식의 브랜딩 교과서인 것이다.

　욕망의 중심에는 ‘소유’가 있다. 소유는 욕망의 궁극적 목표인 안전하고 충족된 존재감을 완성시킨다. 그런데 지금 우리가 살고 있는 디지털 자본주의 사회에서는 ‘소유냐 존재냐’ 보다 ‘무엇을 소유하느냐’에 더 관심이 쏠린다. 사람들은 자신을 위해서 자신만의 그 무엇을 갖고 싶어 한다. 소유를 부추기는 현대 사회를 살아가는 대부분의 사람들은 소유가 목표고 많이 소유할수록 자신의 존재가 커진다고 믿는다. 끝에 가서는 결국 욕망에 충실한 인간이 되고 만다. 급기야 자신이 소유한 것에 따라 자신이 존재하게 되는 상황이 벌어지기도 한다.
　어떤 사람이 무언가를 샀다면 둘 중 하나다. 소비하기 위해서나 수집하기 위해서. 다시 말하면 존재하기 위해서나 소유하기 위해서다. 사람이 무언가를 사는 것은 존재를 위한 소비 활동이거나 소유를 위한 수집 활동이다. 전자는 써 버리는 것이고 후자는 모으는 것이다. 이때 후자에서 브랜드가 만들어진다. 브랜드는 소비하는 것이 아니라 수집하는 것이기 때문이다. (p.244)

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목차
들어가기에 앞서 = 6
 1부. 브랜드를 만드는 브랜더에게 = 12
 01 고개를 들지 마세요 = 14
  처음 필드에 나가던 날
  하늘에는 직선이 없다
  브랜드 론칭도 한 번으로 끝이다
  이론 없는 교과서
 02 할리 씨에게 한 수 배우다 = 21
  브랜드 진화론
  소유냐 수집이냐
  소유가 곧 존재다
 03 뷔페를 먹는 기술 = 27
  책으로는 알 수 없는 것
  통합적으로 공부하기
  단 하나로 승부하기
2부. 브랜드의 베이직은 거리에서 배운다 = 34
 01 간판을 쳐다보자 = 36
  오렌지에도 여러 종류가 있다
  간판을 보면 브랜드 철학을 알 수 있다
  간판은 보일락 말락
  간판이 없는 브랜드
  아는 사람만 오세요
  상품을 간판으로 사용
  부분을 통해 전체를 이해하자
 02 파사드를 살펴보자 = 73
  길 건너편에서 바라보기
  빌딩의 보석
  스토리를 말하는 파사드
  애플의 간판과 파사드
 03 쇼윈도만 살펴보자 = 101
  쇼윈도는 말한다
  공부하러 어디로 갈 것인가
 04 매장에 들어가 보자 = 151
  진열의 발견
  벽만 봐도 브랜드가 보인다
  브랜드보다 액자가 좋다
  브랜드의 빛
  빛의 호사품, 샹들리에
  같지만 다른 매장
  브랜딩의 전공 필수, VMD
  어떻게 보여 줄 것인가
  VMD ABC
 05 판매사원들의 이야기를 들어 보자 = 223
 06 거리를 돌아다니는 사람을 보자 = 236
  거리로 나갔노라 보았노라 찾았노라
  난감한 시장조사
 07 직접 구매해서 사용해 보자 = 238
3부. 브랜드의 바이블 = 238
 01 브랜드 입문 = 240
  소유 욕구의 진화 과정
  돈, 섹스, 권력, 브랜드의 축
  욕망의 로또 드라마
  브랜드, 욕망의 산업
  미국판 로또 브랜드, 폴로
  욕망의 브랜드
 02 브랜드 해부학 = 256
  해부의 아픈 기억
  브랜드 해부실
  브랜드의 배를 째지 마라
 03 명품 브랜드 만들기 = 265
  명품의 탯줄
  부자 브랜드, 가난한 브랜드
  명품의 고등 코드
  돌연변이 코드
  한국의 명품 브랜드
  우리나라도 열심히 만들고 있다
  디지털 코리아, 아날로그 코리아
  삼성과 LG를 꿈꾸면서 허무하게 살지 말자!
  명품을 만들고자 하는 사람을 위한 명품 조언
 04 브랜드를 만드는 브랜더 되기 = 280
  좋은 브랜드의 행방불명
  결국 브랜드는 사람이 하는 것
 05 매출은 인격, 가격은 성감대 = 289
  철학이 있는 세일 전략
  브랜드 아이러니