목차
CHAPTER 01 왜 브랜드인가? = 17
1 브랜드의 의미 = 18
브랜드의 의미와 역할 = 19
기업은 사라져도 브랜드는 남는다 = 21
브랜딩(Branding)과 마케팅(Markeling)의 차이 = 24
세월이 흘러도 변하지 않는 파워브랜드 = 28
디지털시대의 브랜드 가치 = 30
2 브랜드 자산(Brand Equity)이라는 개념 = 34
3 브랜드의 종류 = 40
4 인터넷상의 브랜드 = 43
도메인 전쟁 1라운드 = 44
도메인 전쟁 2라운드 = 46
5 디지털시대 유행 브랜드 = 48
유행하는 브랜드명 바람직한가 = 51
Branding Analysis One : 에비앙 = 58
Branding Analysis Two : 설화수 = 71
생각해 볼 문제 = 85
CHAPTER 02 파워브랜드는 어떻게 관리되는가? = 87
1 전략적 브랜드 분석 Ⅰ = 91
내부환경 분석 = 91
2 전략적 브랜드 분석 Ⅱ = 93
외부환경 분석 = 93
3 브랜드 태도와 관여도의 영향 = 102
4 디지털 시대의 소비자와 소비환경 = 103
5 브랜드 네이밍(Brand Naming) = 111
Branding Analysis Three : 바나나맛 우유 = 118
Branding Analysis Four : 잭필드 = 129
Branding Analysis Five : 비타500 = 138
생각해 볼 문제 = 153
CHAPTER 03 실행 단계의 브랜드 전략은 어떻게 할 것인가? = 155
1 브랜드 아이덴티티 수립 = 156
제품 속성위주의 아티덴티티 = 156
제품을 만드는 조직ㆍ회사의 아이덴티티 = 157
의인화된 사람으로의 아이덴티티 = 158
가시적 상징(심벌)으로의 아이덴티티 = 158
2 브랜드 포지셔닝(Positioning) = 159
전략적 브랜드 포지셔닝 = 161
포지셔닝 전략 수립을 위한 소비자 조사 = 166
조사의 종류 = 167
인터넷과 소비자 조사 = 169
왜 DB마케팅인가 = 172
DB 마케팅은 어떻게 하는 것인가? = 175
3 고객과의 커뮤니케이션 실행 = 178
IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) = 179
IMC의 주요 특성 = 180
IMC 기획과정 = 184
Branding Analysis Six : 팬택&큐리텔 = 190
Branding Analysis Seven : 눈높이 = 200
생각해 볼 문제 = 223
CHAPTER 04 브랜드 커뮤니케이션 모델(MIDAS) = 225
1 브랜드 커뮤니케이션 모델의 필요성 = 226
브랜드 커뮤니케이션 모델의 원칙 = 227
2 MIDAS Brief 작성하기 = 229
왜 Brief가 필요한가? = 229
훌륭한 Brief의 조건 = 230
Brief 작성 방법 = 231
3 Brief 작성을 위한 전략기획 사고틀(Thinkmap) = 243
Background Thinkmap = 244
Creative Thinkmap = 250
Media Thinkmap = 261
Branding Analysis Eight : 민들레 영토 = 275
Branding Analysis Nine : 로만손 = 287
Branding Analysis Ten : 모닝글로리 = 299
생각해 볼 문제 = 317
CHAPTER 05 브랜드 관리를 위한 전략적 분석틀 = 319
1 브랜드 플래트폼 모델(Brand Platform Model) = 320
2 브랜드 계층구조 모델(Brand Hierarchy Model) = 324
3 브랜드 포트폴리오 모텔(Brand Portfolio Model) = 338
Branding Analysis Eleven : 아이리버 = 343
Branding Analysis Twelve : 롤리타 렘피카 = 352
Branding Analysis Thirteen : 웅진 씽크빅 = 368
생각해 볼 문제 = 377
CHAPTER 06 브랜드 평가, 어떻게 하나? = 379
1 브랜드 가치에 대한 개념적 모델(Conceptual Model) = 380
2 브랜드 가치측정 = 381
재무적 접근법의 흐름 = 382
브랜드 파워의 결정요인 = 386
브랜드 기능 및 역할 분석(Brand Funtion & Role Analysis) = 387
마케팅적 접근법의 흐름 = 389
Branding Analysis Fourteen : 레모나 = 409
Branding Analysis Fifteen : 현대카드 = 420
Branding Analysis Sixteen : 후아유 = 432
생각해 볼 문제 = 441
CHAPTER 07 브랜드의 전략적 활용에 대하여 = 443
1 브랜드 확장 = 445
동일한 범주제품으로의 브랜드 확장 = 446
다른 범주제품으로의 브랜드 확장 = 449
2 브랜드 인수 합병(M&A) = 457
3 브랜드 라이센싱 = 458
Branding Analysis Seventeen : 빈폴 = 462
Branding Analysis Eighteen : 락앤락 = 474
Branding Analysis Nineteen : 버커루 = 489
생각해 볼 문제 = 499
CHAPTER 08 인터넷 시대의 경쟁력은 브랜드다! = 501
1 인터넷의 등장과 마케팅 패러다임의 전환 = 504
2 인터넷 브랜드 구축전략 = 507
3 강력한 브랜드를 만드는 웹사이트 구축 전략 = 508
4 강력한 인터넷 브랜드 구축을 위한 Framework = 510
5 인터넷 시대의 마케터가 직면하는 새로운 고민 = 514
6 인터넷 시대의 브랜드파워 = 515
Branding Analysis Twenty : 크리스피 크림 도넛 = 526
Branding Analysis Twenty-one : 에스쁘아 = 537
Branding Analysis Twenty-two : 푸마 = 544
생각해 볼 문제 = 557
CHAPTER 09 디지털 시대의 브랜드 성공전략 = 559
1 퍼미션 마케팅 = 560
TOPS 슈퍼마켓 = 562
시티뱅크(Citibank)의 신용카드 = 565
2 오프라인 브랜드 성공사례 = 567
독특한 판매방식, 타파웨어 = 567
건강에 좋은 과자? 캘로그 = 568
3 온라인 브랜드 성공사례 = 570
이베이(eBay) = 570
아마존(amazon) = 572
이트레이드(etrade.com) = 574
Branding Analysis Twenty-three : 블루클럽 = 576
Branding Analysis Twenty-four : 앙드레 김 = 589
생각해 볼 문제 = 605
CHAPTER 10 Branding Myopia = 607
1 들어가며 = 608
LG경제연구원 진단 = 610
브랜드 경영협회 진단 = 619
한국생산성본부 진단 = 621
국내 브랜드 경영 종합진단 = 627
브랜드 경영 우수기업 선정 기준 = 650
우수 브랜드 선정 기준 = 652
Branding Analysis Twenty-five : 삼천리자전거 = 659
Branding Analysis Twenty-six : 카파 = 672
생각해 볼 문제 = 693
참고문헌 = 694
INDEX : 한글 = 697
INDEX : 영어 = 703
