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| 090 | ▼a 658.827 ▼b 2009z27 | |
| 100 | 1 | ▼a 박기철. ▼0 AUTH(211009)62516 |
| 245 | 1 0 | ▼a NBi, 생태주의 브랜드 경영 / ▼d 박기철 지음. |
| 260 | ▼a 서울 : ▼b 커뮤니케이션북스 , ▼c 2009. | |
| 300 | ▼a x, 376 p. : ▼b 삽도, 도표 ; ▼c 23 cm. | |
| 440 | 0 0 | ▼a 커뮤니케이션북스 ; ▼v 1303. |
| 500 | ▼a NBi는 'Natural branding interactions' 의 약어임. | |
| 504 | ▼a 각 장마다 참고문헌 수록. | |
| 504 | ▼a 서지적 각주 수록. | |
| 536 | ▼a 이 책은 2009학년도 경성대학교 학술지원비에 의하여 연구되었음. | |
| 653 | ▼a 마케팅 ▼a 광고 ▼a 홍보전략 ▼a 브랜드 | |
| 940 | ▼a 엔비, 생태주의 브랜드 경영. |
소장정보
| No. | 소장처 | 청구기호 | 등록번호 | 도서상태 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| No. 1 | 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ | 청구기호 658.827 2009z27 | 등록번호 111563241 (3회 대출) | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
| No. 2 | 소장처 세종학술정보원/사회과학실(4층)/ | 청구기호 658.827 2009z27 | 등록번호 151279240 | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
| No. | 소장처 | 청구기호 | 등록번호 | 도서상태 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| No. 1 | 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ | 청구기호 658.827 2009z27 | 등록번호 111563241 (3회 대출) | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
| No. | 소장처 | 청구기호 | 등록번호 | 도서상태 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| No. 1 | 소장처 세종학술정보원/사회과학실(4층)/ | 청구기호 658.827 2009z27 | 등록번호 151279240 | 도서상태 대출가능 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 |
컨텐츠정보
책소개
과학적·통합적·전략적 마케팅 활동을 넘어 생태주의 철학에서 비롯된 순리적 마케팅 커뮤니케이션 모형, 엔비(NBi: Natural Branding interactions)를 제안하는 책. 엔비는 마케팅의 기본 사고 개념부터 전환하는 것을 말한다. 소비자는 생활자로, 타깃은 공중으로, 전략은 순리 등으로 그 개념을 전환하여 억지스럽지 않게 ‘자연스러운’ 마케팅을 해야 한다고 강조한다.
과학적·통합적·전략적 마케팅 활동을 넘어 생태주의 철학에서 비롯된 순리적 마케팅 커뮤니케이션 모형, 엔비(NBi: Natural Branding interactions)를 제안한다. 엔비는 마케팅의 기본 사고 개념부터 전환하는 것을 말한다. 소비자는 생활자로, 타깃은 공중으로, 전략은 순리 등으로 그 개념을 전환하여 억지스럽지 않게 ‘자연스러운’ 마케팅을 해야 한다고 강조한다.
마케팅 커뮤니케이션의 전환적 사고에 대한 것이 이 책의 주요 내용이다. NBi는 이 책의 저자가 제안하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 관점이다. 소구 대상인 소비자 조사·분석보다 관련 공중 속 생활자 체험·이해를 통한 생활자의 브랜드 접촉점 발견과 브랜드 콘셉트의 정립이 NBi의 첫 번째 단계다. 이어서 생활자 관점의 차별화된 가치인 브랜드 콘셉트를 생활자의 브랜드 접촉점에 다가가도록 해야 한다. 이를 위해 크리에이티브한 광고보다 지속 가능한 광고(SAd.), 뉴스 릴리즈보다 스토리 릴리즈(SR), 정보 제공 홈페이지보다 상호작용 COINs, 판매 촉진(SP)보다 체감 유인(SP), 고객 분석을 위한 데이터베이스보다 지속적 상호작용을 위한 중심 기지로서의 허브, 고객 관계 관리(CRM)보다 생활자 체감 관리(HSM)가 활용된다. 마지막으로 NBi 활동의 결과는 브랜드 자체 가치의 측정보다 생활자의 접촉점별 체감 가치 평가를 통해 알 수 있다. 이러한 NBi를 이루는 내용들을 전략적 관점이 아닌 순리적 관점에서 정리한다.
