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이 책은 지난 10년 동안 함평나비축제는 어떻게 발전해 왔으며, 그리고 왜 성장했는가의 답을 찾기 위해 행정학, 경제학, 경영학 전문가들이 집중 연구한 결과다. 함평나비축제의 성공 요인에 대해 알고 싶은 지자체나 지자체 공무원, 전문가, 그리고 일반인에게 많은 시사점을 줄 것이다.
본 논문집은 모두 여섯 편의 논문을 수록하고 있다. 이중 함평나비축제의 성공 요인과 직접적인 관련이 있는 논문은 네 편이며, 나머지 두 편의 논문은 함평나비축제의 성과와 정책마케팅 일반을 다루고 있다.
함평나비축제의 성공 요인을 다룬 기존 연구는 대체로 단체장의 리더십과 축제 마케팅의 맥락에서 접근하고 있다. 본 논문집 역시 같은 맥락에서 접근한다. 수록된 대부분의 논문이 리더십과 마케팅의 관점에서 그 성공 요인을 분석하고 있는 것이다. ‘성공 요인’과 직접적인 관련을 갖고 있는 네 편의 논문은 일반적인 것에서 구체적인 것 순으로 나열했다.

첫 번째 논문인 김현호 한국지방행정연구원 지역정책센터장의 “지역축제전략의 특성과 성공요건: 축제, 성공을 위한 끝없는 미완성의 진화”에서는 함평나비축제의 사례를 들어 지역축제전략의 성공 요건을 제시하고 있다. 함평나비축제와 관련된 것 외에도 다양한 지역발전논문을 써 온 그의 분석과 제안은 많은 지자체들이 귀담아 들을 만한 가치가 있을 것이다.
서휘석 원광대 행정학과 교수의 논문 “함평나비축제의 성공요인에 관한 연구”는 함평나비축제의 가장 중요한 요인으로 함평군이 확고한 비전을 제시했다는 점을 든다. 지난 10년 동안 이석형 군수를 중심으로 미래의 함평 비전과 이를 달성하기 위한 전략을 지속적으로 펼쳤다는 점을 높이 산다.
서구원 한양사이버대 광고홍보영상학과 교수는 “기업가 정신과 브랜드 전략을 바탕으로 한 도시마케팅 성공사례: 함평나비축제의 성공요인과 발전방향”에서 ‘무’에서 ‘유’를 창조하는 이석형 함평군수의 ‘기업가 정신’과 커뮤니케이션 전략의 핵심인 ‘브랜드 전략’에서 함평나비축제의 성공 요인을 찾고 있다. 그의 논문은 지역발전을 위한 ‘지역 브랜드’의 중요성을 다시 한 번 일깨워준다.
마지막으로 이재광 소장의 논문 “SWOT 분석 비교를 통해 본 함평나비축제의 전반기 전개과정 연구: 1999~2003”은 함평축제와 관련된 두 개의 SWOT 분석의 비교를 통해 축제 초기 함평군이 겪었던 고민과 문제, 그리고 그 대응방안 등을 살펴보고 있다. 이 논문은 주제의 차별성을 본질적 강점으로, 지역관광과의 연계성 부족을 구조적 문제로 지적하고 있으며, 함평나비축제가 유사 축제의 등장과 생태관광의 범람이라는 위협을 잘 극복했다고 분석하고 있다.

‘함평나비축제의 성공 요인’과 직접적인 관계는 없지만 이해에 도움을 줄 수 있는 두 편의 논문은, 김상호 호남대 경영학과 교수의 “2007년 함평나비축제의 지역 경제 파급효과: 함평군 투입-산출 모형의 적용”과 김종호 경희대 행정학과 교수의 “정책마케팅과 장소마케팅이란 무엇인가”이다.
김상호 교수는 투입-산출 모형을 통해, 말 그대로 함평나비축제의 경제적 ‘효과’를 분석하고 있다. 본 논문은 특히 다른 유명 지자체 축제보다 함평나비축제를 찾은 관광객의 1인당 지출액이 높았다는 점에 주목하고 있다.
‘지역축제 역시 지방정부의 정책 중 하나’라는 관점에서 접근하고 있는 김종호 교수의 논문은, 지역축제의 성공 요인을 축제마케팅에서 찾는다면 이는 곧 정책마케팅의 성공 요인과 같다는 취지로 시작된다. 지역축제를 성공시키기 위해서는 정책마케팅의 이해가 반드시 필요하다는 입장에서 정책마케팅이 무엇이며, 어떤 요소를 갖춰야 하는지를 설명하고 있다.
본 논문집은 함평나비축제의 성공요인을 포괄적으로 이해하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

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목차
들어가는 말 / 이재광[중앙일보 이코노미스트 전문기자 지역연구센터 소장] = 8
1장 지역축제 전략의 특성과 성공 요건: 축제, 성공을 위한 끝없는 미완성의 진화 / 김현호[한국지방행정연구원 지역균형개발지원센터 소장] = 15
 Ⅰ. 서론 = 17
 Ⅱ. 축제 전략의 특징 = 19
 Ⅲ. 축제 전략의 성공 요건 = 26
 Ⅳ. 우리나라 축제 전략의 향후 과제 = 41
2장 함평나비축제의 성공 요인에 관한 연구 / 서휘석[원광대 행정학과 교수] = 47
 Ⅰ. 서론 = 49
 Ⅱ. 성공적인 지역축제에 대한 선행 연구 = 50
 Ⅲ. 지역축제의 사례 분석 = 61
 Ⅳ. 축제 전략의 과제 = 73
3장 기업가 정신과 브랜드 전략을 바탕으로 한 도시 마케팅 성공사례: 함평나비축제의 성공 요인과 발전 방향 / 서구원[한양사이버대 광고홍보영상학과 교수] = 77
 Ⅰ. 서론 = 79
 Ⅱ. 함평나비축제의 배경과 성과 = 83
 Ⅲ. 함평나비축제의 성공 요인과 분석 = 86
 Ⅳ. 결론 = 97
4장 SWOT 분석 비교를 통해 본 함평나비축제의 전반기 전개과정 연구: 1999∼2003 / 이재광[이코노미스트 지역연구센터 소장] = 107
 Ⅰ. 서론 = 109
 Ⅱ. 함평나비축제와 SWOT 분석 = 118
 Ⅲ. 결론 = 143
5장 2007년 함평나비축제의 지역경제 파급효과: 함평군 투입-산출 모형의 적용 / 김상호[호남대 호텔경영학과 교수] = 149
 Ⅰ. 서론 = 151
 Ⅱ. 함평군 산업연관표의 작성과 투입-산출 특성 = 155
 Ⅲ. 함평나비축제의 직접지출효과 = 161
 Ⅳ. 함평나비축제의 생산ㆍ고용ㆍ소득 유발효과 = 163
 Ⅴ. 결론 = 171
6장 정책 마케팅과 장소 마케팅이란 무엇인가? / 김종호[경희대 행정학과 교수] = 177
 Ⅰ. 연구의 필요성 = 179
 Ⅱ. 정책 마케팅의 유형 = 183
 Ⅲ. 선행 연구의 비교 검토 및 연구의 독창성 = 185
 Ⅳ. 결과의 활용 방안 = 188
 Ⅴ. 결여 = 192
부록 이코노미스트 지역연구센터ㆍ함평군 공동 심포지엄: 기업가 정신이 '황금 나비' 낳았다 = 197