상세정보

국내 최고의 브랜드 평가 기관으로, 한국적 상황에 맞는 브랜드 자산가치 평가모델을 개발해온 산업정책연구원 브랜드연구센터의 연구원들이 브랜드 경영의 측면에서 삼성이라는 회사를 체계적으로 분석하고 평가한 책이다. 삼성이 국내 브랜드에서 세계 초일류 브랜드로 거듭나기까지의 과정을 다각적인 방향에서 살펴본다.

삼성의 브랜드 경영에 대해 분석하고, 향후 지속 가능한 파워 브랜드가 되기 위한 몇 가지 핵심 이슈들을 다룬다. 또한 기업의 핵심 역량을 브랜드 자산화하고, 이를 통해 지속적인 경쟁우위를 구축하는 해법을 제시한다. 책은 총 6장으로, 1장 '삼성 브랜드 만들기'에서는 삼성이라는 브랜드의 아이덴티티에 대해서 살펴본다.

2장 '삼성표 브랜드 관리하기'에서는 인재제일의 삼성 가치가 어떻게 내부 브랜드화 되었는가에 대해서 살펴보고, CEO 브랜드로 이병철 창업주와 이건희 전 회장을 비교 분석한다. 3장 '삼성 브랜드 알리기'에서는 삼성의 브랜드 커뮤니케이션과 PR 그리고 사회공헌 활동을 통한 브랜드 이미지 관리에 대해서 살펴본다.

4장 '삼성 브랜드 리더십'에서 삼성을 글로벌 브랜드로 자리매김시킨 기술 경영, 디자인 경영, 글로벌 경영에 대해 알아보고, 5장 '삼성 브랜드 자산가치 관리'에서 삼성의 브랜드 자산 구축과 자산가치 강화 전략에 대해 서술한다. 6장 '삼성 브랜드 다시 보기'에서는 삼성 브랜드를 재조망하면서 향후 발전 방향을 제시한다.

삼성 브랜드의 힘은 어디서 오는가
대한민국 브랜드 관리의 교과서

한국 시장에 많은 기업과 제품들이 브랜드를 내걸고 시장에서 격돌하고 있지만 제대로 브랜드를 관리하고 운영하는 회사는 많지 않다. 그 중 삼성은 브랜드 관리 측면의 다양한 이론과 지침들을 한국 상황에 맞게 잘 적용하고 있는 대표적 기업이다. 삼성은 국내 어떤 기업보다 이론적?실행적 측면에서 브랜드 경영 활동을 체계적으로 수행해 왔으며, 성과 측면에서도 세계적인 수준에 뒤지지 않는다.

이 책은 국내 최고의 브랜드 평가 기관으로, 한국적 상황에 맞는 브랜드 자산가치 평가모델을 개발해온 산업정책연구원 브랜드연구센터의 연구원들이 브랜드 경영의 측면에서 삼성이라는 회사를 체계적으로 분석하고 평가한 최초의 작업이다.

우리는 흔히 브랜드를 광고나 또는 캠페인을 통해 만들어지는 마케팅의 결과라고만 생각하기 쉬우며, 기업들 또한 이러한 오류를 흔히 범하는 것이 사실이다. 하지만 브랜드는 기업의 모든 경영 활동을 통해서 구축되는 것이며, 고객만이 아니라 조직 구성원인 종업원, 주주 등 이해관계자 모두가 그 대상이다. 삼성은 전사적 차원에서 브랜드를 관리해 온 대표적인 기업이다. 즉, 삼성이라는 브랜드에는 이병철과 이건희라는 CEO 브랜드가 있으며, 삼성을 이끌어가는 수많은 임직원들, 즉 삼성맨이라는 브랜드가 있다. 삼성맨들은 고용시장에서 최고의 가치를 인정받고 있다.