**커뮤니케이션북스 큰글씨책은 다양한 독자층의 편안한 독서를 위해 기존 책을 135~170퍼센트 확대한 책입니다.
기존 책과 내용과 쪽수가 같습니다. 주문받고 제작하기에 책을 받아 보는 데 3~4일 소요됩니다.
정보제공 :
저자소개
박기철(지은이)
경성대학교 광고홍보학과 교수. 입학홍보처장. 중앙대학교 광고홍보학과를 졸업하고, 금강기획(현 금강오길비)과 동방기획(현 BBDO Korea), 은진기획에 근무했다. 재직 중, 마케팅 전공으로 연세대학교 경영학 석사, 건국대학교 경영학 박사학위를 받았다. 『패러다임 사고학(2007), 『박교수의 마케팅 특강』(2005), 『마케팅 PR』(공저, 개정판, 2004), 『세상에서 가장 쉬운 광고책』(개정판, 2002), 『세상에서 가장 쓴 광고책』(2002), 『광고보다 빠른 세일즈프로모션』(공저, 2001), 『통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC』(공저, 2000) 등의 저서가 있다. 취미: 빈둥빈둥 기웃기웃 특기: 평범한 속에서 특별한 이야기 찾기 교육 연구 철학: 지식 전달업이 아닌 사고 전환업, 가르침(敎)을 주는(授) 교수보다 돌봄(牧)을 주는(授) 목수, not teaching but caring 교육 과목: 프레젠테이션, PR 기획, 마케팅 커뮤니케이션, 이벤트 기획, 지역광고홍보론 연구 분야: PR 철학, 브랜드 경영, 광고 홍보를 전략적으로 잘 하기보다 광고 홍보가 순리적으로 잘되는 가치 관계학 인생관: 素樂(소박한 즐거움)
목차
목차 머리말: NBi라는 맥을 고백하기까지! = ⅴ 01 NBi의 기본 개념 1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가? = 2 IMC를 넘는 새로운 사고의 필요성 = 3 마케팅의 시대적 흐름 = 5 1960년대의 마케팅(일방형／개별적 패러다임) = 5 1970년대의 마케팅(교환형／소비자 패러다임) = 6 1980년대의 마케팅(전략형／경쟁자 패러다임) = 7 1990년대의 마케팅(관계형／통합적 패러다임) = 8 2000년대의 마케팅(브랜딩／생활자 패러다임) = 11 사고의 획기적 전환 = 13 소비자→생활자 = 13 타깃→공중 = 13 공략→관계 = 14 전략→순리 = 15 조사ㆍ분석→체험ㆍ이해 = 15 촉진→유도 = 16 상승효과→조화 = 17 노출 관리→접점 관리 = 17 관계 관리→체험 관리 = 18 측정→평가 = 19 전환적 모형의 탐색 = 20 광고 전략 모형 = 20 IMC 전략 모형 = 22 전환적 모형 제안 = 26 전반적 조화를 생각하는 순리 = 44 2장 왜 가치 콘셉트가 먼저 중요한가? = 49 브랜드 콘셉트 용어 정리의 필요성 = 50 상품 콘셉트, 광고 콘셉트, 표현 콘셉트의 의미 정리 = 53 상품 콘셉트 = 53 광고 콘셉트 = 57 표현 콘셉트 = 61 브랜드 콘셉트에 대한 다양한 견해 = 65 브랜드 콘셉트에 대한 일반적 견해 = 65 브랜드 콘셉트에 대한 전문가 견해 = 67 브랜드 콘셉트의 다양한 견해 종합 = 70 가치 콘셉트의 관점에서 본 브랜드 콘셉트의 의미 = 71 생활자 관점의 브랜드 콘셉트 = 73 차별화 요인인 브랜드 콘셉트 = 75 특별한 가치인 브랜드 콘셉트 = 77 이미지보다 가치를 담아야 할 브랜드 = 81 3장 생활자를 체험ㆍ이해하는 이유는? = 86 소비자 조사ㆍ분석의 한계점 = 87 생활자 개념의 본질적 의미 = 89 소비자 개념의 문제 = 89 생활자 개념의 대두 = 91 생활자 개념의 본질 = 92 사회과학 연구의 패러다임 논쟁 = 95 통계 분석 기법의 한계 = 95 새로운 조사 방법의 배경 = 100 생활자 체험ㆍ이해의 관점 = 111 생활자 체험ㆍ이해의 현실적 방법 = 118 생활자 경험 세계의 4개 층 = 118 생활자 경험 세계 통찰의 