삼성은 자신이 잘 할 수 있는 반도체나 휴대폰과 같은 핵심 분야를 찾아내 모든 기업 역량을 집중시킴으로써 단기간에 일류 기업으로 도약할 수 있었다. 그 과정에서 삼성만의 인재 교육 시스템을 구축하였고 삼성만의 가치로 인정받고 있는 삼성맨을 육성하였다. 즉, 삼성은 고도의 선택과 집중, 그리고 인재에 대한 지속적이고 체계적인 투자를 통해 누구도 넘보기 어려운 막강한 경쟁우위와 브랜드 가치를 구축하게 되었다. 그리고 뛰어난 마케팅 활동과 문화예술 투자, 사회공헌 활동 등을 통해 삼성 브랜드의 가치를 더욱 공고히 해왔다.

그 결과 삼성은 이제 삼성만의 것이 아닌 대한민국을 대표하는 세계적인 브랜드가 되었다. 하지만 삼성이 진정한 대한민국 대표브랜드로 자리매김하는 데는 많은 도전이 기다리고 있다. '대한민국1등 브랜드'로서 그 어느 브랜드보다 더 많은 주목을 받고 대내외적으로 공격 당하기 쉽다는 점에서뿐만 아니라 더 많은 책임과 의무가 요구된다는 점에서 그렇다.

'GE는 좋은 것을 만든다'하면 대부분의 미국인들은 별 생각 없이 받아들이지만 GE에 있는 모든 이들은 이 말을 들을 때 온 몸이 오싹해진다고 한다. 오늘날의 GE가 있기까지는 이 정도로 기업 내에 브랜드의 핵심가치를 실현하기 위한 축적된 가치와 헌신이 있었다. 삼성 역시 대한민국 대표브랜드라는 말에 삼성에 몸담고 있는 모든 이들이 전율을 느낄 만큼 축적된 가치와 헌신이 있는지 생각해 보아야 한다. 이러한 축적된 가치와 헌신이 있을 때만이 국내 시장은 물론 글로벌 시장에서 존경 받는 브랜드, 신뢰 받는 롱런 브랜드가 될 수 있다.

이 책에서는 이러한 취지에 맞춰 전사적인 차원에서 삼성의 브랜드 경영에 대해 분석하였으며 향후 지속 가능한 파워 브랜드가 되기 위한 몇 가지 핵심 이슈들을 다루어 보았다. 1장 '삼성 브랜드 만들기'에서는 삼성이라는 브랜드의 아이덴티티에 대해서 살펴보았다. 2장 '삼성표 브랜드 관리하기'에서는 인재제일의 삼성 가치가 어떻게 내부 브랜드화 되었는가에 대해서 살펴보고 CEO 브랜드로 이병철 창업주와 이건희 전 회장을 비교 분석했다. 3장 '삼성 브랜드 알리기'에서는 삼성의 브랜드 커뮤니케이션과 PR 그리고 사회공헌 활동을 통한 브랜드 이미지 관리에 대해서 살펴보았다. 4장 '삼성 브랜드 리더십'에서는 삼성을 글로벌 브랜드로 자리매김시킨 기술 경영, 디자인 경영, 글로벌 경영에 대해서 알아보았다. 5장 '삼성 브랜드 자산가치 관리'에서는 삼성의 브랜드 자산 구축과 자산가치 강화 전략에 대해서 서술하였다. 마지막 6장 '삼성 브랜드 다시 보기'에서는 삼성 브랜드를 재조망하면서 향후 발전 방향을 제시하였다.

삼성은 창립 이후 70여 년의 시간이 흘렀으며, 비교적 큰 실패 없이 성장을 거듭해 왔다. 앞으로 삼성이 GE와 같은 지속적인 성장 곡선을 그리게 될지, IBM과 같은 굴곡 있는 성장 곡선을 그리면서 성장하게 될지, 아니면 시대의 저편으로 사라지게 될지는 지속적인 경쟁우위를 확보하는 삼성만의 메커니즘을 만들어낼 것인지, 그리고 브랜드의 핵심 가치에 대한 비상한 헌신을 통해 존경 받는 브랜드, 신뢰 받는 브랜드가 될 것인가에 달려 있다.
과연 삼성 그러한 도전을 완수할 수 있을지 독자들은 이 책을 통해 그 가능성과 전략을 탐색해 볼 수 있을 것이다.