4단계 = 120 생활자 경험 세계 통찰의 두 가지 목적 = 121 불완전한 방법을 통한 통찰 = 128 02 NBi 실행 방법 1장 생활자 체감 관리 방법은? = 134 생활자 체감 관리라는 패러다임 = 135 현대 마케팅의 이해 = 137 마케팅 개념의 전환 = 138 현대 마케팅의 모습 = 141 현대 마케팅을 위한 CRM, CEM, HSM = 144 고객 관계 관리(CRM) = 144 고객 체험 관리(CEM) = 148 인간 체감 관리(HSM) = 151 생활자의 브랜드 접촉점 관리 모형 = 153 생활자의 브랜드 접촉점 발견 = 153 새로운 접촉점을 위한 체감 유인 = 158 지속적인 접촉점 관리를 위한 허브 = 161 브랜드 접촉점 관리를 통한 브랜드 경영 = 165 2장 왜 뉴스가 아니라 이야기인가? = 170 뉴스보다 이야기여야 할 이유 = 171 언론에 대한 이론적 배경 = 174 뉴스 가치의 결정 구조 = 175 사건의 세 가지 유형 = 176 언론사 관계와 홍보 활동 = 178 뉴스 릴리즈의 이론적 배경 = 180 보도자료의 의미와 기능 = 181 보도자료 뉴스 가치의 판단 기준 = 183 보도자료의 작성 원칙 = 185 이야기 관점의 보도자료 제안 = 187 전환적 관점에 따른 스토리 릴리즈 = 187 스토리 릴리즈에 대한 현장의 의견 = 193 스토리 릴리즈의 실행을 위한 사고 모형 = 197 뉴스보다 공감 가는 이야기 = 201 3장 크리에이티브보다 중요한 것은? = 207 광고에서 크리에이티브보다 중요한 것 = 208 '지속 가능한' 개념의 대두 = 209 엔트로피 개념 = 209 엔트로피 미래관 = 211 '지속 가능한'의 개념 = 213 지속 가능한 광고에 대한 인식 = 217 지속 가능한 광고의 의미 정립 = 224 좁은 의미의 지속 가능한 광고 = 224 넓은 의미의 지속 가능한 광고 = 235 지속 가능한 광고의 의미 정립 = 249 지속적인 성장보다 지속 가능한 생태 = 252 4장 인터넷으로 할 수 있는 일은? = 258 인터넷 특성에 맞는 인터넷 PR = 259 인터넷에서의 상호작용 = 261 인터넷 PR의 목적과 영역 = 261 인터넷 PR의 두 패러다임 = 265 지속적 관계와 상호작용 = 268 상호작용을 통한 COINs = 270 인터넷 PR의 단계 = 271 온라인 커뮤니티의 특징 = 275 COINs 형성의 조건 = 277 COINs 구축을 위한 모형 = 279 COINs의 기획 = 280 COINs의 실행 = 286 COINs의 평가 = 290 웹 2.0에 맞는 COINs = 293 03 NBi 평가와 적용 1장 무엇을 어떻게 평가해야 마땅한가? = 300 NBi 활동 결과의 평가 방법 = 301 광고ㆍ홍보 효과의 측정 모형 = 303 광고 효과 측정 모형 = 304 홍보 효과 측정 모형 = 310 IMC 효과 측정 모형 = 316 브랜드 자산 가치 측정 모형 = 318 브랜드의 부가가치 측정 모형 = 318 브랜드의 인식 구조 측정 모형 = 320 브랜드의 실질 가치 측정 모형 = 323 생활자의 체감 가치 평가 모형 = 325 브랜드 속성별 태도의 측정 = 327 생활자의 브랜드 접촉점 개념 = 328 생활자 접점별 태도의 평가 = 330 생활자 관점의 브랜드 가치 평가 모형 = 334 2장 NBi가 현실적으로 적용되려면? = 339 CTLㆍDTL에 맞는 NBi = 340 NBi의 패러다임 전환 = 342 NBi의 현업 적용을 위한 마인드 = 348 최고 경영 마인드 = 348 책임 철학 마인드 = 351 충실 가치 마인드 = 353 NBi의 현업 적용을 위한 시스템 = 356 연벽 조직 시스템 = 356 평판 관리 시스템 = 359 체감 관리 시스템 = 362 태양 마케팅인 DTL과 NBi = 366 맺는말: NBi를 통해 가진 생각은? = 374