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목차
머리말 = 9
서론 왜 삼성의 브랜드 경영인가 = 13
01 삼성 브랜드 만들기
 삼성 브랜드의 기초
  선택과 집중 = 19
  양보다는 질 = 23
 아이덴티티 찾기와 구축
  삼성이 만들면 특별한 것이 있어야 한다 = 30
  삼성이 만들면 특별한 것이 있다! = 36
 Ⅵ 시스템의 구축
  신경영과 시각 아이덴티티의 변화 = 39
  Ⅵ 시스템을 통한 단일 브랜드화 전략 = 42
  Ⅵ 시스템의 일부로서 슬로건의 변화 = 46
02 삼성표 브랜드 관리하기
 인재 육성
  '삼성맨은 지적이고 세련된 전문직 남성' = 51
  삼성 인재 사관학교 = 52
  '신상필벌' 대신에 '신상필상' = 57
  핵심 인재 모셔오기 = 59
  고용 브랜드 1순위, 삼성의 고민 = 61
 내부 브랜드화 : 사내 브랜드 동화
  삼성맨 : 삼성 브랜드 파워의 원천 = 66
  삼성맨 : 브랜드의 훌륭한 홍보대사 = 67
  삼성의 내부 교육 시스템 = 69
  브랜드 가치와 에센스를 설정하고 공유하라 : 에버랜드 = 75
 CEO 브랜드, 이병철과 이건희
  아버지가 장사하는 것을 보며 자랐다 = 81
  한국의 대표 CEO 브랜드가 되기까지 = 84
  '조용한 카리스마'의 소유자 이건희 = 88
03 삼성 브랜드 알리기
 브랜드 커뮤니케이션과 PR
  트렌드를 리드하는 기업 PR = 96
  일관성 있는 PR광고 캠페인 = 108
  입체적인 MPR = 112
 문화예술 및 스포츠 활동을 통한 브랜드 관리
  브랜드 이미지 개발 = 119
  올림픽 마케팅 = 123
  스포츠 이벤트를 신기술과 신제품을 선보이는 기회로 활용 = 125
  스포츠를 활용한 친근한 브랜드 만들기 = 129
 사회공헌 활동을 통한 브랜드 이미지 강화
  전략적 사회공헌 활동 = 136
  사회공헌 활동을 통한 브랜드 가치 창조 = 139
  사회공헌 활동과 브랜드 명성 관리 = 142
  삼성의 사회공헌 활동 변천사 = 144
  브랜드와 연계된 사회공헌 활동 = 146
04 삼성 브랜드 리더십
 기술 경영
  우리 브랜드는 우리 기술로 = 155
  미래에 먹고 살길은 오직 기술개발 뿐 = 157
  기술 경영을 통한 글로벌 브랜드로의 도약 = 162
 디자인 경영
  전사적 디자인 경영을 통한 브랜드 가치 창출 = 168
  디자인 경영을 통해 월드 프리미엄 브랜드로 = 176
  삼성을 명품 브랜드, 시대의 아이콘으로 = 183
 글로벌 경영
  세계 곳곳에 제2, 제3의 삼성을 만들자 = 186
  이제 'Made by Samsung'이다 = 191
  전 세계 친 삼성맨으로 세계시장을 평정하라 = 196
05 삼성 브랜드 자산가치 관리
 브랜드 자산 구축
  전사적 브랜드 자산 관리 = 205
  브랜드 자산가치 관리를 위한 조직의 변화 = 216
 브랜드 자산가치의 강화
  일관성 있는 브랜드 전략 = 223
  브랜드 연계 전략 = 227
06 삼성 브랜드 다시 보기
 삼성 브랜드만의 메커니즘을 창조해야 한다 = 237
 삼성도 약점이 있다 = 243
 진정한 의미의 한국 대표브랜드가 되어야 한다 = 245
참고문헌 = 251